【正文】 的銷(xiāo)售額達(dá)到兩千萬(wàn)以上。 香水加油站銷(xiāo)售模式在國(guó)內(nèi)已有十多年歷史，九五年左右達(dá)到鼎盛期，全國(guó)各地都有地方性品牌生存，現(xiàn)已走向衰落。久日公司現(xiàn)正處于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型階段， 20xx年推出了“金玉”、“銀玉”瓶裝香水。在全國(guó)范圍內(nèi)，香水加油站平均價(jià)格在 58元 /ml左右。 低檔香水主要是價(jià)位在 20 元以下的廉價(jià)低質(zhì)香水，產(chǎn)品以小容量玻璃裝包裝為主，向三、四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售，其中稍具系列化的香水品牌，如岑凱倫、第三者、第一夫人等，均采用“玻璃管 +噴霧頭”的包裝，批發(fā)價(jià)在 810 元／只左右。其中貝麗 絲的“城市女孩”系列，共六款香水，也以此種方式流通，零售價(jià) 38 元左右，批發(fā)價(jià) 12 元左右，走勢(shì)尚好。 三、 現(xiàn)行的香水銷(xiāo)售模式 1． 品牌專(zhuān)柜： 這是國(guó)際香水品牌普遍采用的銷(xiāo)售模式，選擇省會(huì)城市和重點(diǎn)地級(jí)城市的主要百貨商場(chǎng)。由于其品牌具有影響力，專(zhuān)柜形象高檔，產(chǎn)品造型有吸引力，香水品質(zhì)優(yōu)秀，因此是目前香水市場(chǎng)的主流模式。 2． 香水加油站專(zhuān)柜 香水加油站模式是八十年代從廣州向全國(guó)推廣開(kāi)來(lái)的，已有十年歷史，鼎盛期每個(gè)城市都有數(shù)個(gè)地方性品牌在競(jìng)爭(zhēng)，其始作俑者是“絲詩(shī)蕾莎”品牌。該公司現(xiàn)正進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型， 20xx年推出了“金玉”、“銀玉”品牌系列，但目前仍以加油站形式“香熏沙龍”為主。該公司也在進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，介入膏霜產(chǎn)品和洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 20 頁(yè) 中偏低檔香水，如廣州艾琳主要采取此模式來(lái)銷(xiāo)售。香水加油站的零售方式也有通過(guò)此種渠道向三級(jí)市 場(chǎng)滲透的，但影響很小。 四、 香水消費(fèi)的潛在市場(chǎng) 香水是女人生命中最喜歡的幾種產(chǎn)品之一，幾乎可以說(shuō)，每個(gè)女人都是香水的消費(fèi)品。究其原因，是因?yàn)槭艿搅藝?guó)際香水品牌所引導(dǎo)的消費(fèi)文化的制約。這種消費(fèi)行為固然提升了國(guó)際品牌的品牌附加值和超高額利潤(rùn)，但也大大減少了國(guó)內(nèi)的香水消費(fèi)行為，使香水市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛力和實(shí)際銷(xiāo)售額反差巨大的一個(gè)市場(chǎng)。在年齡差異上，青年女性和中年女性使用香水的人數(shù)分別達(dá)到 %和 %。這說(shuō)明，當(dāng)香水產(chǎn)品的價(jià)格與經(jīng)濟(jì)能力吻合時(shí)，女性消費(fèi)香水的比例實(shí)際上是很高的。之所以比例偏低，是因?yàn)楝F(xiàn)有主流香水產(chǎn)品的價(jià)格與其經(jīng)濟(jì)能力不吻合。在收入差異上，高收入女性有 %的使用口紅，其使用的比例與香 水相當(dāng)；其它收入階層的口紅使用比例也比香水使用比例高。但由于香水產(chǎn)品的平均價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于口紅產(chǎn)品的平均價(jià)格，因此中國(guó)女性對(duì)香水的消費(fèi)遠(yuǎn)少于對(duì)口紅的消費(fèi)。而對(duì)香水的消費(fèi)遠(yuǎn)不如對(duì)口紅的消費(fèi)，其原因主要是主流香水產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)文化和消費(fèi)選擇層面上，與現(xiàn)有的主流口紅產(chǎn)品有較大的差異。 同樣是女性喜愛(ài)的香水和口紅，在消費(fèi)比例和頻率上有著如此 大的差異，可見(jiàn)，香水的消費(fèi)潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)掘出來(lái)。