【正文】 儲(chǔ)蓄 +手存現(xiàn)金 ? 潛在購(gòu)買力 = 儲(chǔ)蓄存款 +借貸能力 38 中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 農(nóng)村居民人均 純收入 元 1995 2023 1995 2023 4283 6860 （ +60%） 1578 2366 （ +50%） 39 中國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額增長(zhǎng)狀況 億元 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 29662 38520 46279 53407 59621 64332 〉 72300 2023年比 1995年 增加 147% 40 中國(guó)消費(fèi)率的變化狀況 62 130102030405060701985 1990 1995 1997 1999 2023最終消費(fèi)率居民消費(fèi)率政府消費(fèi)率41 ? 消費(fèi)率的國(guó)際比較 國(guó)家類別 1980 1985 1990 1994 低收入國(guó)家 中等收入國(guó)家 高收入國(guó)家 東亞國(guó)家 南亞國(guó)家 中國(guó) 最終消費(fèi)率的國(guó)際比較 單位： % 42 ? 政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國(guó)際比較 政府消費(fèi)率 居民消費(fèi)率 國(guó)家類別 1980 1990 1994 1980 1990 1994 低收入國(guó)家 中等收入國(guó)家 高收入國(guó)家 東亞國(guó)家 南亞國(guó)家 中國(guó) 43 消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí) 恩格爾系數(shù) 農(nóng)村 居民 城鎮(zhèn) 居民 % % % % 1995 2023 1995 2023 44 聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 30%以下 3040% 4050% 5060% 60%以上 極富型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 45 中國(guó)消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢(shì) ? 2023年與 1995年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民） 食品 衣著 家庭 設(shè)備 醫(yī)療 保健 教育 文化 娛樂(lè) 交通 通訊 旅游 2023年人均消費(fèi) （元） 1958 500 439 318 364 117 395 88 比 1995年增長(zhǎng)（ %） 131 46 影響購(gòu)買行為的主要因素 47 購(gòu)買決策階段 引發(fā) 需求 收集 信息 評(píng)價(jià) 選擇 決策 購(gòu)買 買后 感覺(jué) 行為 48 注意購(gòu)買行為的二次選擇 ? 按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇； ? 按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。 51 市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。 53 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 ? 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 58 市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色； ? 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛(ài)給特別的你”。 60 大眾化 營(yíng)銷 市場(chǎng) 細(xì)分 定制化 營(yíng)銷 （ 1： 1） 定制化營(yíng)銷 61 定制化營(yíng)銷的方法 62 第五講 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng) 63 市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)策略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn) ? 遞增需求 —— 尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。 64 產(chǎn)品概念的理論深化 ? 有形與無(wú)形 —— 產(chǎn)品外延的深化 ? 產(chǎn)品整體概念 —— 產(chǎn)品內(nèi)涵的深化 65 產(chǎn)品整體觀念 ? 產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。 ? 品牌的性質(zhì)： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 69 品牌經(jīng)營(yíng)策略： ? 創(chuàng)品牌 建立特定形象 ? 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) ? 改品牌 突出產(chǎn)品差異 ? 借品牌 迅速打開(kāi)市場(chǎng) 70 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。 71 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤(rùn) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤(rùn)曲線 72 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： ? 導(dǎo)入期 —— 突出一個(gè)“快”字； ? 成長(zhǎng)期 —— 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字； ? 成熟期 —— 抓住一個(gè)“優(yōu)”字； ? 衰退期 —— 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。 概念包裝 —— 為產(chǎn)品尋找合適的“賣點(diǎn)”。 ? 基準(zhǔn)化過(guò)程 基準(zhǔn)量度 基準(zhǔn)實(shí)踐 基準(zhǔn)差異 （程度、何處、何時(shí)） 差異彌補(bǔ) （知識(shí)、實(shí)踐、過(guò)程 ） 管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運(yùn)作 78 第六講 市場(chǎng)布局與分銷管理 79 市場(chǎng)布局的重要性 ? 最大限度地滿足消費(fèi)需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。 82 分銷渠道策劃 渠道是什么？ ? 渠道是一種通路； ? 渠道是一種關(guān)系； ? 渠道是一種資源。 — 在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，組成了營(yíng)銷渠道。 — 菲利浦 .科特勒 84 分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。 — 《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》 85 一個(gè)分銷系統(tǒng) … 是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。 87