【正文】 生態(tài)系列；古人類遺址景觀系列；古建筑遺存系列；古今灌溉系統(tǒng)系列；當(dāng)代寧夏風(fēng)貌系列；寧夏特產(chǎn)風(fēng)味佳肴系列。文物古跡豐富多彩：境內(nèi)散布 16 類 70 余處文物古跡，包括西夏文化、古絲路文化、長城文化等豐富的歷史遺存； 自然風(fēng)光奇特：大漠、黃河、湖泊、森林并存。寧夏旅游知名度低； 旅游形象不佳，營銷力度不大 ； 區(qū)位條件差：距東南沿海主要客源產(chǎn)出地較遠(yuǎn)，受自然條件的影響，旅游旺季短、淡季長； 旅游服務(wù)質(zhì)量欠佳； 機(jī)會 傳統(tǒng)的觀光旅游由歷史文化勝地觀光向自然風(fēng)景區(qū)觀光轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)向新開發(fā)旅游區(qū)轉(zhuǎn)變； 威脅 第三章 寧夏旅游市場營銷策略 一、營銷目標(biāo) 三年內(nèi)建立寧夏旅游目的地形象，寧夏成為西北旅游的熱線，旅游產(chǎn)業(yè)拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的效果明顯改善。 五年內(nèi)形成國際上有一定知名度的旅游目的地。可供選擇的形象策略有： 以寧夏形象作為市場切入點，帶動寧夏旅游形象； 以寧夏整體的旅游形象作為宣傳訴求； 以寧夏旅游核心品牌形象作為促銷訴求； 宣傳單個旅游產(chǎn)品的形象； 通過對以上方案的分析可知：寧夏處于貧窮、落后的西部地區(qū)，荒涼、落后、貧 窮的形象至今仍根深蒂固地存在許多人心中，以寧夏形象帶動寧夏旅游形象效果不會很好；如宣傳寧夏整體的旅游形象，不僅宣傳費用很大 ，而且游客也很難馬上接受；宣傳單個產(chǎn)品的形象，由于寧夏缺乏有強(qiáng)吸引力的景點，很難吸引游客；故上述幾種方案均不可行。因此寧夏旅游的形象策略應(yīng)該是： 以核心景點形象形成寧夏旅游品牌形象，以核心品牌旅游形象帶動寧夏旅游整體形象的塑造和傳播。 四、媒體選擇策略 媒體選擇以投入少、覆蓋面廣的媒體為主。比較而言，電視傳播面廣，受眾面多，由于衛(wèi) 視的價格較高，故以有線電視為主；網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代人工作和生活不可獲缺的工具，而且使用網(wǎng)絡(luò)的人收入較高，文化層次較高，旅游消費觀念較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體也可成為主要的媒體選擇。 五、價格策略 將現(xiàn)有門票全部改為光盤門票，將各景區(qū)的門票價格提高 30%，門票的提高部分可用于支付光盤門票的成本。 配合特定的公關(guān)活動，對某些景點，如沙坡頭、六 盤山作為青少年接受大自然教育活動基地，實行年票制，即交納一定的費用后，全年可以免費到該景區(qū)游玩。 六、五年營銷規(guī)劃 第四章 寧夏旅游品牌策略 一、寧夏新五寶品牌策略 寧夏旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以觀光旅游 為基礎(chǔ)，以生態(tài)旅游為重點，以回族風(fēng)情旅游、健康旅游為特色。由于寧夏旅游營銷的基礎(chǔ)薄弱，推出旅游品牌時，規(guī)模不宜大，因為一是推廣費用有限，二是考慮到游客的接受程度有限。通過傾力培育這五個品牌，來塑造寧夏獨特的旅游形象。 王牌 寧夏旅游特色文化：寧夏 4A景區(qū)：沙坡頭、沙湖、西部影視城。 配角 新五寶旅游線上的配角：西夏王陵、賀蘭山巖畫、青銅峽 108 塔、古長城。 小周 即周末旅游：一至兩日游。在當(dāng)今和未來旅游市場競爭越來越激烈的情況下，旅游地在公眾和游客面前的理念形象，往往成為競爭成敗的關(guān)鍵因素。 理念識別系統(tǒng)是旅游形象體系的核心和靈魂。 二、寧夏旅游形象內(nèi)涵 寧夏旅游形象存在如下制約因素： 除回族風(fēng)情、西夏文化和塞上風(fēng)光等少數(shù)有特色外，寧夏大部分旅游資源與全國同類產(chǎn)品相比并不占明顯優(yōu)勢； 寧夏旅游多頭開發(fā)，分散管理，沒有形成規(guī)模，名牌精品較少，缺乏統(tǒng)一完整的旅游形象。 