【正文】 培育目標 4月調(diào)研值 7月調(diào)研值 8月調(diào)研值 9月調(diào)研值 知曉率 % % % % 嘗試率 % % % % 再購率 % % % % 主吸率 % % % % 案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用 為了提高晶派的再購率，在 6月，全市集中開展了晶派“集盒換禮”活動 卷煙培育流程總體框架 培育策略 營銷活動 價格策略 鋪市策略 投放策略 活動策略 培訓策略 價格策略 鋪市策略 投放策略 活動策略 培訓策略 溢價策略、分層定價、回收穩(wěn)價 市場布局、鋪市數(shù)量、鋪市類型、客戶升級、進退出機制 量價聯(lián)動（面投放）、客戶分級投放（線投放）、局部熱點投放（點投放） 投放周期、投放數(shù)量、投放波段 卷煙培育流程總體框架 產(chǎn)品引入 方案策劃 培育執(zhí)行 評估改進 時間 終端 對象 執(zhí)行人員 方式 物料 費用 執(zhí)行要素 參考《營銷活動質(zhì)控體系框架（討論稿 )》 卷煙培育流程總體框架 產(chǎn)品引入 方案策劃 培育執(zhí)行 評估改進 過程評估 績效評估 執(zhí)行改進 策略優(yōu)化 目標修正 產(chǎn)品改進 市場測試 確定培育目標 制定培育策略 培育執(zhí)行 培育評估 培育改進 目標修正 策略優(yōu)化 執(zhí)行改進 提出產(chǎn)品改進意見 卷煙培育流程總體框架 卷煙營銷策劃模塊分項 策劃 營銷 分析 思路 目標 策略 控制 循環(huán) (計劃 )、 (執(zhí)行 )、 (檢查 )和 (處理 ) 營銷策劃程序與方法 卷煙培育流程總體框架 1 2 3 卷煙營銷策劃模塊分項 卷煙營銷策劃模塊邏輯 4 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 卷煙營銷策劃模塊分項 分析 思路 目標 策略 控制 宏觀環(huán)境分析 波特五力 微觀環(huán)境分析 7P’S 分析 內(nèi)部 外部 競爭者分析 ? 對于行業(yè)的熱點問題要了解和清楚 ? 初學者可以參考一些框架，但是不要拘泥 ? 分析的時候可以先可以先羅列，后分類，在通過分類看有無遺忘 ? 分析的過程可以采取專家意見法或者頭腦風暴法來幫助自己 ? 分析的過程中不要先有措施和思路 ，避免因果遞解關(guān)系混亂 卷煙營銷策劃模塊分項 卷煙營銷策劃模塊分項 分析 思路 目標 策略 控制 問題癥結(jié) 策略方向 生命周期 主要問題 競爭優(yōu)勢 市場容量 價格策略 鋪市策略 投放策略 活動策略 培訓策略 卷煙營銷策劃模塊分項 分析 思路 目標 策略 控制 核心目標 二級目標 銷量份額目標 知曉率 嘗試率 再購率 主吸率 指標越多越好嗎？？ 目標存在時間順序嗎？ 卷煙營銷策劃模塊分項 分析 思路 目標 策略 控制 營銷活動 現(xiàn)場營銷 體驗營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 目標在時間軸上的實現(xiàn)順序 活動能夠支撐目標的實現(xiàn) 參考附件：目標和營銷活動的對應(yīng)關(guān)系 終端 對象 執(zhí)行人員 方式 物料 費用 執(zhí)行要素 時間 價格策略 鋪市策略 投放策略 活動策略 培訓策略 策略以客戶盈利為主要出發(fā)點，建立零售客戶對于卷煙盈利的信心 策略兼顧卷煙流通不同環(huán)節(jié)的利益，保障策略的有效執(zhí)行 策略的投放和鋪市應(yīng)該在目標消費者群體接觸的基礎(chǔ)上， 考慮保障點 1和點 2的實現(xiàn) 活動策略可以和鋪市策略與投放策略有機的集合在一起 培訓策略是保障價格、鋪市、投放、活動策略的基礎(chǔ)性活動 要高度重視和充分動員 已知：目標消費群體特征 主要產(chǎn)品賣點 客戶分類數(shù)據(jù) 客戶進存銷數(shù)據(jù)收集 卷煙營銷策劃模塊分項 分析 思路 目標 策略 控制 目標評估 評估方式 核心目標 二級目標 銷量份額 市場調(diào)研 督導檢查 后臺數(shù)據(jù) 評估改進 執(zhí)行改進 策略優(yōu)化 目標修正 產(chǎn)品改進 應(yīng)急預案 渠道斷貨 產(chǎn)品質(zhì)量 投訴 卷煙營銷策劃模塊分項 煙草營銷策劃評分標準 參考附件 營銷策劃程序與方法 