【正文】 檔品牌的時候，消費者并不愿意為你這個牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識別的作用。中檔品牌能表現(xiàn)出一定的情感利益，人們會為此而多付一點錢，這就是中檔品 牌。高檔品牌有明顯的價值附加，而且這個價值吻合消費者追求的價值。 所以，要想獲得最大的效益，就要創(chuàng)造高檔品牌，讓消費者感受到附加價值，我們公司會保留每只光顧本公司的寵物狗的資料，如生日等，在寵物狗生日當天寄送生日禮物。 消費者是 通過各種各樣的具體有形的符號 ———語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價值的。 紅色代表朝氣，象征著我們企業(yè)的發(fā)展前景，也能給消費者最直觀的視覺刺激，引起他們的注意，同時紅色也代表熱情，是我們企業(yè)的服務(wù)理念，要熱情地對待每一位顧客及其寵物，為他們提供最貼心的服務(wù)。 要塑造一個品牌的人格化， 就 要表現(xiàn)這個品牌的性別、職業(yè)能力、年齡、愛好、品味、 價值觀 這些。 通過以上四大策略的分析，品牌傳播具體要做到： 傳播內(nèi)容： （ 1） 企業(yè)精神和企業(yè)文化方面： 首先明確 我們 企業(yè)的經(jīng)營理念是 消除任何無價值的商業(yè)行為，用最少的消耗創(chuàng)造最大的效益。 我們的營銷宗旨是要以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，采取差異化營銷策略，以中高收入階層飼養(yǎng)寵物的家庭為產(chǎn)品的營銷重點，建立起點廣面寬的銷售渠道，首先占領(lǐng)中心城市青島， 形成商業(yè)規(guī)模后，利用品牌影響力逐漸向周邊城市輻射， 不斷拓展銷售區(qū)域。 （ 2） 企業(yè)經(jīng)營和管理方面 我們企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標：從短期來看，要 做到 青島地區(qū)的 寵物行業(yè)的龍頭企業(yè) ， 引領(lǐng)青島地區(qū)及其周邊 省內(nèi) 城市的寵物行業(yè)發(fā)展。 我們的經(jīng)營理念 是 集體資源共享，勇于創(chuàng)新，不滿足于現(xiàn)狀。 聘請專業(yè)的服裝設(shè)計人員開發(fā)研究服飾的 最新 款式， 爭取每季度每月都會有新品上市。在把加工制作環(huán) 節(jié)外包給服裝加工廠商時，要建立可靠的監(jiān)督激勵機制，保證產(chǎn)品的質(zhì)量， 為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為：品牌 =產(chǎn)品 +廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。 鑒于廣告對于品牌傳播的重要性， 我們 在做廣告時 做到以下幾點 （ 1） 先尋找一個有潛力的市場，進行市場研究，了解廣告對新的消費心理和消費習慣的 需求，再運用廣告等手段來宣傳和美化 企業(yè) 的產(chǎn)品以吸引消費者，最后找到一個好的賣點。 根據(jù)不同的市場時期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對。廣告有滯后性，如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智 的選擇。所以，廣告投放要持續(xù) ， 不能隨意停下來，否則就會引起很多臆測，從而給企業(yè)和品牌帶來不利影響。 我們選擇的廣告媒體 主要是網(wǎng)絡(luò) 。 首先要建立公司自己的網(wǎng)站，包括公司簡介、產(chǎn)品簡介、經(jīng)銷商及零售點介紹、公司聯(lián)系方式 和寵友論壇 等信息。 ：采用 486*60 像素的 gif 圖片，如公司網(wǎng)站的 logo，投放在與公司產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)站中； ：采用 120*60 像素，投放在大型網(wǎng)站的相關(guān)產(chǎn)品的二級頁面中； ：采用圖片彈出式廣告，可以大量的投放在著名的網(wǎng)站中； ：和其他相關(guān)網(wǎng)站聯(lián)合舉辦活動，投放少量的資金，要求合作者為公司提供宣傳平臺。 根據(jù)調(diào)查， 網(wǎng)絡(luò)廣告形式吸引網(wǎng)民點擊的比 率中占最大的是游動式廣告，占到了%，所以在進行網(wǎng)絡(luò)廣告時要著重利用游動式廣告，吸引消費者的眼球。 它 和互聯(lián)網(wǎng)廣告互相補充，因此進行一些傳統(tǒng)廣告的宣傳是很有必要的。