【正文】 he analysis. This paper was based on the ponents of emerce products and modes, work marketing, seedling supply and demand platform. Found that many garden enterprise existing the product standardization management lags, did not have an accurate understanding of B2C, O2O emerce model ,the accuracy and efficiency of the micro channel, micro blog and other online marketing activities could not be realized, cold chain logistics, city distribution, the third party logistics distribution problems. With respect to the problems presented above, we proposed the following suggestions. Proposed standards production and management of the products in landscape enterprises, chosen electronic merce mode according to enterprise39。s own conditions. It is hoped that the suggestions proposed in this article could promote reference for the development of garden emerce. Key words: Garden products, Electronic merce, Network marketing 3 1 前言 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷創(chuàng)新和成熟， 已經(jīng)滲透到商務體系中，各行業(yè)正在借助互聯(lián)網(wǎng)進行融合發(fā)展。 今年兩會，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯(lián)網(wǎng) +”行動計劃，讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術更好地為各行業(yè)服務。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的突飛猛進，我國電子商務有了很大 的發(fā)展，深刻地改變了國人的生活、工作和思維方式，推動了我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和升級。包括德國、美國和荷蘭 等國家已經(jīng)建立起一整套完善的電子商務體系，其擁有完整的標準體系 ，以具有開放性和互動性的網(wǎng)絡營銷為營銷工具，很成功的運用了 B2B 和 B2C 等模式。 我國園林電子商務起步晚，但是發(fā)展速度快。如圖 3所示，園林相關產(chǎn)業(yè)鏈大體包含上游產(chǎn)業(yè)：花木及園林建材；中游產(chǎn)業(yè)：園林規(guī)劃設計與施工；下游產(chǎn) 業(yè)：園林綠地養(yǎng)護與管理、園林產(chǎn)品 的營銷等 [4]。 電子商務 中 網(wǎng)絡營銷是機構(gòu)和組織運用現(xiàn)代的溝通技術把潛在市場轉(zhuǎn)化為實際的市場需求，是整個電子商務重要的一部分，而且也是某種基于互聯(lián)網(wǎng) 完成營銷目標的市場策略 [6]。由于受到產(chǎn)品生產(chǎn)、品種和物流等因素的限制，我國園林電子商務的發(fā)展還需要很長時間的探索。與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第 35 次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示我國網(wǎng)民有近 億，手機網(wǎng)民達 億，在過去一年中手機網(wǎng)購、支付、銀行等手機商務應的用戶增 長率為 %、 %和 %[1]。 