瓶裝香水具有高品質(zhì)、高價(jià)位、大容量、精包裝的特征，以國(guó)際知名品牌為主流，也有少數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌，主要在大型百貨商場(chǎng)及化妝品專(zhuān)賣(mài)店（非品牌專(zhuān)賣(mài)店）銷(xiāo)售。消費(fèi)者在不同季節(jié)和不同場(chǎng)合選擇香型時(shí)受到一定的限制，給消費(fèi)者造成了一些不必要的浪費(fèi)， 另外在使用上也不方便攜帶。以地區(qū)性品牌和雜 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 20 頁(yè) 牌為主流，在大型商場(chǎng)、化妝品專(zhuān)賣(mài)店均有銷(xiāo)售。 “香妝”是在瓶裝香水和散裝香水兩者的基礎(chǔ)上予以互補(bǔ)而誕生的獨(dú)創(chuàng)概念，屬于開(kāi)創(chuàng)性的第三類(lèi)香水產(chǎn)品。對(duì)女性而言，“彩妝”是用繽紛的色彩來(lái)裝扮自己，而香妝是用怡人的芳香來(lái)裝扮自 己?！跋銑y”的終極目標(biāo)是成為和口紅并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品，讓每一位女性在擁有心愛(ài)的唇彩同時(shí)，擁有一支屬于自己的心愛(ài)的香水。同時(shí)可以呼應(yīng)時(shí)尚潮流，具有開(kāi)創(chuàng)新型消費(fèi)行為的市場(chǎng)潛質(zhì)。 1． 香妝的消費(fèi)對(duì)象分析 從理論上講，用口紅的女性都是香妝的消費(fèi)對(duì)象。因?yàn)樗齻儩M(mǎn)足幾個(gè)條件：一是收入夠支付，二是知識(shí)層面認(rèn)可香妝或職業(yè)上需要便攜式香水產(chǎn)品，三是喜歡時(shí)尚。缺點(diǎn)是瓶子雖精致但不如香水瓶奢華。因此，香妝的消費(fèi)對(duì)象也涵蓋瓶裝香水的消費(fèi)者。 此外，男性香水市場(chǎng)較小，使用香水的中國(guó)男性極少，男性購(gòu)買(mǎi)香水的主要用途是送禮給女性。而香妝的男性購(gòu)買(mǎi)者卻可以很多，在價(jià)格上、饋贈(zèng)的隱秘性上、便攜性上比瓶裝香水更具優(yōu)勢(shì)。本方案確定一個(gè)香妝專(zhuān)柜（含超市專(zhuān)架）的月單產(chǎn)約為 500支，回款額 右。加上渠道批發(fā)的分銷(xiāo)，擬定為一年分銷(xiāo) 100萬(wàn)支，每支出廠價(jià) 20 元，則年回款可達(dá) 20xx萬(wàn)元，合計(jì)可達(dá)到 3800 萬(wàn)元，大約可占到整個(gè)香水市場(chǎng)（不含花露水）的 4%左右。 七、 香妝的可行性營(yíng)銷(xiāo)模式 基于香妝的產(chǎn)品概念核心是“以彩妝方式來(lái)銷(xiāo)售香水”，因此在香妝的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)模式上均以彩 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 20 頁(yè) 妝的成功營(yíng)銷(xiāo)模式為藍(lán)本。其中，零售 專(zhuān)柜實(shí)施“美寶蓮”、“歐萊雅”、“ Red Earth”、“ Za”等彩妝品牌的開(kāi)放式專(zhuān)柜銷(xiāo)售模式；在專(zhuān)柜數(shù)量的擴(kuò)張上，可以完全自營(yíng)，也可以采取特許專(zhuān)賣(mài)加盟和特許經(jīng)銷(xiāo)加盟相結(jié)合的模式，以在全國(guó)范圍內(nèi)建立不少于 100個(gè)的專(zhuān)賣(mài)貨架的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 詳盡的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施措施請(qǐng)見(jiàn)第四部分。 1． 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 香妝的機(jī)會(huì)點(diǎn)有四∶一是目前的香水市場(chǎng)上有一個(gè)中檔價(jià)位的市場(chǎng)空隙，即 40100 元之間，缺乏主流產(chǎn)品和品牌。 2． 困難點(diǎn)： 由于香妝的概念前所未有，所以存在著一個(gè)培育市場(chǎng)的過(guò)程，需要教育、培養(yǎng)消費(fèi)者接受 此種產(chǎn)品。