【正文】 由市場(chǎng)推動(dòng)而形成的，完全是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，而二環(huán)的商務(wù)市場(chǎng)格局被稱為“政治商務(wù)”，具有濃厚的人文主義色彩。 國企扎堆帶來了眾多的關(guān)聯(lián)企業(yè)，同時(shí)，許多中字頭國企內(nèi)部的改制也衍生出其它企業(yè)。東二環(huán)固然是一個(gè)很好的選擇，但由于東二環(huán)的區(qū)域形象更接近 CBD，屬于更 “ 國際化 ”的張揚(yáng)，加上嚴(yán)重的交通堵塞問題，部分企業(yè)將會(huì)外流到其他區(qū)域辦公。 ? 本項(xiàng)目環(huán)境相對(duì)安靜，交通條件很好，具有悠久的歷史和文化背景。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 16 三、競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)策略 推廣主題建議 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 18 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 目前區(qū)域內(nèi)正在出售的有兩個(gè)商務(wù)項(xiàng)目 —— 雍和大廈 和 華遠(yuǎn) 雍和大廈： ? 雍和大廈緊鄰項(xiàng)目東側(cè)，今年 9月入住，總面積 11萬平方米。銷售期至今約 1年，目前東樓（銷售面積約 8萬平方米）銷售率 70%左右；西樓擬整售。項(xiàng)目內(nèi)部成立了高爾夫俱樂部，備會(huì)員定期聚會(huì)。從產(chǎn)品與實(shí)際銷售率方面來看，雍和大廈與本項(xiàng)目不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)威脅。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 19 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 華遠(yuǎn) 位于北二環(huán)中軸路與濱河北岸交匯處。單體建筑體量從 3000~10000平方米左右，獨(dú)棟出售，今年 10月入住。首府的定位來看，與本項(xiàng)目并無直接沖突，基本不存在競(jìng)爭(zhēng)威脅。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 20 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 從上述情況分析，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅并不來自區(qū)域內(nèi)。區(qū)域內(nèi)企業(yè)一般為小規(guī)模公司，一旦發(fā)展壯大后，第一選擇即是遷往臨近的東二環(huán)或 CBD商圈。核心問題有兩點(diǎn)：第一，能否留住區(qū)域內(nèi)已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)成熟階段的企業(yè)；第二，能否以獨(dú)特的環(huán)境和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引臨近的東二環(huán)或其它區(qū)域的企業(yè)進(jìn)入。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 21 競(jìng)爭(zhēng)策略 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 23 ? 其實(shí)，對(duì)于我們?cè)噲D吸引的客戶而言，寫字樓自身的形象有時(shí)比產(chǎn)品硬件更為重要，因?yàn)樗鼈兌际浅墒斓钠髽I(yè)，希望擁有更好的企業(yè)形象。 ? 在此基礎(chǔ)上，我們給出了推廣主題建議。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 24 推廣主題建議 鋒華興業(yè) 174。 首席上層建筑 —— 體現(xiàn)項(xiàng)目形象，并扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 26 四、銷售策略 銷售節(jié)奏 銷售價(jià)格 銷售控制 銷售措施 對(duì)客戶的深入研究 關(guān)于商業(yè) 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 28 銷售周期 ? 寫字樓部分可售面積大約為 4萬平方米，根據(jù)寫字樓的銷售規(guī)律，幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)促進(jìn)銷售： 第一 正負(fù)零 第二 結(jié)構(gòu)封頂 第三 外立面落成 第四 正式入住 ? 根據(jù)上述規(guī)律，結(jié)合本項(xiàng)目的工期進(jìn)度，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目的主要銷售期大約會(huì)持續(xù)15~18個(gè)月左右。