【正文】 儲蓄 +手存現(xiàn)金 ? 潛在購買力 = 儲蓄存款 +借貸能力 38 中國市場購買力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 農村居民人均 純收入 元 1995 2023 1995 2023 4283 6860 （ +60%） 1578 2366 （ +50%） 39 中國居民儲蓄存款余額增長狀況 億元 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 29662 38520 46279 53407 59621 64332 〉 72300 2023年比 1995年 增加 147% 40 中國消費率的變化狀況 62 130102030405060701985 1990 1995 1997 1999 2023最終消費率居民消費率政府消費率41 ? 消費率的國際比較 國家類別 1980 1985 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 最終消費率的國際比較 單位： % 42 ? 政府消費率、居民消費率的國際比較 政府消費率 居民消費率 國家類別 1980 1990 1994 1980 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 43 消費結構明顯升級 恩格爾系數(shù) 農村 居民 城鎮(zhèn) 居民 % % % % 1995 2023 1995 2023 44 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標準 30%以下 3040% 4050% 5060% 60%以上 極富型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 45 中國消費呈多元化發(fā)展趨勢 ? 2023年與 1995年相比部分消費人均水平（城鎮(zhèn)居民） 食品 衣著 家庭 設備 醫(yī)療 保健 教育 文化 娛樂 交通 通訊 旅游 2023年人均消費 （元） 1958 500 439 318 364 117 395 88 比 1995年增長（ %） 131 46 影響購買行為的主要因素 47 購買決策階段 引發(fā) 需求 收集 信息 評價 選擇 決策 購買 買后 感覺 行為 48 注意購買行為的二次選擇 ? 按首要標準進行第一次選擇； ? 按綜合標準進行第二次選擇。 51 市場細分的概念 市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。 53 選擇目標市場 目標市場的概念 ? 企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。 低價格 高價格 低質量 高質量 A B C D E F 58 市場定位是為了建立經(jīng)營特色 ? 目標市場的關鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色； ? 市場定位的實質：“特別的愛給特別的你”。 60 大眾化 營銷 市場 細分 定制化 營銷 （ 1： 1） 定制化營銷 61 定制化營銷的方法 62 第五講 市場開發(fā)與競爭 63 市場 開發(fā)策略 市場開發(fā)的切入點 ? 遞增需求 —— 尋求顧客對現(xiàn)有產品（或服務）的不滿之處。 64 產品概念的理論深化 ? 有形與無形 —— 產品外延的深化 ? 產品整體概念 —— 產品內涵的深化 65 產品整體觀念 ? 產品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。 ? 品牌的性質： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 69 品牌經(jīng)營策略： ? 創(chuàng)品牌 建立特定形象 ? 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢 ? 改品牌 突出產品差異 ? 借品牌 迅速打開市場 70 產品生命周期 ? 產品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。 71 產品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 72 產品生命周期各階段基本策略： ? 導入期 —— 突出一個“快”字； ? 成長期 —— 強調一個“好”字； ? 成熟期 —— 抓住一個“優(yōu)”字； ? 衰退期 —— 明確一個“轉”字。 概念包裝 —— 為產品尋找合適的“賣點”。 ? 基準化過程 基準量度 基準實踐 基準差異 （程度、何處、何時） 差異彌補 （知識、實踐、過程 ） 管理責任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運作 78 第六講 市場布局與分銷管理 79 市場布局的重要性 ? 最大限度地滿足消費需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產品； ? 最為經(jīng)濟地控制營銷成本。 82 分銷渠道策劃 渠道是什么？ ? 渠道是一種通路； ? 渠道是一種關系； ? 渠道是一種資源。 — 在生產者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構，組成了營銷渠道。 — 菲利浦 .科特勒 84 分銷渠道代表著一種重要的公司義務的承諾，同時也代表著構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。 — 《產業(yè)營銷》 85 一個分銷系統(tǒng) … 是一種關鍵性的外部資源。它的重要性不亞于其他關鍵性的內部資源。 87