【正文】 戶粘性。我們在此將本部分分為線上建設(shè)、線下建設(shè)以及網(wǎng)站推廣三個部分。而網(wǎng)站推廣由于同時涉及了線上和線下兩方面的內(nèi)容，故單獨(dú)列出。如何通過網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交流，如何通過網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費(fèi)者并植入消費(fèi)者的腦袋，如何在消費(fèi)者心中建立信任感??關(guān)系到這些問題的，正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。以下也將會分成網(wǎng)站設(shè)計、用戶體驗(yàn)和商品展示三個方面來討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。聚美優(yōu)品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。他們打出的口號是“正品保證，最值得信賴的化妝品商城，沒有之一”、“除了追求美麗的夢想，其他請放心交給聚美優(yōu)品”，還給出這樣的承諾：獨(dú)一無二的最高售后標(biāo)準(zhǔn)，最嚴(yán)苛的采購驗(yàn)貨流程，只為給你最可靠、最簡單的化妝品體驗(yàn)。這一系列舉措大大增強(qiáng)了可信度，同時這些舉措在主頁上占據(jù)一定的位置，不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)，也取得了消費(fèi)者的信任?！伴_封后可以退”“使用后可以退”“過敏后可以退”“無理由退貨”“聚美優(yōu)品承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)”，讓之前在各類網(wǎng)購過程中消費(fèi)者最為擔(dān)心的產(chǎn)品質(zhì)量問題得到更為明確放心的保證。這與“三十天拆封無條件退貨”的條例相互配合，無疑給消費(fèi)者的購買上了雙重保障。這些都是區(qū)別于其他化妝品電商網(wǎng)站的特色，很吸引人。而另外兩個也正好迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。而另一個特別的標(biāo)志就是“韓庚代言”。b)用戶交流聚美優(yōu)品主頁在醒目處設(shè)有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費(fèi)者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要，網(wǎng)站設(shè)立了口碑中心，排行榜，口碑達(dá)人。Ⅰ.分類：各種分類都特別詳細(xì)，包括美妝分類（護(hù)膚、彩妝、全身護(hù)理/其他），美妝品牌（歐美、日本、韓國、中國），美妝功效，一目了然，找起來十分方便。Ⅱ.客服做的貼心。（3）商品展示聚美優(yōu)品的商品展示界面簡潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。在化妝品界的高頻關(guān)鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。右下角時間倒數(shù)以及表示商品數(shù)量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費(fèi)者能夠更快地下決定購買。（康敏注意一下補(bǔ)充一下倉儲方面和評價兩塊）聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流、商流的結(jié)合，在購物過程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設(shè)作為支持。（1）物流作為中國第一家也是最大的化妝品限時特賣商城，聚美優(yōu)品必須擁有專業(yè)的物流團(tuán)隊，才能保證及時的配貨送貨。除去渠道因素，化妝品作為特殊的品類，對于供應(yīng)鏈要求及其苛刻。而根據(jù)調(diào)查問卷顯示，顧客對聚美優(yōu)品的物流存在諸多不滿。據(jù)悉，聚美在核心城市自建物流計劃也在醞釀之中。并且全部退貨費(fèi)用由聚美優(yōu)品一方承擔(dān)。這一政策十分迎合顧客的消費(fèi)心理，但據(jù)部分消費(fèi)者反應(yīng)，退回后聚美優(yōu)品并未返還現(xiàn)金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。線下的推廣活動會使網(wǎng)站真正成為發(fā)布信息的平臺，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具?？傊?，線下推廣不僅能夠提升網(wǎng)站的直接流量，更是企業(yè)品牌的一種宣傳方式。（3）線下建設(shè)評價康敏請注意補(bǔ)充一下。線上部分的宣傳包括搜索引擎的優(yōu)化、互動平臺建設(shè)等，線下部分包括主題活動、傳統(tǒng)媒體廣告等。但是由于很多活動是結(jié)合了線上和線下兩種推廣模式，因此在分類的時候難免會出現(xiàn)歸類不當(dāng)，或者是重復(fù)提及的現(xiàn)象。