【正文】 儲蓄 +手存現(xiàn)金 潛在購買力 = 儲蓄存款 +借貸能力 38 中國市場購買力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 農(nóng)村居民人均 純收入 元 1995 2023 1995 2023 4283 6860 （ +60%） 1578 2366 （ +50%） 39 中國居民儲蓄存款余額增長狀況 億元 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 29662 38520 46279 53407 59621 64332 〉 72300 2023年比 1995年 增加 147% 40 中國消費(fèi)率的變化狀況 62 130102030405060701985 1990 1995 1997 1999 2023最終消費(fèi)率居民消費(fèi)率政府消費(fèi)率41 ? 消費(fèi)率的國際比較 國家類別 1980 1985 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 最終消費(fèi)率的國際比較 單位： % 42 ? 政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國際比較 政府消費(fèi)率 居民消費(fèi)率 國家類別 1980 1990 1994 1980 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 43 消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級 恩格爾系數(shù) 農(nóng)村 居民 城鎮(zhèn) 居民 % % % % 1995 2023 1995 2023 44 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標(biāo)準(zhǔn) 30%以下 3040% 4050% 5060% 60%以上 極富型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 45 中國消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢 ? 2023年與 1995年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民） 食品 衣著 家庭 設(shè)備 醫(yī)療 保健 教育 文化 娛樂 交通 通訊 旅游 2023年人均消費(fèi)（元） 1958 500 439 318 364 117 395 88 比 1995年增長（ %） 131 46 影響購買行為的主要因素 47 購買決策階段 引發(fā) 需求 收集 信息 評價 選擇 決策 購買 買后 感覺 行為 48 注意購買行為的二次選擇 按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇； 按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。 51 市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場群。 53 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的概念 ? 企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 58 市場定位是為了建立經(jīng)營特色 ? 目標(biāo)市場的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標(biāo)市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色； ? 市場定位的實質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。 60 大眾化 營銷 市場 細(xì)分 定制化 營銷 （ 1： 1） 定制化營銷 61 定制化營銷的方法 62 第五講 市場開發(fā)與競爭 63 市場開發(fā)策略 市場開發(fā)的切入點(diǎn) 遞增需求 —— 尋求顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。 64 產(chǎn)品概念的理論深化 有形與無形 —— 產(chǎn)品外延的深化 產(chǎn)品整體概念 —— 產(chǎn)品內(nèi)涵的深化 65 產(chǎn)品整體觀念 ? 產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。 ? 品牌的性質(zhì)： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 69 品牌經(jīng)營策略： 創(chuàng)品牌 建立特定形象 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢 改品牌 突出產(chǎn)品差異 借品牌 迅速打開市場 70 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。 71 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 72 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導(dǎo)入期 —— 突出一個“快”字； 成長期 —— 強(qiáng)調(diào)一個“好”字； 成熟期 —— 抓住一個“優(yōu)”字； 衰退期 —— 明確一個“轉(zhuǎn)”字。 概念包裝 —— 為產(chǎn)品尋找合適的“賣點(diǎn)”。 ? 基準(zhǔn)化過程 基準(zhǔn)量度 基準(zhǔn)實踐 基準(zhǔn)差異 （程度、何處、何時） 差異彌補(bǔ) （知識、實踐、過程 ） 管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運(yùn)作 78 第六講 市場布局與分銷管理 79 市場布局的重要性 ? 最大限度地滿足消費(fèi)需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。 82 分銷渠道策劃 渠道是什么？ 渠道是一種通路； 渠道是一種關(guān)系； 渠道是一種資源。 — .麥卡錫 在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機(jī)構(gòu)，組成了營銷渠道。 — 菲利浦 .科特勒 84 分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。 — .柯力《產(chǎn)業(yè)營銷》 85 一個分銷系統(tǒng) … 是一種關(guān)鍵性的外