卷煙培育流程總體框架 1 2 3 卷煙營銷策劃模塊分項 卷煙營銷策劃模塊邏輯 4 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 卷煙營銷策劃模塊邏輯 分析 思路 目標 策略 控制 分層遞進關(guān)系 因果承接關(guān)系 閉環(huán)控制關(guān)系 營銷策劃程序與方法 卷煙培育流程總體框架 1 2 3 卷煙營銷策劃模塊分項 卷煙營銷策劃模塊邏輯 4 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 培育方法 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略 供需關(guān)系 價格體系 評估體系 目標體系 營銷活動 關(guān)聯(lián)關(guān)系 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 供需關(guān)系圖 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 煙草行業(yè)的供需特征 供應(yīng)和需求之間的關(guān)聯(lián)波動有落后效應(yīng) 供應(yīng)的波動性行業(yè)特性極為明顯 需求受到卷煙消費者心理影響具有滾雪球效應(yīng) 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 價格體系 市場價格 零售價格 批發(fā)價格 條價格 包價格 回收價格 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 價格 市場價格 零售價格 批發(fā)價格 市場價格 批發(fā)價格 零售價格 零售價格 批發(fā)價格 市場價格 零售價格 市場價格 批發(fā)價格 批發(fā)價格 零售價格 市場價格 批發(fā)價格 市場價格 零售價格 ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ 市場供需關(guān)系嚴重失衡 較為合理的價格階梯 密切關(guān)注 市場供需關(guān)系出現(xiàn)問題 市場價格是最靈敏的市場反饋信息 價格體系 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 牢牢把握“投放量”和“市場價格”這一對杠桿因素，通過監(jiān)測到的市場價格信息迅速調(diào)整投放策略，通過投放策略的調(diào)整反過來影響和調(diào)控市場價格，最終做到“以價造勢、以勢帶需、穩(wěn)步起量”的效果。 ?波動調(diào)整期：市場價格未達到調(diào)控目標，或連續(xù) n周波動方差大于 X。 價格體系 軟中 硬中 最大值 600 最大值 最小值 585 最小值 396 均值 均值 中位值 中位值 價格范圍 （ 80%） 586598（ 177。 1%） 波動范圍 （ 85%） % 波動范圍 （ 85%） % ①假設(shè)軟、硬中華的價格調(diào)控行之有效，基本處于價格穩(wěn)定狀態(tài) ②取軟、硬中華 2023年 40周數(shù)據(jù)（ 1月 1日 10月 8日） ③計算軟硬中華各周價格的最大值、最小值、均值、中位值 ④計算軟硬中華各周價格環(huán)比波動幅度 ⑤價格穩(wěn)定的定義 價格范圍位于均值的177。 %(環(huán)比波動數(shù)據(jù) ) 價格體系 中華價格體系研究 培育方法 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略 供需關(guān)系 價格體系 評估體系 目標體系 營銷活動 關(guān)聯(lián)關(guān)系 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 ? 需求狀態(tài)（單品） ? 單品供需狀態(tài)評價標準 狀態(tài) 指標 松 稍松 平衡 稍緊 緊 市場價格 /統(tǒng)一批發(fā)價 A＜ ≤A ＜ ≤A ＜ ≤A ＜ A≥ 周時點存銷 比（ B） B≥2 ≤B ＜ 2 ≤B ＜ ≤B ＜ B＜ 評估體系 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 ? 需求狀態(tài)