【正文】 “玻璃管+噴霧頭”的包裝，批發(fā)價在810元／只左右。其中貝麗絲的“城市女孩”系列，共六款香水，也以此種方式流通，零售價38元左右，批發(fā)價12元左右，走勢尚好。三、 現(xiàn)行的香水銷售模式1． 品牌專柜：這是國際香水品牌普遍采用的銷售模式，選擇省會城市和重點地級城市的主要百貨商場。由于其品牌具有影響力，專柜形象高檔，產(chǎn)品造型有吸引力，香水品質(zhì)優(yōu)秀，因此是目前香水市場的主流模式。2． 香水加油站專柜香水加油站模式是八十年代從廣州向全國推廣開來的，已有十年歷史，鼎盛期每個城市都有數(shù)個地方性品牌在競爭，其始作俑者是“絲詩蕾莎”品牌。該公司現(xiàn)正進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，2000年推出了“金玉”、“銀玉”品牌系列，但目前仍以加油站形式“香熏沙龍”為主。該公司也在進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，介入膏霜產(chǎn)品和洗護發(fā)產(chǎn)品。中偏低檔香水，如廣州艾琳主要采取此模式來銷售。香水加油站的零售方式也有通過此種渠道向三級市場滲透的，但影響很小。四、 香水消費的潛在市場香水是女人生命中最喜歡的幾種產(chǎn)品之一，幾乎可以說，每個女人都是香水的消費品。究其原因，是因為受到了國際香水品牌所引導(dǎo)的消費文化的制約。這種消費行為固然提升了國際品牌的品牌附加值和超高額利潤，但也大大減少了國內(nèi)的香水消費行為，使香水市場成為國內(nèi)消費潛力和實際銷售額反差巨大的一個市場。在年齡差異上，%%。這說明，當(dāng)香水產(chǎn)品的價格與經(jīng)濟能力吻合時，女性消費香水的比例實際上是很高的。之所以比例偏低，是因為現(xiàn)有主流香水產(chǎn)品的價格與其經(jīng)濟能力不吻合。在收入差異上，%的使用口紅，其使用的比例與香水相當(dāng)；其它收入階層的口紅使用比例也比香水使用比例高。但由于香水產(chǎn)品的平均價格遠遠高于口紅產(chǎn)品的平均價格，因此中國女性對香水的消費遠少于對口紅的消費。而對香水的消費遠不如對口紅的消費，其原因主要是主流香水產(chǎn)品的價格、消費文化和消費選擇層面上，與現(xiàn)有的主流口紅產(chǎn)品有較大的差異。同樣是女性喜愛的香水和口紅，在消費比例和頻率上有著如此大的差異，可見，香水的消費潛力遠遠沒有發(fā)掘出來。瓶裝香水具有高品質(zhì)、高價位、大容量、精包裝的特征，以國際知名品牌為主流，也有少數(shù)國產(chǎn)品牌，主要在大型百貨商場及化妝品專賣店（非品牌專賣店）銷售。消費者在不同季節(jié)和不同場合選擇香型時受到一定的限制，給消費者造成了一些不必要的浪費，另外在使用上也不方便攜帶。以地區(qū)性品牌和雜牌為主流，在大型商場、化妝品專賣店均有銷售?！跋銑y”是在瓶裝香水和散裝香水兩者的基礎(chǔ)上予以互補而誕生的獨創(chuàng)概念，屬于開創(chuàng)性的第三類香水產(chǎn)品。對女性而言，“彩妝”是用繽紛的色彩來裝扮自己，而香妝是用怡人的芳香來裝扮自己?！跋銑y”的終極目標(biāo)是成為和口紅并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品，讓每一位女性在擁有心愛的唇彩同時，擁有一支屬于自己的心愛的香水。同時可以呼應(yīng)時尚潮流，具有開創(chuàng)新型消費行為的市場潛質(zhì)。1． 香妝的消費對象分析從理論上講，用口紅的女性都是香妝的消費對象。因為她們滿足幾個條件：一是收入夠支付，二是知識層面認(rèn)可香妝或職業(yè)上需要便攜式香水產(chǎn)品，三是喜歡時尚。缺點是瓶子雖精致但不如香水瓶奢華。因此，香妝的消費對象也涵蓋瓶裝香水的消費者。此外，男性香水市場較小，使用香水的中國男性極少，男性購買香水的主要用途是送禮給女性。而香妝的男性購買者卻可以很多，在價格上、饋贈的隱秘性上、便攜性上比瓶裝香水更具優(yōu)勢。本方案確定一個香妝專柜（含超市專架）的月單產(chǎn)約為500支。加上渠道批發(fā)的分銷，擬定為一年分銷100萬支，每支出廠價20元，則年回款可達2000萬元，合計可達到3800萬元，大約可占到整個香水市場（不含花露水）的4%左右。