【正文】 銷的管理 ? 網(wǎng)絡市場調研 ? 網(wǎng)絡營銷的實施策略 ? 網(wǎng)絡營銷測試 返回本章首頁 下一節(jié) 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡市場調研 ? 概述 ? 隨著網(wǎng)絡營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用日益強大，網(wǎng)絡營銷管理活動也越來越受到重視，其管理內容也逐漸豐富完善。它是網(wǎng)絡營銷的基本內容。 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡市場調研 ? 網(wǎng)絡市場調研 ? （ 1）市場調研的意義 ? 調研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)顧客的需求動向，進而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場營銷的首要內容。這些信息有利于更好地理解和服務于顧客，并可作為網(wǎng)絡營銷計劃制定的依據(jù)。顧客也可以發(fā)現(xiàn)更多的有關公司的產(chǎn)品和服務的信息，而營銷人員則能了解更多的有關顧客的信息。 ? （ 2）抓住最終顧客。 ? （ 4）公司網(wǎng)絡化。 ? 上述 5個步驟是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷常用的方法，企業(yè)也可根據(jù)自身的特點進行變動，只要是有利于營銷的實施即可。 ? （ 1）產(chǎn)品策略 ? 對于哪些產(chǎn)品適合于網(wǎng)絡營銷，目前還沒有統(tǒng)一的見解，但較為共識的是有以下幾類產(chǎn)品適合于網(wǎng)絡營銷： ①電腦軟、硬件產(chǎn)品；②知識含量高的產(chǎn)品（如書籍、音像制品等）；③創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品；④各類服務等無形產(chǎn)品（如旅館、鮮花、票務、文藝演出票的預定）；⑤有特殊收藏價值的產(chǎn)品；⑥一般性產(chǎn)品。可以預見，圖書、音像、軟件、鮮花禮品、通訊產(chǎn)品、生活家居品、教育學習服務及票務服務等仍然是未來幾年內網(wǎng)上消費的主要熱點。 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷的實施策略 ? 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略 ? （ 3）服務策略 ? 在網(wǎng)絡營銷中，服務是構成產(chǎn)品營銷的一個重要組成部分。 ? （ 4）信息策略 ? 為用戶提供完善的信息服務，也是進行網(wǎng)絡營銷的一個重要組成部分，也是網(wǎng)絡營銷的主要功能。此外還應建立和顧客信息的實時溝通系統(tǒng)。 ? （ 2）網(wǎng)絡產(chǎn)品的價格策略 ① 直接低價定價策略： 直接低價定價策略就是定價時采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤。這種定價方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進顧客的購買。比較常用的是有獎銷售和附帶贈品銷售。 ? ⑤ 聲譽定價策略： 一些信譽好的企業(yè)，其產(chǎn)品價格可適當高一些。 ? ⑦ 捆綁價格策略： 將一些性能相近的產(chǎn)品組合在一起銷售。 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷的實施策略 ? 網(wǎng)絡產(chǎn)品的價格策略 ? （ 3）采用低價定價策略時的注意點 在采用低價定價策略時要注意的是： ? ① 由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費共享資源發(fā)展而來的，因此用戶一般認為網(wǎng)上商品比一般渠道購買商品要便宜，因此在網(wǎng)上 不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。一般要區(qū)分一般消費者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價策略混亂導致營銷渠道混亂。因為消費者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到更便宜的。 ? （ 1）網(wǎng)絡廣告的形式 ? 主要是橫幅式，其次是；按鈕式、郵件列表式、插播式、電子郵件式、分類廣告等。 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷的實施策略 ? 網(wǎng)絡廣告策略 ? （ 2）網(wǎng)絡廣告的特點 ? ② 廣泛性： 互聯(lián)網(wǎng)的全球性，使互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告也是全球性的；能覆蓋全球范圍內的潛在顧客。 ? ③ 針對性： 互聯(lián)網(wǎng)的用戶大多是受過良好教育的高收入者，廣告客戶將他們作為目標群體也是合乎邏輯的。 ? ④ 形式多樣性： 網(wǎng)絡廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術上可以用動畫、 flash、 游戲等方式，在形式上可以有在線收聽、收看、試用、調查等等，可以集各種傳統(tǒng)媒體形式的精華，從而達到傳統(tǒng)媒體無法具有的效果。 ? ⑥ 成本低： 在線廣告可以以很小的成本隨時更新，與電視、報紙或廣播的廣告比較起來，其成本最低。 ? 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷的實施策略 ? 網(wǎng)絡廣告策略 ? （ 3）如何讓網(wǎng)絡廣告吸引網(wǎng)民 ? 如何讓網(wǎng)絡廣告吸引人，以充分發(fā)揮其特色去加大廣告市場占有率，可以從以下幾方面考慮： ? ① 根據(jù)網(wǎng)民的特點、喜好、需求采用適當?shù)姆绞教峁V告信息。 ? ② 發(fā)揮網(wǎng)絡廣告形式多樣性的特點，加強廣告創(chuàng)意。網(wǎng)絡廣告的制作，應從策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發(fā)其消費需求。 傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)絡結合，將進一步促進網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。隨著網(wǎng)民數(shù)量的進一步增加和網(wǎng)民結構的變化，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡廣告這種跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。 “插播式廣告”是在兩個網(wǎng)頁出現(xiàn)的中間插入的網(wǎng)頁廣告。 “插播式廣告”主要有三種形式： ① 彈出式廣告： 是在一個網(wǎng)頁下載的過程中，在一個新開的小窗口出現(xiàn)的廣告（廣告格式可以是： HTML、 GIF、 JPEG、 FLASH等）。 ? ③ 智能式插入廣告： 類似于②，但只有在顧客的帶寬許可的情況下，才將廣告置入瀏覽器的緩存中。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，為關聯(lián)營銷創(chuàng)造了基礎條件。 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷的實施策略 ? 網(wǎng)絡營銷渠道策略 （ 1）網(wǎng)絡營銷渠道： ? 網(wǎng)絡營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和實物轉移等。當互聯(lián)網(wǎng)用于向與舊有分銷渠道相同的客戶服務，而不創(chuàng)造新的客戶時，就會產(chǎn)生替代效應。 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷的實施策略 ? 網(wǎng)絡營銷渠道策略 （ 3）網(wǎng)絡是傳統(tǒng)分銷渠道的延伸： ? 相對傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡營銷的份額仍然很小。而網(wǎng)絡為加強企業(yè)與分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺，使分銷成為企業(yè)營銷活動的自然延伸，并向國際化方向發(fā)展。如軟件、影像、信息、機票、保險業(yè)務等都可以通過網(wǎng)絡分銷，當產(chǎn)品本身無法通過網(wǎng)絡分銷時，產(chǎn)品的特性、定價、分銷時間或其它有關產(chǎn)品的有用信息則可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞。 ? ① 訂貨系統(tǒng)： 是為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息。 ? ② 結算系統(tǒng)： 消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式進行付款，因此廠家應有多種結算方式。 ? ③ 配送系統(tǒng)： 對于無形產(chǎn)品（如服務、軟件、音樂等），可以直接通過網(wǎng)上進行配送。 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷的實施策略 ? 網(wǎng)絡營銷渠道策略 （ 5）網(wǎng)絡銷售渠道的種類： 網(wǎng)絡營銷的渠道可分為兩大類：通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)絡直接營銷渠道，稱為網(wǎng)上直銷；另一類是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術后，大大提高了中間商機構的交易、專門化程度和更大的經(jīng)濟規(guī)模。通過與一些電子商務服務機構合作，可以直接提供支付結算功能。 優(yōu)勢： 網(wǎng)上營銷渠道從傳統(tǒng)的單向信息溝通變成雙向信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系。此外，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。 ? （ 2）目錄服務商： 為用戶提供對互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行分類并整理成目錄的服務，使用戶能夠方便地找到所需要的網(wǎng)站。 ? （ 3）搜索引擎服務商： 為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務，用戶可以利用這類站點提供的搜索引擎對互聯(lián)網(wǎng)進行實時搜索。 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷的實施策略 ? 網(wǎng)絡營銷的配套服務及服務商 （ 5）虛擬商場： 包含與兩個以上的商業(yè)性站點鏈接的網(wǎng)站。 ? （ 6）網(wǎng)絡零售商： 通過購進商品，然后再把商品直接銷售給最終消費者，從中賺取差價。 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷的實施策略 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷的實施策略 ? 網(wǎng)絡營銷的配套服務及服務商 ? （ 12）比較購物代理： ? 比較購物代理是網(wǎng)絡中間商的一種，以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上。比較電子商務是在此基礎上產(chǎn)生的一種新的電子商務模式，采用該模式的公司以比較購物代理的形式為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)上的比較購物以及其他相關服務。 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷的實施策略 ? 網(wǎng)絡營銷過程的管理 ? 企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時應該對營銷的過程進行綜合管理。 ? （ 1）訂貨信息的管理： 首先要重視的是顧客的訂單信息，因為其中還包含了可用于市場分析、促銷、顧客關系維護、庫存控制等的數(shù)據(jù)信息。越了解顧客，就越能提供更好的服務，顧客也就會更多地使用企業(yè)的產(chǎn)品。為按時按質送達顧客，企業(yè)應做好庫存跟蹤和訂單跟蹤兩項工作。 ②意義： 當測試結果表明未能達到預期目標時就要調整營銷