改革開放以來，我國園林產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，在中國城鎮(zhèn)化進程中，園林產(chǎn)業(yè)將扮演越來 越重要的角色 [2]。此次調(diào)查研究的目的就是認清現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)并解決園林電子商務在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，大力發(fā)展電子商務，成為世界各國、各地區(qū)提高競爭力，搶占發(fā)展 先機的戰(zhàn)略舉措 [3],從而讓園林電子商務將在“互聯(lián)網(wǎng) +”的風口上獲得快速發(fā)展。 本文 就是對 電子商務 的 產(chǎn)品和模式、網(wǎng)絡營銷、 苗木供求平臺 展開了研究和分析 ， 并通過實際撰寫網(wǎng)絡營銷方案和主 持實施營銷活動進行總結(jié)和分析 ， 具體 調(diào)查 內(nèi)容和調(diào)查 方法具體如下。針對各公司的電子商務模式、網(wǎng)絡營銷方案、 苗木供求平臺 等方面進行了對比和分析，通過對比和分析找出其中存在的問題，并提出自己合理的建議。通過網(wǎng)絡、期刊、書籍等途徑，對近幾年園林和電子商務相關文獻進行深入研究，發(fā)現(xiàn)中國現(xiàn)有園林電子商務發(fā)展的趨勢和特點，并 進行歸納和總結(jié)。對 七彩 、 綠苑花卉 的產(chǎn)品進行實地調(diào)查，主要針對上述公司的生產(chǎn)情況、營銷模式及電子商務發(fā)展狀況與公司相關負責人進行對接和交流，并5 進行歸納和總結(jié)。選取了四家在電子商務方面業(yè)績比較突出的園林企業(yè)進行比較，從中找出對發(fā)展園林電子商務切實有效的方式和方法，并進行歸納和總結(jié)。 以下就調(diào)查結(jié)果進行總結(jié)及分析 。 電子商務模式的對比和分析 電子商務模式有 B2C、 O2O 等模式，對七彩公司與虹越花卉作 B2C、 O2O 兩種模式的對比和分析，通過兩種模式的對比和分析，找出園林企業(yè)在電 aaa 子商務模式選擇和應用方面存在的問題。在 B2O 模式中，虹越花卉擁有自己的官方商城，這是一 個優(yōu)勢，其產(chǎn)品大類上比七彩公司豐富，但在產(chǎn)品的個性化上卻遠不及七彩公司。 通過以上調(diào)查和分析可以看出，七彩花卉公司較為適合 B2C 模式，由于其缺少實體店和園藝交流中心，以及在支付手段方面存在短板，所以在 O2O 模式的發(fā)展上會遇到更多問題。 網(wǎng)絡營銷 的 對比與分析 虹越花卉有限公司和七彩生物科技有限公司都是在花卉經(jīng)營方面擁有自己亮點 的公司 ，各自擁有自己的優(yōu)勢，并均在網(wǎng)絡營銷方面做出了各自特色，現(xiàn)就對兩個公司的網(wǎng)絡營銷方案活動作對比和分析。 通過專業(yè)技術對兩種外來植物進行了引種和馴化并取得了成功。七彩公司的高山杜鵑和北美冬青等花卉多次參加大型花卉博覽會，并7 通過網(wǎng)上簽約的方式帶回了大量的訂單，并且開通了微信公眾平臺等工具用于企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳 。公司 還 承接家庭園藝花園的設計與施工 的工作，并且不斷將優(yōu)秀的案例通過微信、微博的方式對外界進行傳播，讓更多的消費者認識公司和公司多種花卉種類的產(chǎn)品，從而達到了很好的營銷效果。 虹越花卉將產(chǎn)品生產(chǎn)分散在全國各地的基地，這樣對市場有更好的把握，對于開展網(wǎng)絡營銷活動十分有利。 通過 兩個公司花卉種類的對比和分析可以看出，七彩花卉主要培育的進口花卉，以冷涼花卉為主 ，其競爭力主要是來自品種的特性 。所以說，要提高產(chǎn)品的競爭力 虹越花卉需要豐富 產(chǎn)品的種類， 在做好現(xiàn)有花卉種類的同時，要擁有自己公司獨特的有競爭力的產(chǎn)品； 而七彩公司需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量 和增加花卉相關產(chǎn)品的種類 。而虹越花卉卻擁有全年的網(wǎng)絡營銷方案，網(wǎng)絡營銷方式 除了上述兩種，還有官網(wǎng)和論壇兩種，這對公司的網(wǎng)絡品牌建設具有很好的促進作用。 