七、 香妝的可行性營銷模式基于香妝的產(chǎn)品概念核心是“以彩妝方式來銷售香水”，因此在香妝的設(shè)計和營銷模式上均以彩妝的成功營銷模式為藍本。其中，零售專柜實施“美寶蓮”、“歐萊雅”、“Red Earth”、“Za”等彩妝品牌的開放式專柜銷售模式；在專柜數(shù)量的擴張上，可以完全自營，也可以采取特許專賣加盟和特許經(jīng)銷加盟相結(jié)合的模式，以在全國范圍內(nèi)建立不少于100個的專賣貨架的銷售網(wǎng)絡(luò)。詳盡的營銷實施措施請見第四部分。1． 機會點：香妝的機會點有四∶一是目前的香水市場上有一個中檔價位的市場空隙，即40100元之間，缺乏主流產(chǎn)品和品牌。2． 困難點：由于香妝的概念前所未有，所以存在著一個培育市場的過程，需要教育、培養(yǎng)消費者接受此種產(chǎn)品。最后，由于香妝產(chǎn)品的技術(shù)壁壘不高，易于進入，在成功啟動市場之后，將有大量跟隨者模仿跟進，從而減弱首創(chuàng)品牌對市場的影響和占有率，導(dǎo)致首創(chuàng)品牌和整體利潤減少。由于這些國際品牌的香水瓶無論是外型設(shè)計還是生產(chǎn)工藝上，都是無與倫比的，香妝的氧化鋁外型和玻璃管包裝都無法與之相比。另一類是跟進者。由于香水在品質(zhì)差異上難以區(qū)分，很可能整個新興的市場被劣質(zhì)的跟進品牌和產(chǎn)品破壞，導(dǎo)致香妝產(chǎn)品的形象、價格、利潤的下降，以及市場容量的萎縮。事實上，香妝產(chǎn)品在市面上已經(jīng)存在，基本上是香水加油站銷售零沽香水時所用的配套用瓶，又稱“口紅香水瓶”或“香水管”。類似的產(chǎn)品還有以玻璃管作為瓶包裝的，在檔次和質(zhì)感上也遠不如同是玻璃管包材的睫毛膏。事實上，國內(nèi)現(xiàn)有的香水管實際是起源于臺灣的走私貨。要提升現(xiàn)有香水管包裝的品質(zhì)，有兩個解決辦法：一是加強工業(yè)設(shè)計，以新穎、現(xiàn)代感的造型來改造現(xiàn)有香水管的平庸造型；二是通過口紅外包裝加工廠來生產(chǎn)香水的外包裝，香水管的內(nèi)包裝——玻璃管和噴霧頭依然利用現(xiàn)有的專業(yè)廠。內(nèi)膽由玻璃管和噴霧頭組成，現(xiàn)有市面上的香妝主要是為香水加油站而設(shè)計，其噴霧頭是螺口的，便于多次補灌香水。因此未來的香妝產(chǎn)品，全部采用卡口噴霧頭，這樣可以解決滲漏問題，而且一次性使用，有利于產(chǎn)品持續(xù)銷售。未來的香妝產(chǎn)品，也可以選擇口紅管外殼來做香妝外殼，材質(zhì)可以是氧化鋁，也可以是PVC材質(zhì)，或復(fù)合材質(zhì)。香妝除了上述的標(biāo)準(zhǔn)化的香水管包裝外，還可以選擇全玻璃管包裝、金屬噴霧罐包裝、全塑料管包裝。香妝產(chǎn)品的系列化結(jié)構(gòu)完全的口紅系列產(chǎn)品，除了造型有數(shù)種選擇外，最主要的是唇膏的色澤。香妝產(chǎn)品的系列化，可以確定五、六種標(biāo)準(zhǔn)化的瓶型包裝（包括容量）之后，主要是香型的數(shù)量要多，首期推出的香型不少于20種。香水可以從香精公司購進香精油和香水專用酒精，再在自有工廠加上蒸餾水，按比例調(diào)制。香水調(diào)制成功后的成本應(yīng)在150200/公升左右。香精油的購買最小包裝在5公升左右。如果選擇口紅管包裝廠家采用PVC塑料包裝，估計在57元左右（需要實地考查和詢價）；采用全玻璃管的則只需34元左右，采用噴霧罐的只要3元。紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說明書向印刷廠定制即可。完整的成品包裝需用人工完成。由于國際品牌香水已在全球香水市場居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而且引導(dǎo)了女性香水消費行為。想要打開一片新天地，既要迎合女性消費者對香水的既有消費習(xí)慣，又要開拓新的思路滿足女性不斷追求完美的心態(tài)。具體的講，就是整個香妝有一個品牌，類似“美寶蓮”、“歐萊雅”；由于香妝中罐裝的香水不一樣，我們可以對其編號，同時借用此款香水的名稱，組合起來，形成“13號（沙丘）”、“18號（毒藥）”、“5號（香奈爾）”等等。而香妝產(chǎn)品的營銷模式，我們推薦“品牌專柜+批