著眼于公司的目標群體，先 在 青島市大型商場的 報刊和廣播中進行投放，在取得一定的良好效益后，可以進一步在 各大城市 的媒體中投放，形成一個圓，不斷地向四 周 擴散 2)公關(guān)傳播 公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工 傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。 公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題 :一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度。三是通過體驗營銷的方LOVDOG 愛犬服裝有限公司營銷策劃書 第 15 頁 共 34 頁 15 式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學。五是通過危機公關(guān)或標準營銷，化解組織和營銷壓力 。發(fā)展良好的公共關(guān)系也是我們公司的又 一 目的。如 在社區(qū)內(nèi)進行 有關(guān) 寵物 的知識有獎比賽 ，開展寵物運動會 等； 事件管理方式中，善于運用人與寵物狗的日常發(fā)生的事件進行營銷 宣傳，擴大 產(chǎn)品的知名度和美譽度； ，展現(xiàn)公司風貌和改善人際關(guān)系 。 3） 銷售促進傳播 銷售促進傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品等。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，LOVDOG 愛犬服裝有限公司營銷策劃書 第 16 頁 共 34 頁 16 但很 少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。 活動時間的長短會影響到參與率的高低。另外，活動時間的長短還要考慮到廣告媒體傳播資訊速度的快慢及促銷產(chǎn)品的出貨速度。 4） 人際傳播 人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。 其次， 抓住中心客戶，讓他們感受到我們公司的價值，從未在他們的交際圈中進行產(chǎn)品和品牌的宣傳。 （一） 產(chǎn)品種類簡介 寵物狗的服裝要根據(jù)寵物狗的種類來設(shè)計， 狗的種類有分很多種 ， 像是哈士奇、蝴蝶犬、吉娃娃 … .等。 世界犬類可以按體形可以分為：超小型犬；小型犬；中型犬；大型犬；超大型犬。是指從生長到成年時體重不超過四公斤，體高不足 25 厘米的犬類。也稱 “袖犬 ”“口袋犬 等 …… 超小型犬有：吉娃娃，拉薩獅子狗，法國玩具貴賓犬，博美犬，臘腸犬，馬耳他犬等 …… 小型犬：是指成年時體重不超過 10 公斤，身高在 40 厘米以下的犬類。中型犬體型了，這種狗天性活潑，有著象羊般卷曲的體毛，它最愛干的較大，活動范圍較廣，勇猛善斗，通常 作狩獵之用。這類犬分布了廣，數(shù)量最多，對人類的作用也最大。大型犬體格魁梧，不易馴服，氣大勇猛。它們與人類有深厚的友誼，忠于主人。由于選種嚴格，淘汰率高，價格不菲，一般都專用的部門中養(yǎng)殖。 大型犬有：日本秋田犬，英國獵血犬，斗牛犬。德國洛威犬，杜伯文警犬，巨型史猱查提，阿拉斯加雪撬犬，大麥町犬等等 …… 超大型犬：是指成年時，體重在 41 公斤以上，身高在 71 厘米以上的犬種。數(shù)量較小。大丹犬，大白熊犬，圣伯納犬，紐芬蘭犬等 …… 根據(jù)不同的體形來設(shè)計服裝的款式，尺碼。體現(xiàn)人性化的特色，充分考慮寵物狗的生活習慣。 我們的特色是為主人和寵物 量身定做 同款同色的“親子裝”，即主人 和寵物的服裝是同一款式，同一色調(diào)的。 迷你系列是針對 超 小型犬的 大眾型寵物狗設(shè)計的服飾，多采用棉質(zhì)面料，設(shè)計精巧。 貴族系列是針對價格昂貴的中型犬設(shè)計，面料的質(zhì)地高檔，設(shè)計簡約大方，有貴族氣質(zhì)，充分展示寵物狗的身份和地位。 （二） 產(chǎn)品包裝設(shè)計 由于是服飾類產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品 本身 不需要進行過多的包裝 ，只要進行簡單的包裝處理即可。 （三） 產(chǎn)品 組合 產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品集合，是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的寬度說明了企業(yè)的經(jīng)營范圍大小、跨行業(yè)經(jīng)營，甚至實行多角化經(jīng)營程度。此外，多角化經(jīng)營還可以降低風險。 