【正文】 30 （ 1）形態(tài)特征 .............................................................................................................. 30 （ 2）表現(xiàn)形式 .............................................................................................................. 31 隱性廣告之于房地產(chǎn)業(yè) ................................................................................................... 31 六、 20xx 年南京河西板塊主要樓盤報(bào)紙硬廣分析（不含嘉業(yè)陽(yáng)光城） ......................................... 32 各樓盤硬廣投放報(bào)紙頻次一覽表 ..................................................................................... 32 全年分月報(bào)紙硬廣投放一覽表 ......................................................................................... 32 報(bào)紙硬廣投放分析 .......................................................................................................... 33 1）投放總量 ................................................................................................................. 33 2）分月投放情況 34 一、南京報(bào)紙媒體 南 京是繼北京、廣州之后崛起的第三座“報(bào)城”，南京這個(gè)城鎮(zhèn)人口只有 300 多萬(wàn)的城市，最多時(shí)期曾有 14 家都市和綜合類報(bào)紙。如今活躍在早報(bào)市場(chǎng)上的除了《揚(yáng)子晚報(bào)》，還有《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京晨報(bào)》、《江南時(shí)報(bào)》、《江蘇商報(bào)》等，以及一度以“黨報(bào)走市場(chǎng)”引起關(guān)注目前還在早報(bào)市場(chǎng)上勉強(qiáng)支撐的黨報(bào)《南京日?qǐng)?bào)》。四家大型傳媒機(jī)構(gòu)同時(shí)參加一個(gè)城市的早晚報(bào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了北京和南京，在全國(guó)找不到第三家。 新華日?qǐng)?bào)是江蘇省的黨報(bào)，南京日?qǐng)?bào)是南京市的黨報(bào)，他們雖然也開始走市場(chǎng)化路線，但是競(jìng)爭(zhēng)中所體現(xiàn)出的趣味性和可讀性要遠(yuǎn)輸于都市報(bào)。 經(jīng)過(guò)幾年的明爭(zhēng)暗斗，南京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的格局基本趨于穩(wěn)定，各報(bào)之間的座次已經(jīng)維持許久。競(jìng)爭(zhēng)需要新的突破口，不管為了鞏固地位也好，還是為了打破平衡、尋找擴(kuò)大市場(chǎng)份額的新機(jī)會(huì)也罷。 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 35 頁(yè) 南京日?qǐng)?bào) （ 1）報(bào)紙基本情況 南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立于 20xx 年底，是全國(guó)第 39 家報(bào)業(yè)集團(tuán)。進(jìn)入 20xx 年，南京日?qǐng)?bào)提出了“團(tuán)結(jié)、嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)干、創(chuàng)新”的八字報(bào)風(fēng)，確立了“以黨政機(jī)關(guān)干部和社會(huì)有影響人群為核心讀者的全體市民”的讀者定位和“導(dǎo)向正確、引導(dǎo)有方；權(quán)威新銳、生動(dòng)時(shí)尚；貼近讀者、適應(yīng)市場(chǎng) ” 的報(bào)紙定位，以創(chuàng)建全國(guó)一流黨報(bào)為目標(biāo)，開始了新一輪的大發(fā)展。 《南京日?qǐng)?bào)》于 20xx 年 3 月春分改版，提高質(zhì)量，為挺進(jìn)零售市場(chǎng)做準(zhǔn)備； 20xx年初開始，通過(guò)融資啟動(dòng)大發(fā)展計(jì)劃，再次改擴(kuò)版，志在以黨和群眾都滿意的現(xiàn)代都市新型黨報(bào)形象全面進(jìn)入零售市場(chǎng)?！