因此，線上推廣也就尤為重要。a)搜索引擎優(yōu)化（SOE）搜索引擎優(yōu)化英文是(Search Engine Optimization。搜索引擎優(yōu)化是通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好(Search Engine Friendly)，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。（這里要數(shù)據(jù)支持！）在例如百度、Google里優(yōu)化了“聚美優(yōu)品”關(guān)鍵詞的搜索效果。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優(yōu)品網(wǎng)站本身。b)信息平臺建設(shè)這里所說的網(wǎng)絡(luò)信息平臺主要指企業(yè)官方互動平臺，包括客服部門、企業(yè)官方消息源例如官方博客、媒介信息發(fā)布。顧客意見反饋：消費(fèi)者可以將自己對于聚美的服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品效果，服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行反饋。常見問題分析：將顧客的問題集錦，并挑選出常見的幾類問題作為典型問題分析。除此之外，還與新浪、搜狐、電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站等有影響力網(wǎng)絡(luò)媒介主體合作，使得聚美優(yōu)品的幾乎每一個動作都得到報道，增加了聚美優(yōu)品在公眾面前的曝光度。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步成熟以及消費(fèi)者意識的覺醒，消費(fèi)者時代的來臨宣告著企業(yè)與消費(fèi)者的互動已經(jīng)成為了不可避免的步驟。因此做好互動平臺的建設(shè)，對聚美優(yōu)品來說非常重要。官網(wǎng)口碑中心：每一篇口碑報告，都將成為消費(fèi)者購買美妝前的重要參考?？诒行牡姆窒沓蔀榱艘粋€小型分享社區(qū)，消費(fèi)者不僅能夠與企業(yè)產(chǎn)生互動，還能與其他消費(fèi)者產(chǎn)生互動，能夠更好地培育消費(fèi)者的忠誠度。微博：除了有新浪認(rèn)證的聚美優(yōu)品官方微博外，還有聚美CEO及其他領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)證微博，在推廣自身業(yè)務(wù)的同時，回應(yīng)各消費(fèi)者的相關(guān)咨詢微博投訴；聚美的各個部門在微博上都有注冊賬號，顧客可以通過“聚美優(yōu)品”進(jìn)行專人問題反饋，聚美優(yōu)品官方微博就會以“小美”這個親切近人的名字與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的互動；而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動一小時”活動，他會定期在新浪微博上進(jìn)行相關(guān)互動，在這一小時之內(nèi)，各消費(fèi)者可以在線提問，無論是商業(yè)問題還是創(chuàng)業(yè)心得體會，聚美陳歐都會盡量回復(fù)。另外微博的線上互動活動還結(jié)合了線下的活動“地鐵隨手拍”，此事件將在線下建設(shè)部分的“主題活動推廣”中展開。線下活動的火熱，配合線上不遺余力的推廣，不僅僅紅了兩個代言人，也讓聚美優(yōu)品的粉絲日益壯大。其他話題：其中一個就是招聘。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優(yōu)品最大的客戶群體。線下營銷服務(wù)主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團(tuán)隊管理、活動公關(guān)、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。我們將從以下幾個方面來分析聚美優(yōu)品的線下營銷活動：① 傳統(tǒng)廣告渠道電視：其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放，《聚美優(yōu)品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。其二是聚美優(yōu)品及其CEO陳鷗積極參與電視節(jié)目，極大地增加了聚美優(yōu)品的曝光率，也贏回了一片贊譽(yù)。通過電視節(jié)目的互動，不僅為自己吸納了各類優(yōu)秀人才，也提高了自身的曝光率。報刊：聯(lián)手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現(xiàn)，更加貼近女性消費(fèi)者的心理。這些平面廣告在地鐵、報刊雜志等處隨處可見，廣告風(fēng)格清新、簡約、時尚、追求品質(zhì)感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優(yōu)品的知名度，為進(jìn)一步開拓市場奠定了基礎(chǔ)。