21 世紀(jì)的旅游競爭已不單純是價格、服務(wù)的競爭，而競爭焦點突出集中在了旅游形象上，誰擁有了良好的旅游形象，誰就會在客源市場上搶占先機(jī)，從而在接踵而來的市場營銷中占得主動。地廣人稀、處處充滿著原始、荒涼與落后，“大漠孤煙直，長河落日圓”的形象至今還存在于很多游客的頭腦中或理想中。 體驗大自然的完美組合，享受高山、沙漠、黃河、綠洲、湖泊等自然造化的巧妙轉(zhuǎn)換，解讀西夏文化，漫步五代長城，鑒賞遠(yuǎn)古時期賀蘭山巖畫，感觸異族風(fēng)情，走進(jìn)歷史時空，走進(jìn)四維的大自然，走進(jìn)成長中的寧夏，游客得到全方位的、立體式的感受。 這個定位強(qiáng)調(diào)寧夏的變化與成長，從沙漠到綠洲、從荒山到森林、從古老的水車到現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)種植，從偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)到生機(jī)勃勃的現(xiàn)代新城，無處不在顯示寧夏的改變，寧夏正在改變原來落后、封閉、荒涼的形象。 三、寧夏旅游精神理念 動感寧夏 感動自然 大漠與黃河相伴 長城與絲路共生 西夏與回鄉(xiāng)牽手 —— 中國寧夏 傾聽西夏古韻 探訪回鄉(xiāng)風(fēng)情 領(lǐng)略塞上奇觀 小男孩的標(biāo)準(zhǔn)為：陽光、健康、自信、親和，給人以大氣、大方、粗獷的感覺，成長中的小男孩代表著成 長中的寧夏、成長中的寧夏旅游、成長中的荒山上的一株小樹、沙漠中的一株小草。 六、寧夏旅游形象行為識別 (BI) 行為形象，又稱行為準(zhǔn)則，是反映理念基礎(chǔ)及其營銷口號，對寧夏旅游業(yè)而言，行為形象系統(tǒng)應(yīng)強(qiáng)調(diào)如下幾個方面的規(guī)范服務(wù)原則： 生態(tài)保護(hù)原則：讓人們認(rèn)識寧夏大漠黃河共生的生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而激發(fā)他們保護(hù)生態(tài)、熱愛寧夏的情懷。員工必須在生態(tài)保護(hù)方面以身作則。 ?寧夏的旅游服務(wù)行業(yè)和景區(qū)要努力通過 ISO9000 和 ISO14000 的認(rèn)證。 熱情豪放原則：寧夏地處西北地區(qū)，自古以來的大漠黃河培育了塞北居民自強(qiáng)不息，樂觀積極的生活態(tài)度，他們在全國人民的意識里留下豪邁奔放的好男兒形象。 ?旅游從業(yè)人員和本地居民要對旅游者做 到熱情禮貌、誠實信用。 ?當(dāng)?shù)鼐用窳x務(wù)咨詢、義務(wù)導(dǎo)游、寬厚待客。作為處于“參與階段”的寧夏旅游行業(yè)，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)自覺服務(wù)，讓游客充分體會旅游區(qū)服務(wù)員工和回漢各族民族的友好和諧。 ?自覺形成良好生活習(xí)慣，每天夜間清掃道路衛(wèi)生外，白天設(shè)專人清掃和處理 垃圾；清潔人員和當(dāng)?shù)鼐用癫扇「櫴角鍜?，用自覺行為感染游客。 ?管理中要特別注意落實貫徹生態(tài)旅游原則。 第六章 寧夏旅游形象的推廣 一、寧夏旅游形象的內(nèi)部導(dǎo)入 內(nèi)部導(dǎo)入采取以下的工作流程： 二、寧夏旅游外部傳播 形象廣告：通過形象代言人來做寧夏旅游的形象廣告，有選擇性的在主要電視臺的黃金時段播出。旅游衛(wèi)視是介紹旅游風(fēng)光的專業(yè)性較強(qiáng)的電視臺，收視者多為旅游愛好者，因此可以聯(lián)系旅游衛(wèi)視臺聯(lián)合舉辦一些公關(guān)活動或運(yùn)動賽事，借此提高寧夏旅游的知名度。通過廣告強(qiáng)化寧夏新五寶品牌的競爭力，重在樹立寧夏新五寶的品牌信譽(yù)，突出品牌之下的各景區(qū)的獨到之處和寧夏旅游的競爭優(yōu)勢。 新聞公關(guān)：將每一次的外事來訪、兄弟省市來訪以及寧夏的出訪活動作為傳播寧夏旅游形象的機(jī)會；將每一次節(jié)慶活動、公關(guān)活動都作為一次新聞炒作活動