皠?chuàng)新走市場(chǎng)”，除了豐富報(bào)紙的內(nèi)容和版面創(chuàng)新外，還體現(xiàn)在如何結(jié)合南京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的情況，以全新的理念進(jìn)行發(fā)行運(yùn)作。為對(duì)開 16 版彩色印刷，日發(fā)行最高版數(shù)達(dá) 100 多版。 《南京日?qǐng)?bào)》發(fā)行遍布南京城鄉(xiāng)及周邊省市（馬鞍山、蕪湖、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、滁州等）。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心、新生代市場(chǎng)調(diào)查有限公司和英國(guó)市場(chǎng)研究局（ HMRD）等機(jī)構(gòu)聯(lián)手實(shí)施的“中國(guó)市場(chǎng)與媒體”提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，《南京日?qǐng)?bào)》閱讀率在南京地區(qū)發(fā)行的所有報(bào)紙中排名第二。 （ 2）報(bào)紙創(chuàng)新改革的方法與社會(huì)影 響 《南京日?qǐng)?bào)》被報(bào)界稱為是“復(fù)興中共黨報(bào)的一面旗幟”。黨委認(rèn)可、群眾認(rèn)可，市場(chǎng)認(rèn)可，是檢驗(yàn)各級(jí)黨報(bào)改革成果的試金石，南京日?qǐng)?bào)得到了“三認(rèn)可”，這是件了不起的事，是實(shí)踐對(duì)南京日?qǐng)?bào)改革者們的最高獎(jiǎng)賞。 人民日?qǐng)?bào)副總編輯梁衡在專文中說(shuō)：“南京日?qǐng)?bào)的這次大飛躍，是進(jìn)入新時(shí)期以來(lái)，機(jī)關(guān)報(bào)改革的又一塊里程碑?！鼻迦A大學(xué)李希光認(rèn)為，面對(duì)一個(gè)激變的媒介環(huán)境給中國(guó)黨報(bào)和傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀提出的挑戰(zhàn)，面對(duì)萎縮的傳統(tǒng)主流媒體，南京日?qǐng)?bào)勇于面對(duì)現(xiàn)實(shí)，銳意改革創(chuàng)新，從滿足 最廣大公眾的利益、需求和知情權(quán)出發(fā)，為復(fù)興黨報(bào)開拓了一條新路?！? 通過(guò)南京日?qǐng)?bào)的改革與改版，可以看出一些新的變化，如創(chuàng)新思路，以發(fā)展求生存；創(chuàng)新版式，以變化打市場(chǎng)；創(chuàng)新定位，以“民本”促“貼近”。一是切實(shí)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，全力打造地方特色鮮明的 現(xiàn)代都市新型黨報(bào)。二要努力強(qiáng)化整體帶動(dòng)力，促進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)改革與發(fā)展跨上新臺(tái)階。三要進(jìn)一步提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，勇于擔(dān)當(dāng)全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的排頭兵。 《南京日?qǐng)?bào)》“創(chuàng)新走市場(chǎng)”的具體招數(shù)是： 第一，建立點(diǎn)多、面廣、結(jié)構(gòu)多樣的零售網(wǎng)絡(luò)。分別將《南京日?qǐng)?bào)》零售引入南京師范大學(xué)、河海大學(xué)、東南大學(xué)和南航職教學(xué)院等 9所大專院校。在全市發(fā)展一批煙酒店、雜貨店參與《南京日?qǐng)?bào)》零售。建立以銷考績(jī)制。 第三，全力開展培養(yǎng)廣泛讀者群的春季零售攻勢(shì)。 （ 3）廣告業(yè)內(nèi)基本評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)一份報(bào)紙的好壞時(shí)，廣告企劃人員會(huì)看發(fā)行量、讀者定位、廣告性價(jià)比等?，F(xiàn)在多數(shù)報(bào)攤《南京日?qǐng)?bào)》的零售量已經(jīng)超過(guò)了 50 份，很多報(bào)攤更是達(dá)到了 70 份， 80 份。 黨報(bào)對(duì)新聞及廣告的要求更嚴(yán)格，她的專版在服務(wù)性、可讀性、真實(shí)性上明顯占 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 35 頁(yè) 有優(yōu)勢(shì)，商家廣告在這樣的版面中容易被認(rèn)可。 現(xiàn)在廣告是賣方市場(chǎng)，必須主動(dòng)吸引讀者的注意?，F(xiàn)在南京日?qǐng)?bào)已經(jīng)有了不少知名版面或欄目，這對(duì)投放廣告非常有利。