最后，由于香妝產(chǎn)品的技術(shù)壁壘不高，易于進(jìn)入，在成功啟動(dòng)市場(chǎng)之后，將有大量跟隨者模仿跟進(jìn)，從而減弱首創(chuàng)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響和占有率，導(dǎo)致首創(chuàng)品牌和整體利潤(rùn)減少。由于這些國(guó)際品牌的香水瓶無(wú)論是外型設(shè)計(jì)還是生產(chǎn)工藝上，都是無(wú)與倫比的，香妝的氧化鋁外型和玻璃管包裝都無(wú)法與之相比。 另一類(lèi)是跟進(jìn)者。由于香水在品質(zhì)差異上難以區(qū)分，很可能整個(gè)新興的市場(chǎng)被劣質(zhì)的跟進(jìn)品牌和產(chǎn)品破壞，導(dǎo)致香妝產(chǎn)品的形象、價(jià)格、利潤(rùn)的下降，以及市場(chǎng)容量的萎縮。 事實(shí)上，香妝產(chǎn)品在市面上已經(jīng)存在，基本上是香水加油站銷(xiāo)售零沽香水時(shí)所用的配套用瓶，又稱(chēng)“口紅香水瓶”或“香水管”。類(lèi)似的產(chǎn)品還有以玻璃管作為瓶包裝的，在檔次和質(zhì)感上也遠(yuǎn)不如同是玻璃管包材的睫毛膏。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的香水管實(shí)際是起源于臺(tái)灣的走私貨。 要提升現(xiàn)有香水管包裝的品質(zhì)，有兩個(gè)解決辦法：一是加強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)，以新穎、現(xiàn)代感的造型來(lái)改造現(xiàn)有香水管的平庸造型；二是通過(guò)口紅外包裝加工廠來(lái)生產(chǎn)香水的外包裝，香水管的內(nèi)包裝—— 玻璃管和噴霧頭依然利用現(xiàn)有的專(zhuān)業(yè)廠。內(nèi)膽由玻璃管和噴霧 頭組成，現(xiàn)有市面上的香妝主要是為香水加油站而設(shè)計(jì)，其噴霧頭是螺口的，便于多次補(bǔ)灌香水。因此未來(lái)的香妝產(chǎn)品，全部采用卡口噴霧頭，這樣可以解決滲漏問(wèn)題，而且一次性使用，有利于產(chǎn)品持續(xù)銷(xiāo)售。未來(lái)的香妝產(chǎn)品，也可以選擇口紅管外殼來(lái)做香妝外殼，材質(zhì)可以是氧化鋁，也可以是 PVC材質(zhì)，或復(fù)合材質(zhì)。 香妝除了上述的標(biāo)準(zhǔn)化的香水管包裝外，還可以選擇全玻璃管包裝、金屬?lài)婌F罐包裝、全塑料管包裝。 香妝產(chǎn)品的系列化結(jié)構(gòu) 完全的口紅系列產(chǎn)品，除了造型有數(shù)種選擇外，最主要的是唇膏的色澤。 香妝產(chǎn)品的系列化，可以確定五、六種標(biāo)準(zhǔn)化的瓶型包裝（包括容量）之后，主要是香型的數(shù)量要多，首期推出的香型不少于 20 種。 十、 生產(chǎn)、成本及配套系統(tǒng) 香妝的生產(chǎn)物料主要包括香水、包裝瓶、紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)。香精油的價(jià)格平均在 200500 元 /公升左右，專(zhuān)用酒精的價(jià)格在 90 元 /公升左右。按一支香妝罐裝 10ml香水計(jì)，其香水成本不超過(guò) 2 元錢(qián)。 瓶包裝主要是向包裝工廠定制，按現(xiàn)有香水加油站的行業(yè)價(jià)格看，標(biāo)準(zhǔn)的香水管，品質(zhì)一般 的在34元左右，品質(zhì)最好的臺(tái)灣走私貨在 1012元左右。瓶包裝的采購(gòu)較復(fù)雜，需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化研究和配套組織。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 20 頁(yè) 自有生產(chǎn)流水線(xiàn)需要的設(shè)備包括香水調(diào)制用的玻璃缸、罐裝機(jī)、噴頭卡口機(jī)，大致購(gòu)買(mǎi)成本在 510萬(wàn)元之間。由于香妝產(chǎn)品體積小、價(jià)值高，因此倉(cāng)庫(kù)用地較小。由于國(guó)際品牌香水已在全球香水市場(chǎng)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而且引導(dǎo)了女性香水消費(fèi)行為。 想要打開(kāi)一片新天地，既要迎合女性消費(fèi)者對(duì)香水的 既有消