通過以上的調(diào)查可以看出， 網(wǎng)絡營銷 方案和網(wǎng)絡營銷方式對公司的網(wǎng)絡營銷活動具有重大的影響和意義 ， 虹越花卉依靠全國范圍內(nèi)的連鎖店，制定和實施全年的網(wǎng)絡營銷方案， 這是七彩花卉公司需要學習和提高的地方。 對威海綠苑園林工程有限公司臨港區(qū)草苗子河“一河兩岸”改造工程部分苗木統(tǒng)計情況，具體數(shù)據(jù)見附表 1，其中苗木種類中的 65%來自威海綠苑植物材料有限公司， 30%來自草苗子苗圃， 5%為原生樹種。 通過對苗木來源的統(tǒng)計來看，公司在采購苗木時對苗圃的選擇上比較單一，這些苗圃的苗木價格9 高、質(zhì)量差，這樣就增加了企業(yè)的成本，導致企業(yè)在園林行業(yè)競爭 如此 激烈的環(huán)境下 處于被動地位。對威海綠苑園林工程公司植物材料采購部門針對苗木供求信息來源情況進行了調(diào)查 ，結(jié)果如表 6 所示，通過多種供求渠道的對比和分析可以看出，苗木信息現(xiàn)在存在不對稱的情況，公司之間合作模式單一。而苗木行業(yè)的特點是 分散性、信息不對稱性，如圖 7 所示。 圖 圖 中國園林網(wǎng)是發(fā)展較早的苗木供求平臺，其已經(jīng)發(fā)展成為一個綜合性園林門戶網(wǎng)站，主營業(yè)務還是發(fā)布園林花卉苗木的供求信息和行業(yè)資訊，網(wǎng)站中有超過40 萬條供應信息和 20 萬條求購信息，并且平均每天新增 200 條到 300 條供求信息 。 10 通過威海綠苑園林工程有限公司苗木采購情況來看，企業(yè)對于網(wǎng)絡供求平臺的利用力度不夠 ，還是通過中間人的介紹進行苗木的交易，這樣無形中增加了成本。苗聯(lián)網(wǎng)通過新興科學技術幫助苗木生產(chǎn)者進行生產(chǎn)從而整合資源，而中國園林網(wǎng)通過一系列的服務對園林行業(yè)進行信息和資源的整 合，其方式不同，但結(jié)果和目的是相通的。 S（優(yōu)勢）：集團業(yè)務覆蓋面廣泛、人力資源優(yōu)勢、威海周邊地區(qū)的市場優(yōu)勢； W（劣勢）：營銷方式單一、生產(chǎn)銷售結(jié)合不完善、沒有實體店；O（機遇）：集團第二次五年規(guī)劃、兩會對環(huán)境問題的重視、移動客戶端的廣泛應用； T（挑戰(zhàn)）：行業(yè)競爭激烈、網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗欠缺。 網(wǎng)絡營銷策略分析。網(wǎng)絡營銷策略分析包括產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略、推廣策略。 同行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式的發(fā)展。在對比過程中發(fā)現(xiàn) 威海園林在線上營銷和線下體驗、物流配送方面、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品質(zhì)提高等方面存在諸多不足。 網(wǎng)絡營銷模式的選擇。以產(chǎn)品為核心，以實體店為中心，通過網(wǎng)絡營銷推廣方式進行推廣，結(jié)合傳統(tǒng)批發(fā)市場，打造一個全方位的網(wǎng)絡營銷 模式。 威海園林核心銷售路徑將是實體門店，前期網(wǎng)絡營銷做先導，后期批發(fā)作補充。威海園林要通過 B2C、 B2B 和 O2O等電子商務模式進行探索，尋找一種適合自己的 銷售路線。威海園林要通過多種方式進行推廣，比如說：報紙期刊、微信公眾平臺、官方網(wǎng)站、貼吧、論壇、微博、郵件、 等方式。網(wǎng)絡營銷內(nèi)容是方案核心，包括網(wǎng)站建設、其他網(wǎng)絡信息渠道建設、具體網(wǎng)絡營銷活動方案?；顒右罁?jù)產(chǎn)品的季相變化、節(jié)假日和公司自身文化進行撰寫，活動內(nèi)容包括促銷、打折、互動等形式。 從表 10 中可以看出， 這份網(wǎng)絡營銷方案中擁有豐富的網(wǎng)絡營銷方式， 主要的12 營銷方式 有打折促銷、互動活動、抽獎、深度體驗、搶紅包和打折券等；時間從一月到十二月，時間貫穿全年 ，形成了一年的網(wǎng)絡營銷框架，以后所有營銷活動就可以把此表作為參考的依據(jù)。