成長(zhǎng)中的媒體發(fā)行量、影響力都在逐漸加大，而她本身處在打市場(chǎng)的階段，所以廣告價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠。 《南京日?qǐng)?bào)》對(duì)南京市整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)、生活以及個(gè)人家庭生活發(fā)揮著巨大影響，對(duì)集團(tuán)消費(fèi)和社會(huì)消費(fèi)起著引導(dǎo)和決策作用。 《南京日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)以熱情服務(wù)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、認(rèn)真為消費(fèi)者和廣告客戶負(fù)責(zé)而享有盛譽(yù)。 （ 4）在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)中的主要活動(dòng) 1） 20xx 南京售樓精英時(shí)尚大賽 由《南京日?qǐng)?bào)》和《東方衛(wèi)報(bào)》主辦、 MEI 上海美艾文化傳播策劃的 20xx 南京售樓精英時(shí)尚大賽于 20xx 年 7 月 26 日下午 1： 30 在南京古南都飯店江南春宴會(huì)廳召開新聞發(fā)布會(huì)。 大賽邀請(qǐng)了南京市副市長(zhǎng)陸冰擔(dān)任組委會(huì)和評(píng)委團(tuán)名譽(yù)主席，由中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)朱中一、南京市房產(chǎn)局局長(zhǎng)陸春林和南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)田濤擔(dān)任總顧問(wèn)，由南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯、南京日?qǐng)?bào)總編輯龔惠民和南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理匡導(dǎo)球任組委會(huì)和評(píng)委團(tuán)主任。本次大賽歷時(shí) 3 個(gè)月， 10月 21 日舉行總決賽， 10 月 28 日舉行頒獎(jiǎng)晚會(huì)。二個(gè)人大獎(jiǎng)共 20 個(gè)，分別是 20xx 南京十大售樓精英先生， 20xx 南京十大售樓精英小姐，這 20 位個(gè)人大獎(jiǎng)每人獲得獎(jiǎng)金和禮品價(jià)值 1 萬(wàn)元，第三個(gè)人單項(xiàng)獎(jiǎng)五個(gè)，分別是 20xx 南京售樓精英最具人氣獎(jiǎng)， 20xx 南京售樓精英最佳上獎(jiǎng)，最佳業(yè)績(jī)獎(jiǎng)、最具才藝獎(jiǎng)，五具親和力獎(jiǎng)。 大賽的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)如下：前面的籌備歷時(shí)半年 ，即全面報(bào)名階段，報(bào)名后進(jìn)入預(yù)選期，預(yù)選期后進(jìn)入初賽選出 60 名， 60 名后進(jìn)入復(fù)賽階段，復(fù)賽分兩塊，一塊是復(fù)賽的拉票期，這個(gè)拉票可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、填寫表格、短信投票等等。 預(yù)選主要依靠?jī)纱蠓绞?，第一是?bào)紙，以南京日?qǐng)?bào)和東方衛(wèi)報(bào)為主，刊登參賽企業(yè)和選手的情況，預(yù)選期還可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拉票。這次活動(dòng)始終和服務(wù)的樓盤和銷售現(xiàn)場(chǎng)相互 聯(lián)系。組委會(huì)對(duì)入圍半決賽的 40 位選手日常生活中的花絮，好友的評(píng)價(jià)進(jìn)行介紹，報(bào)紙將詳細(xì)刊登半決賽 40 名選手的情況。最后進(jìn)入總決賽，比賽的內(nèi)容除了預(yù)賽和半決賽的相關(guān)內(nèi)容外，還增加了才藝表演和各種服裝表演。評(píng)選方式一是評(píng)審團(tuán)、二是報(bào)紙投票、三是短信平臺(tái)、四是樓盤現(xiàn)場(chǎng)的填表、五是網(wǎng)絡(luò)投票。在各個(gè)節(jié) 點(diǎn)還深度策劃了不同特色的活動(dòng)。全程總冠名是 300 萬(wàn)。這是江蘇唯一獲此殊榮 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 35 頁(yè) 的平面媒體。其中，“ 20xx 中國(guó)房地產(chǎn)推動(dòng)力媒體”獎(jiǎng)的參評(píng)要求相當(dāng)高，參評(píng)條件包括：國(guó)內(nèi)正規(guī)媒體、在房地產(chǎn)行業(yè)有一定的影響力、讀者認(rèn)知度高、擁有相當(dāng)?shù)陌l(fā)行量或者流量?！? 