電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析-在線瀏覽
2024-10-06 07:55本頁(yè)面
【正文】 起號(hào)召好朋友見面。麥當(dāng)勞中國(guó)首席市場(chǎng)推廣官?gòu)埣乙鸨硎荆骸艾F(xiàn)在的年輕人和大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)社交帶來(lái)的便捷和娛樂，又渴望面對(duì)面交流的真實(shí)和親密。營(yíng)銷執(zhí)行依據(jù)對(duì)消費(fèi)者的洞察，人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）運(yùn)用“公益、優(yōu)惠、情感”三大策略，來(lái)提升整個(gè)活動(dòng)的意義。在三大策略方針的統(tǒng)攝下，采用四步營(yíng)銷策略，分階段將活動(dòng)層層推進(jìn)：公益喚醒：通過人人（原校內(nèi)）微博客“見面吧”改簽名行動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友全都邀請(qǐng)好友見面，作為回饋，麥當(dāng)勞在支持者到達(dá)10萬(wàn)之后，推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)；優(yōu)惠體驗(yàn)：更改人人（原校內(nèi)）“見面吧”Minisite為邀請(qǐng)頁(yè)面，用戶通過人人（原校內(nèi)）的邀請(qǐng)功能發(fā)送給好友見面請(qǐng)求，同時(shí)寫下真摯感人的見面理由，立即獲得打印優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)；移動(dòng)支持：人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）上的優(yōu)惠券可以直接發(fā)往手機(jī)（用戶填寫手機(jī)號(hào)之后），無(wú)需打印，可以進(jìn)店使用，便捷的方式促進(jìn)用戶真正的去使用這些優(yōu)惠券。效果評(píng)估活動(dòng)上線一個(gè)月內(nèi)各個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)：線上互動(dòng)活躍活動(dòng)初期自6月10日投放的兩周時(shí)間內(nèi)：微博客狀態(tài)欄（這里可能是校內(nèi)網(wǎng)狀態(tài)欄）修改數(shù)超過113，000條；自活動(dòng)主題Minisite在 6月24日上線起的三周時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)友積極參與測(cè)試友情、發(fā)送見面邀請(qǐng)、上傳我們的故事等各項(xiàng)活動(dòng)：首頁(yè)總PV達(dá)270萬(wàn)次；首頁(yè)總UV為140萬(wàn)次；；線下推動(dòng)顯著活動(dòng)進(jìn)行三周內(nèi)，發(fā)送見面邀請(qǐng)次數(shù)為60萬(wàn)次，手機(jī)短信發(fā)送數(shù)高達(dá)70，000條。在2009夏季促銷調(diào)查中麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，年輕人 尤其是大學(xué)生目前的主要業(yè)余時(shí)間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上。如何讓更多的年輕人走到線下，走進(jìn)麥當(dāng)勞店消費(fèi)？如今年輕人的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的電視向網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，他們主要的業(yè)余時(shí)間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上，而人人網(wǎng)這一類的 SNS網(wǎng)站更是占據(jù)了他們大部分的網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間，SNS網(wǎng)站成為他們聯(lián)系好友、分享交流的主要平臺(tái)。而長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的暑期是麥當(dāng)勞抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時(shí)間段，如何讓更多的年輕人走到線下、走進(jìn)麥當(dāng)勞店內(nèi)這成為麥當(dāng)勞暑期營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)。而作為獨(dú)生子女一代，他們需要的是現(xiàn)實(shí)中的好友，對(duì)于友情他們尤為珍惜。準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的心理需求之后，寄希望于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的麥當(dāng)勞，呼喚大家“線下真實(shí)見面，鞏固友情”，并將麥當(dāng)勞作為他們的最佳的“見面場(chǎng)所”，促使他們更加喜愛麥當(dāng)勞這個(gè)品牌，進(jìn)而進(jìn)入麥當(dāng)勞消費(fèi)，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。一個(gè)覆蓋全國(guó)年輕人的“見面吧”網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)盛大啟動(dòng)。面對(duì)如此長(zhǎng)的時(shí)間跨度，“見面吧”活動(dòng)被分成不同階段，各階段目標(biāo)各有側(cè)重而又緊密相連。支持真實(shí)見面。在這一階段，號(hào)召大家改變他們?cè)谌巳司W(wǎng)的個(gè)人狀態(tài)，支持真見面。這種公益喚醒的方式大大出乎預(yù)期。由此，活動(dòng)取得了波浪式的傳播效果，在人人網(wǎng)平臺(tái)迅速傳播開來(lái)。“同在一個(gè)城市，一個(gè)校園，如果是真朋友就應(yīng)該多見面、分處在兩地的老同學(xué)再遠(yuǎn)也要見面、喜歡她就約她出來(lái)見面吧”一系列見面的理由，迎合了年輕人重視友情、喜歡與朋友分享的心理特點(diǎn)，深受用戶歡迎。，大大激發(fā)了用戶參與熱情 ,直接促進(jìn)店面銷量大幅提升。當(dāng)人人網(wǎng)有 10萬(wàn)用戶修改狀態(tài)支持真實(shí)見面時(shí)，麥當(dāng)勞宣布在全國(guó)范圍內(nèi)推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)的大型促銷活動(dòng)。另外手機(jī)版人人網(wǎng)也有優(yōu)惠券文字鏈可供點(diǎn)擊下載到手機(jī)，這樣的方式更是抓住了“移動(dòng)中的人人網(wǎng)用戶”，讓“在路上的人 ”隨時(shí)受到激勵(lì)而直接進(jìn)入門店消費(fèi)。眾多的麥當(dāng)勞產(chǎn)品在晚間更是售罄，其中在單品銷售方面，麥炫酷銷量與往年同期相比增長(zhǎng)了 80%；原計(jì)劃 5周的Hello Kitty禮物
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