② 主題活動推廣聚美優(yōu)品推出地鐵海報，并舉辦“隨手拍”活動——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博聚美優(yōu)品，并添加隨手拍聚美標(biāo)簽，即可獲得禮品。③ 賣場促銷活動聚美優(yōu)品沒有實(shí)體店，顧客通常只能通過網(wǎng)購來消費(fèi)。除此之外，聚美優(yōu)品每年都會舉行周年慶活動。韓庚、尚雯婕、王櫟鑫、牛奶咖啡等人出席當(dāng)天活動。通過明星與粉絲顧客間的互動，為聚美優(yōu)品培養(yǎng)出一批固定的顧客群。而聚美優(yōu)品的目標(biāo)客戶是年輕女性，明星代言的效果更是凸顯。2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人。而作為聚美優(yōu)品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進(jìn)行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時尚的粉絲，與聚美優(yōu)品“為美麗代言”相得益彰。作為一個80后的創(chuàng)業(yè)者，陳歐有著俊朗陽光的外形。不少觀眾坦言，很少見到有CEO自己出來代言的，更何況是這么“帥氣”的創(chuàng)始人?？梢哉f，陳歐在消費(fèi)者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。加上陳歐此前在過《非你莫屬》和《Lady呱呱》等很多節(jié)目中出鏡，及其微博互動的影響力，已經(jīng)具有眾多粉絲群。（3）網(wǎng)站推廣評價（曉玲麻煩你看看評價和缺陷和建議，我已經(jīng)暈了= =好多東西）作為一個新起的公司，聚美將宣傳貫徹落實(shí)到了每一個角落。作為一個專業(yè)化妝品的團(tuán)購網(wǎng)，聚美優(yōu)品是做得比較成功的。首先明確聚美的客戶群體是以女性消費(fèi)者為主，聚美可以通過嘗試在其他專業(yè)女性用品網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接等宣傳。還可以將廣大的學(xué)生定位為另一大消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)宣傳不可忽視，聚美可以在各大社區(qū)網(wǎng)站在中播放flash短片，以增加其在群眾面前的曝光率。在此，我們大膽對聚美優(yōu)品的發(fā)展前景進(jìn)行分析和推導(dǎo)。隨著電子商務(wù)的愈發(fā)繁榮，市場上勢必會出現(xiàn)聚美優(yōu)品的對手企業(yè)，可能會比聚美優(yōu)品更加地貼近消費(fèi)者。隨著時間的推移，聚美優(yōu)品現(xiàn)有的推廣策略也必須要發(fā)生更多的適應(yīng)時代的變幻。如何保持企業(yè)能夠一直具有活力，如何保持企業(yè)形象不因代言人或者個別活動的影響而受損，如何更加地貼近消費(fèi)者的需求，在這個消費(fèi)者至上的時代，真正地取悅消費(fèi)者。??我對聚美優(yōu)品確實(shí)沒有什么還能說的了，你們想要補(bǔ)充什么就??求補(bǔ)充??五． 小組討論歷程回顧與評估經(jīng)過這一次的小組作業(yè)，我們五個人都對聚美優(yōu)品有了更全面的了解，同時通過聚美優(yōu)品也更多地了解到了當(dāng)前電子商務(wù)市場以及化妝品市場的大致情況。感謝大家的配合。第二次會議，10月10日，討論論文寫作大綱，交流資料搜集情況，并進(jìn)行了進(jìn)一步搜集資料和論文寫作部分的分工。第三篇：聚美優(yōu)品電子商務(wù)類型和盈利模式聚美優(yōu)品是一家化妝品限時特賣商城，并且首創(chuàng)“化妝品團(tuán)購”模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品。聚美優(yōu)品其前身為團(tuán)美網(wǎng)，其運(yùn)作模式是每天推出一個精品限量的團(tuán)購，隨著公司的發(fā)展，其運(yùn)作規(guī)模越做越大，從最初每日一件限時折扣團(tuán)購模式到如今每日多件產(chǎn)品限時搶購。與常規(guī)的團(tuán)購有所不同，聚美優(yōu)品的信息發(fā)布客戶是自己，即自建渠道、倉儲和物流，并且自己銷售化妝品。聚美優(yōu)品是一家化妝品限時特賣商城，針對的是女性化妝品行業(yè)，銷售的商品均是化妝品以及周邊產(chǎn)品。聚美優(yōu)品主要目標(biāo)群體年輕女性消費(fèi)群體，從上游的化妝品品牌商獲取商品后，通過聚美優(yōu)品商城直接向該消費(fèi)群體銷售化妝品和服務(wù)，中間并沒有其他商家等環(huán)節(jié)的介入。聚美優(yōu)品從2010年創(chuàng)辦以來一直保持著高速發(fā)展的態(tài)勢，連續(xù)三年的利潤迅猛增長（如下圖所示）。圖表 1：聚美優(yōu)品近三年凈利潤增長情況①銷售化妝品獲得的商品利潤（差價）聚美優(yōu)品從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購商品，力求為廣大消費(fèi)者提供低廉優(yōu)質(zhì)的化妝品。