通過以后在網(wǎng)絡營銷中不斷探索和總結(jié)，不斷 提升網(wǎng)絡 營銷團隊 的營銷能力，制定適合威海園林集團的網(wǎng)絡營銷方案。組建網(wǎng)絡營銷團隊，對網(wǎng)絡營銷進行團隊化管理，這樣有助于提高運營效率，網(wǎng)絡營銷團隊建設包括組織架構(gòu)的建立、明確各組成部分的任務。 表 威海市園林建設集團網(wǎng)絡營銷管理小組 戰(zhàn)略開發(fā)部 信息更新與維護小組 網(wǎng)站維護 、 網(wǎng)上店鋪 、 風險控制 在線客服與售后小組 集團官網(wǎng) 客服 、 店鋪客服 網(wǎng)絡營銷（分公司） 產(chǎn)品流通小組 聯(lián)系產(chǎn)品 、 產(chǎn)品包裝 、 配送發(fā)貨 網(wǎng)絡營銷培訓小組 培訓各環(huán)節(jié)工作人員 網(wǎng)絡營銷風險控制。網(wǎng)絡營銷存在風險是消費者拒絕網(wǎng)上消費的重要原因之一，通過加強各項技術，減小風險，提高消費者的信心。通過以上調(diào)查之后， 協(xié)助威海園林建設集團、七彩公司、綠苑花卉公司舉辦了“大美威海園林”攝影比賽、“我和春天有個約會”賞花會和“綠苑花卉四月團購”等活動， 通過前期活動策劃，包括具體活動內(nèi)容、流程等；中期宣傳，包括集團和公司微信公眾平臺、微博等；后期實施，包括植物講解與培訓、攝影 、統(tǒng)計 等，最終活動取得了圓滿成功。 14 圖 三次活動 的目標是 要 在活動 10 天內(nèi) 各微信公眾平臺中 平均增加粉絲數(shù) 300人， 在三 個活動 開始 10 天后對各個微信公眾平臺的粉絲數(shù)量進行了統(tǒng)計。 從增加的粉絲數(shù)量來看，網(wǎng)絡營銷方式的營銷效果很好， 微信公眾平臺在 網(wǎng)絡營銷中有 擁有 很大的潛力。 應注意傳播內(nèi)容的質(zhì)量是否夠高，是否能吸引消費者的注意力；話題和標簽的創(chuàng)新性和發(fā)帖的數(shù)量和間隔時間，以及時刻監(jiān)測回復內(nèi)容和數(shù)量；及時更新內(nèi)容，緊跟時代潮流，加強與粉絲的互動；注意線上和線下活動的對接，提高粉絲 數(shù)量和實際轉(zhuǎn)化率 [7]。優(yōu)點是， 制定的 網(wǎng) 絡營銷方案系統(tǒng)地對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境和現(xiàn)狀作了深刻的分析 ，通過對比和分析找出了自身發(fā)展的不足和需要改進的地方，提出了適合企業(yè)發(fā)展的電子商務模式；缺點是，網(wǎng)絡營銷活動的制定可15 能存在漏洞，在可行性方面可能有些欠缺，在整體落地實施上可能存在難度 。 4 問題與建議 本文共提出六條問題與建議， 從 包括園林產(chǎn)品和模式、 園林 網(wǎng)絡營銷、 園林物流配送、 苗木供求平臺以及時代背景下的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略等發(fā)面提出了問題和建議。 問題 根據(jù)調(diào)查內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對電子商務模式選擇、企業(yè)產(chǎn)品的管理、網(wǎng)絡營銷、物流配送、移動互聯(lián)網(wǎng)的應用上和人才培養(yǎng)等方面存在問題，現(xiàn)就這些問題做出分析。經(jīng)營批發(fā)模式的企業(yè)不愿涉足電子商務，在他們的眼中電商領域就是零售，單筆成交額度小，而且“麻煩”。 現(xiàn)有許多園林企業(yè)仍只停留在網(wǎng)店、花卉苗木市場和簡單的網(wǎng)站宣 傳，只出售單一的商品而沒有附帶的產(chǎn)品和服務，這就不能很好的提高目標客戶的二次消費和實現(xiàn)口碑營銷。 園林產(chǎn)品的標準化滯后 在日趨龐大的園林體系中，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，好的園林企業(yè)都是擁有自己核心競爭力的企業(yè)，比如七彩公司的高山杜鵑、北美冬青，產(chǎn)品品種就是核心競爭力； 義烏瑞趣工藝品有限公司 的包裝、資材，產(chǎn)品選擇就是核心競爭力；威海二木花園通過服務來推銷多肉產(chǎn)品，產(chǎn)品增值服務就是核心競爭力。 在歐美國家，對盆