長度 ——指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個產(chǎn)品項目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長度。 深度 ——指企業(yè)各產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項目數(shù)等，它等于產(chǎn)品組合的長度除以寬度。增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的規(guī)格、型號、式樣、花色．可以迎合不同細分市場消費者的不同需要和愛好，招徠、吸引更多顧客。較高的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性能帶來企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè) 的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。一般來說有下列聯(lián)系 : (1)這些產(chǎn)品滿足同樣的需求 ：我們的產(chǎn)品都是要滿足寵物市場中對寵物服裝的需求； (2)這些產(chǎn)品互為補充和可一起使用 ； (3)這些產(chǎn)品的銷售是同一主顧 ：我們產(chǎn)品都是銷售給飼養(yǎng)寵物的消費者； (4)這些產(chǎn)品通過同一中間商銷售 ； (5)這些產(chǎn)品按不同的價格水平的同一組價格銷售的 ：根據(jù)不同的系列，不同的 款式制定不同的價格 產(chǎn)品組合是某一企業(yè)或公司出售的各種產(chǎn)品系列的組合，包括廠家生產(chǎn)的所有的產(chǎn)品系列或商業(yè)部門經(jīng)銷的所有產(chǎn)品系列，也是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品組合方式。 產(chǎn)品系列的寬度、產(chǎn)品系列的深度和產(chǎn)品系列的關(guān)LOVDOG 愛犬服裝有限公司營銷策劃書 第 21 頁 共 34 頁 21 聯(lián)性。 企業(yè)的產(chǎn)品組合方式應(yīng)遵循有利于促進銷售和有利于增加企業(yè)利潤這一原則，一般說來，拓寬產(chǎn)品系列有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開辟新市場，同時能避免較大風險， “東方不亮西方亮 ”，加深產(chǎn)品系列可以促使企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化，適合更多的特殊需要，突出其 特色 :加強產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，可以增強企業(yè)的市場地位，提高競爭實力。 加盟商 可以直接利用 我們 擁有的品牌、商標、經(jīng)營管理技術(shù) ，比起自己去獨創(chuàng)事業(yè) ,無論在時間上、資金上還是在精神上都減輕不少負擔，對于完全沒有生意經(jīng)驗的人來說，可以在較短的時間內(nèi)入行。 我們 統(tǒng)籌處理促銷、進貨、乃至會計事務(wù)等，使加盟店能心無旁鶩地專心致力于銷售工作。 如果自己創(chuàng)業(yè)，則商品、原材料進貨等，都可能有種種困難，而加盟店則因我們總部 大規(guī)模生產(chǎn)及訂制 。 自己獨創(chuàng)生意，如果出現(xiàn)競爭對手，只有孤軍奮戰(zhàn)來應(yīng)對，加盟店則有總部為后盾，可以作為支援； 自行創(chuàng)業(yè)則必須自己決定 開店場所，而自己對該地點的好壞，往往沒有信心；我們可以為加盟商提供信息 咨詢，做立地條件評估，甚至 幫助選址。 加盟店的成功，就是總部的成功，也等于幫助總部拓展市場，因此 我們總部對業(yè)績好的加盟店，還有獎勵制度與福利 （二）建立、管理分銷網(wǎng)絡(luò) 識別所有當前和潛在終端用戶 /客戶 為了進入新的市場， 我們 會關(guān)注潛在（或當前）的終端客戶 /消費者，并為此專門建立客戶數(shù)據(jù)庫。從終端客戶和他們希望得到的體驗入手 —— 包括了解客戶是如何使用本企業(yè)產(chǎn)品的，客戶是如何做購買決策的，以及產(chǎn)品位于客戶生命周期的哪個階段。 對潛在渠道伙伴、分銷商開展調(diào)查 一旦識別了潛在客戶和終端用戶 /消費者， 就必須針對客戶和終端用戶進行調(diào)研。 與潛在渠道成員、分銷商進行會談 在成功地完成步驟 1步驟 4 之后，我們將 獲得大量的資料，并可能在尋找、選擇渠道伙伴和分銷商方面比競爭者做得更好。 共同制定營銷和銷售策略、行動計劃、行動目標 與其分銷商共同做