此外，在中國(guó)廣告節(jié)上，由南京日?qǐng)?bào)主辦、在社會(huì)和業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響的“ 20xx南京地產(chǎn)風(fēng)云榜年度總評(píng)榜”活動(dòng)，還獲得“ 20xx 第三屆中國(guó)媒體企劃獎(jiǎng)”優(yōu)秀獎(jiǎng)稱號(hào)，這也 是江蘇此次唯一獲此殊榮的平面媒體。 《南京日?qǐng)?bào)》主辦的“南京地產(chǎn)風(fēng)云榜年度總評(píng)榜”，是總結(jié)一年中南京樓市風(fēng)雨歷程的最好見證。 “ 20xx 南京地產(chǎn)風(fēng)云榜年度總評(píng)榜”基本收集了 20xx 年南京市所有銷售項(xiàng)目，通過(guò)數(shù)據(jù)核驗(yàn)、專家評(píng)審、群眾投票等多種方式，嚴(yán)格評(píng)選出若干個(gè)“十大”和若干個(gè)“之最”，不少業(yè)內(nèi)人士聞?dòng)嵑笾赋?，其“立?xiàng)之全、涉及之廣，在南京乃至省內(nèi)都具有劃時(shí)代的意義”。 “ 20xx 南京地產(chǎn)風(fēng)云榜”年度總評(píng)榜的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置共有六大類、 43 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，另外還包括 “事件榜”中的 20xx 南京地產(chǎn)十大新聞事件、 20xx 南京地產(chǎn)十大流行詞。 “ 20xx 南京地產(chǎn)風(fēng)云榜”年度總評(píng)榜的總體參評(píng)條件是：企業(yè)類須誠(chéng)信 、守法企業(yè)注重品牌建設(shè)，具有一定美譽(yù)度與影響力；樓盤類須各項(xiàng)建筑、建設(shè)都符合國(guó)家和地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的有關(guān)規(guī)定，項(xiàng)目符合社會(huì)人居環(huán)境建設(shè)要求，具有一定的知名度和影響力；人物類須在業(yè)內(nèi)具有一定影響力，本身具備良好的社會(huì)美譽(yù)度，媒體的關(guān)注度高，無(wú)不良報(bào)道，對(duì)行業(yè)具有一定貢獻(xiàn)。金陵晚報(bào)的報(bào)頭由著名書法家趙樸初題。特別是近兩年來(lái)，在南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委領(lǐng)導(dǎo)下，報(bào)紙深化改革，銳意進(jìn)取，取得較快發(fā)展。 《金陵晚報(bào)》立足南京， 95%以上的讀者在南京地區(qū)。近年來(lái)，創(chuàng)新成為該報(bào)發(fā)展的原動(dòng)力，如在南京報(bào)紙中最早在報(bào)上印刷條形碼，方便超市銷售，最早取消報(bào)紙中縫，最早推出開放新聞和交通新聞等。隨后版面不斷增加，現(xiàn)已達(dá)到日均 64 版 ，日發(fā)行量達(dá) 55 萬(wàn)份。 金陵晚報(bào)發(fā)展方向定位在： 強(qiáng)化報(bào)紙的地方特色。 強(qiáng)化報(bào)紙的文化品味。 強(qiáng)化報(bào)紙的服務(wù)功能。 中國(guó)最大管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 35 頁(yè) （ 2）在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)中的主要活動(dòng) 1）策劃、印刷《 20xx 南京房地產(chǎn)白皮書》 20xx 年 3 月 18 日策劃、印刷了《 20xx 南京房地產(chǎn)白皮書》。 2）主辦房產(chǎn)銷售高層論壇 20xx 年 7 月 7 日，由金陵晚報(bào)、置業(yè)國(guó)際集團(tuán)主辦的“創(chuàng)造房地產(chǎn)銷售‘吉尼斯’戰(zhàn)術(shù)與心法深入剖析高層論壇”在金陵飯店二樓中山廳召開。會(huì)上，嘉賓們就宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)及銷售的影響及對(duì)策等問(wèn)題作了深入的探討?！敦?cái)富地產(chǎn)》的 此次“年中報(bào)告”是一次顛覆，無(wú)論是報(bào)告內(nèi)容、報(bào)道形式、報(bào)道陣容都是一次創(chuàng)新。譬如，我們?cè)谧稣呋仡櫟耐瑫r(shí)，還會(huì)對(duì)“ 20xx 年下半年南京拆遷凍結(jié)范圍”做詳盡的披露?！敦?cái)富地產(chǎn)》的年中報(bào)告更像是一本地產(chǎn)白皮書，在展現(xiàn)事件的同時(shí)，記者將會(huì)精準(zhǔn)點(diǎn)出事件背后的真相，讓購(gòu)房者深刻了解房地產(chǎn)行業(yè)的背景，充分把握置業(yè)、投資的方向。在這本“年中報(bào)告”中，老百姓關(guān)心的房?jī)r(jià)依舊是報(bào)道的核心主題。 該報(bào)從當(dāng)年四月初所推的“ 20xx 南京老百姓最想購(gòu)買的 20 家樓盤”評(píng)選，內(nèi)容包括哪些樓盤的品質(zhì)值得購(gòu)買、哪家樓盤的性價(jià)比最高、哪家樓盤的未來(lái)升值空間比 中國(guó)最大管理資