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 29 銷售節(jié)奏 已知條件： 2020年 6月中旬開盤 —— 2020年 8月底封頂 —— 2020年 5月入住 根據(jù)封頂時(shí)間判斷 ，項(xiàng)目外裝落成時(shí)間大約為 2020年年初。根據(jù)寫字樓銷售規(guī)律，初步將正式銷售期劃分為五個(gè)階段： 蓄水期： 2020年 5月 20日 —— 2020年 6月 17日 開盤期： 2020年 6月 18日 —— 2020年 8月 31日 封頂強(qiáng)銷期： 2020年 9月 1日 —— 2020年 12月 31日 調(diào)整期： 2020年 1月 1日 —— 2020年 2月 28日 準(zhǔn)現(xiàn)房強(qiáng)銷期： 2020年 3月 1日 —— 2020年 5月 31日 現(xiàn)房銷售期： 2020年 6月 1日 —— 2020年 9月 31日 鋒華興業(yè) 174。蓄水期 2020年 6月 18日：開盤 2020年 6月 18日 —— 2020年 8月 31日：開盤期 —— 15% 2020年 9月 1日 —— 2020年 12月 31日：封頂強(qiáng)銷期 —— 25% 2020年 1月 1日 —— 2020年 2月 28日：調(diào)整期 —— 5% 2020年 3月 1日 —— 2020年 5月 31日：準(zhǔn)現(xiàn)房強(qiáng)銷期 —— 30% 2020年 6月 1日 —— 2020年 9月 31日：現(xiàn)房銷售期 —— 20% 說明： 銷售周期 15個(gè)月，銷售率 95%。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 31 銷售價(jià)格 鋒華興業(yè) 174。要保證整體均價(jià)達(dá)到 145000元 /平方米，需要在銷售過程中根據(jù)銷售進(jìn)度和客戶接受習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)的價(jià)格提升管理。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 33 價(jià)格管理 ? 價(jià)格的提升主要依據(jù)銷售進(jìn)度。以下是價(jià)格提升的示意表： 銷售面積比例 銷售面積 當(dāng)期均價(jià) 銷售收入 第一期 15% 6000㎡ 13800元 /㎡ 8280萬元 第二期 20% 8000㎡ 14200元 /㎡ 11360萬元 第三期 35% 14000㎡ 14600元 /㎡ 20440萬元 第四期 20% 8000㎡ 14800元 /㎡ 11840萬元 第五期 10% 4000㎡ 15200元 /㎡ 6080萬元 合計(jì) 100% 40000 ㎡ 14500元 /㎡ 58000萬元 鋒華興業(yè) 174。因此，決定水平價(jià)差的因素主要是面積大小及是否臨主路兩個(gè)因素。同層面積之間的差價(jià)建議不超過 500元。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 35 價(jià)格體系制定原則 ? 垂直差價(jià)的制定一般是先將樓層劃分為高、中、低幾個(gè)梯級(jí)。除去 1~3層底商，寫字樓部分共有 12層。 普通樓層： 4~10層，樓層價(jià)差大約為 30元 /層 特殊樓層： 11~12層，樓層價(jià)差大約為 50元 /層 高樓層： 13~15層，樓層價(jià)差大約為 30元 /層 銜接樓層： 10~11層、 12~13層，價(jià)差大約為 50元 /層 ? 同樣戶型的最大垂直價(jià)差在 390元左右。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 36 價(jià)格體系制定原則 ? 由于價(jià)格體系制定涉及的因素有很多，除考慮水平和垂直價(jià)差之外還需要配合銷控政策、入市時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的情況來具體制定。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 38 各樓層的階段性開放 ? 在寫字樓銷售中，必須考慮大客戶的購買預(yù)留，不能在銷售初期開放全部樓層散售，否則會(huì)給后期銷售造成被動(dòng)局面?；谝陨显瓌t，建議將樓層銷控分為三個(gè)階段逐步開放。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 39 平面組合的銷售控制 ? 由于整層面積較大（銷售面積大約為 6500㎡ ），在銷售過程中必須進(jìn)行戶型組合以引導(dǎo)客戶選擇合適的面積。其他部分由于單個(gè)戶型面積也不小，能滿足一般小型企業(yè)辦公面積需要，建議不做強(qiáng)行戶型捆綁，根據(jù)客戶需要挑選適合的戶型。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 41 主動(dòng)營銷 數(shù)據(jù)庫銷售 ? 鋒華公司經(jīng)過多年高檔項(xiàng)目積累，整理形成公司內(nèi)部客戶資源數(shù)據(jù)庫，其中高檔物業(yè)的客戶資源達(dá)到 30000組以上，這是可以立刻用于銷售的資源。包括周邊出租的寫字樓的陌生拜訪等形式。 鋒華興業(yè) 174。建議在銷售過程中