【正文】 問(wèn)題,圖片的大??？ 可否包含引人入勝的故事？ 可否讓圖片具有新聞性？ 是否可以示范產(chǎn)品？ 產(chǎn)品可否成為圖片的主角？ 是否具有出人意料的視覺(jué)效果？ 照片還是繪畫(huà)？ 是否抓住圖片處理過(guò)程中過(guò)眼即逝的精彩效果？ 是否投注了足夠的心力？,畫(huà)面——圖片的大??？,通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。 魯哈瑞（ ），是第一批開(kāi)始研究廣告的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱(chēng)為“故事性訴求”（“ ”）。,畫(huà)面——可否讓圖片具有新聞性？,新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)廣告的抵觸情緒。 新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。 “視覺(jué)化對(duì)比”也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。,畫(huà)面——產(chǎn)品可否成為圖片的主角？,把產(chǎn)品塑造成廣告中的主角通常是很值得一試的做法，因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。 但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會(huì)把廣告變得非常無(wú)趣。 奇怪的角度、從未見(jiàn)過(guò)的組合、特殊的比例等等都可以讓一些視而不見(jiàn)的東西引人注目。 不過(guò)，仍然有些題材比較適合用畫(huà)的，用畫(huà)的不單是為了藝術(shù)的目的，更是為了貼切地表現(xiàn)創(chuàng)意或者產(chǎn)品。,畫(huà)面——是否投注了足夠的心力？,你投注在圖片上的心力至少應(yīng)該與你投注在標(biāo)題上的一樣。,二、標(biāo) 題,標(biāo)題——最重要的文案要素,標(biāo)題至今仍然是最重要的文案要素。 當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶80%的預(yù)算。,標(biāo)題——是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？,許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點(diǎn)——透過(guò)許多文字來(lái)描述。把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會(huì)時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標(biāo)題里？ 當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問(wèn)題——“多少錢(qián)？” 降價(jià)銷(xiāo)售廣告 標(biāo)題：價(jià)格太低了！你會(huì)有種負(fù)罪感。 許多最成功的直接反應(yīng)廣告，標(biāo)題都是以直接了當(dāng)?shù)氖址▉?lái)表現(xiàn)，以引發(fā)讀者對(duì)解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。,標(biāo)題——是否向目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？,“嗨，孩子們！”是這類(lèi)標(biāo)題的典范。以標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。地域化標(biāo)題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。 認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會(huì)減少閱讀率，毫無(wú)證據(jù)可言。,標(biāo)題——是否包含證言？,證言式廣告可以獲得非常高的閱讀率。 最有效的證言廣告是由產(chǎn)品的一般使用者——人們能夠認(rèn)同的使用者——現(xiàn)身說(shuō)法所做的廣告。,標(biāo)題——是否引用了流行元素？,發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，你能收到事半功倍的效果。,三、內(nèi) 文,內(nèi)文——為什么內(nèi)文很重要？,十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。 你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。,內(nèi)文——讓自己激動(dòng)！,不妨運(yùn)用自我催眠的方法。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。記住，狂熱的情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播給聽(tīng)眾，由作者傳給讀者。快速而努力地寫(xiě)。 可能剛開(kāi)始寫(xiě)的幾段聽(tīng)起來(lái)有些不可思議。也許在某處，以某種方法，你將能寫(xiě)出真正具有銷(xiāo)售力的文案。 你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的筆法。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。 這兩種文案都很重要。 （絕對(duì)伏爾加系列文案）,絕對(duì)的布魯克林 布魯克林大橋拱上的兩只大酒瓶似的 人們宣告：絕對(duì)牌伏特加已進(jìn)軍紐約。,絕對(duì)的驚嚇 酒瓶下的那一灘是驚嚇后失控的小便，這是此酒富有人性的一面。 絕對(duì)的未來(lái) 在未來(lái)社會(huì)絕對(duì)牌伏特加一定是另一座與未來(lái)建筑相映成輝的建筑。他們雖然也渴望絕對(duì)牌伏特加酒，你看他們的口中吐出的口香糖都會(huì)情不自禁地顯出一個(gè)酒瓶樣子。讀者只看開(kāi)頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去，或者是跳過(guò)去。 尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。大衛(wèi) . 奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車(chē)的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧．在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋?zhuān)?“根據(jù)汽車(chē)雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：‘在六十英里的時(shí)速中，勞斯萊斯汽車(chē)最大的噪音來(lái)自于它的電子鐘’．引擎出奇地寧?kù)o。 這樣的廣告就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。 一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段： “全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以安全的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類(lèi)及環(huán)境造成傷害。,內(nèi)文——面對(duì)面的談話,然而無(wú)論你怎么開(kāi)始，要記住——你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽(tīng)眾群。 絕對(duì)不要惹人生厭?！?內(nèi)文——最古老的規(guī)則,好的撰文人員會(huì)盡可能地經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼 因?yàn)樽x者只對(duì)自己有興趣。 據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩(shī)人與瘋子。許多撰文人員喜歡采用這種方式是因?yàn)樗哂虚e談而非正式的語(yǔ)調(diào)。 大部分的廣告內(nèi)文都是采報(bào)道式風(fēng)格，以第三人稱(chēng)的方式寫(xiě)的。 讀者會(huì)自行尋找圖片說(shuō)明。,內(nèi)文——應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào),“再創(chuàng)輝煌” “與眾不同，無(wú)與倫比” “獨(dú)特的豐富口味” 陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無(wú)聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無(wú)聊語(yǔ)言的競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。,內(nèi)文——什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案？,１、當(dāng)你有很多話的時(shí)候。 ３、產(chǎn)品獨(dú)特。即使讀者不看，長(zhǎng)文案本身仍能夠 暗示讀者我們有一些重要的事情要說(shuō)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱豁?xiàng)原則：發(fā)掘不所用多三倍的事實(shí)。 如果一個(gè)長(zhǎng)文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無(wú)聊——接著就翻頁(yè)。,四、字 體,字體藝術(shù)——使得廣告易于閱讀,今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計(jì)的一個(gè)要素，卻完全忽略了讀者。 凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無(wú)論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì)有幫助。,字體藝術(shù)——與產(chǎn)品個(gè)性、廣告目的有關(guān),黑體字——較嚴(yán)肅，適合男性產(chǎn)品 圓頭字——較溫馨，適合女性產(chǎn)品 楷體字——較輕松，適合故事描述 宋體字——較傳統(tǒng)，適合傳統(tǒng)產(chǎn)品 ……,字體藝術(shù)——奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率,最簡(jiǎn)單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。 奇形怪狀的字體也會(huì)降低閱讀率。 采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來(lái)最累。 沒(méi)有任何的書(shū)籍、報(bào)紙、商業(yè)報(bào)告或者私人信件、雜志會(huì)以反白字為主。,字體藝術(shù)—