能夠獲得較低成本價主要有三大因素：直接采購商品聚美優(yōu)品從渠道上游直接供貨（如一級代理、地區(qū)總代、甚至廠商直銷），免去額外的渠道費(fèi)用，大大降低采購成本！大規(guī)模采購數(shù)量大電商對化妝品的采購數(shù)量直接影響著采購價格。運(yùn)營成本低傳統(tǒng)專柜除了價格不菲的租金外，零售商還會向化妝品供應(yīng)商收取進(jìn)店費(fèi)、上架費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等各種名目雜費(fèi)，各種費(fèi)用成本累加，造成國內(nèi)線下化妝品的價格普遍偏高。聚美優(yōu)品通過自身所創(chuàng)造的成本優(yōu)勢的同時還采用“推薦+閃購”的銷售模式，同時加上“限時特賣”模式，大量聚攏女性用戶，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者體驗(yàn)和用戶活躍度，直接影響到銷售額的增長。因?yàn)榫勖纼?yōu)品擁有數(shù)量巨大的用戶，其推出的在三周年慶營銷活動期間，持續(xù)三日的大型促銷活動銷售額達(dá)10億元。③網(wǎng)站運(yùn)營所吸引的廣告收入聚美優(yōu)品作為化妝品行業(yè)B2C網(wǎng)站中的領(lǐng)頭羊，大量的化妝品廠家希望借用其聚美優(yōu)品平臺的影響力為自己品牌宣傳。同時合作商家在聚美優(yōu)品網(wǎng)站及首頁投放廣告，聚美優(yōu)品會根據(jù)不同投放位置設(shè)置不同價格，投放的位置越靠前，收費(fèi)越高，以贏取更多廣告收入。④上市融資即市場投資人的投資金2014年5月，聚美優(yōu)品在紐交所上市，上市融資不僅能一次性籌集數(shù)額巨大的資金，同時所籌資金具有永久性，無到期日，沒有還本壓力。圖表 3：聚美優(yōu)品融資歷程聚美優(yōu)品作為目前化妝品B2C網(wǎng)站中的巨頭，具備無限的潛力，它不斷獲得天使投資人的青睞，也不斷獲得越來越多的投資金，這筆不可忽視的資金能夠不斷壯大企業(yè)的資源實(shí)力，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，同時也能提高其咋行業(yè)內(nèi)的知名度和影響力。2011年，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。全球網(wǎng)絡(luò)交易市場風(fēng)起云涌，競爭相當(dāng)?shù)募ち?。聚美?yōu)品的優(yōu)勢：雄厚的資金作為支撐；堅固的聚美鐵三角成員；推出手機(jī)版聚美優(yōu)品，隨時隨地瀏覽搶購，提供團(tuán)購信息，提供在線付費(fèi)模式。消費(fèi)者對其的記憶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他等網(wǎng)購平臺；缺乏市場知識和經(jīng)驗(yàn)。目錄一、項(xiàng)目背景…………………………………………………..….2二、電子商務(wù)現(xiàn)狀分析……………………………………..…….2（一）產(chǎn)品與服務(wù)……………………………………….….3（二）優(yōu)勢……………………………………………..…….4（三）劣勢……………………………………………..…….5三、商務(wù)策略……………………………………………..……….5（一）戰(zhàn)略目標(biāo)………………………………………..…….5（二）產(chǎn)品策略…………………………………………..….5（三）價格策略……………………………………….……..6（四）渠道策略………………………………………….…..6（五）促銷策略………………………………………….…..6四、效果評估…………………………………………..………….7（一）口碑中心…………………………………………..….7(二)廣告………………………………...………………….7五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算………………………………...…………….…...….7參考文獻(xiàn)……………………………………………………...81一、項(xiàng)目背景全球網(wǎng)絡(luò)交易市場風(fēng)起云涌，競爭相當(dāng)?shù)募ち?。聚美?yōu)品前身為團(tuán)美網(wǎng)，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡單。在激烈的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中，聚美優(yōu)品首辟蹊徑，創(chuàng)新性地開創(chuàng)化妝品團(tuán)購市場，并且一直以100%正品的政策和海量的用戶口碑領(lǐng)跑競爭對手。聚美優(yōu)品和用戶一道創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上增長速度的奇跡。與此同時，聚美優(yōu)品巨資籌建了專業(yè)的攝影棚，由專業(yè)攝影師堅持100%實(shí)物和真人拍攝，為用戶呈現(xiàn)真實(shí)、質(zhì)優(yōu)價廉的商品，打造用戶頂級團(tuán)購體驗(yàn)。賬戶相關(guān)服務(wù)聚美優(yōu)品為每位注冊用戶提供多樣化