超全王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析-在線瀏覽
2025-04-09 10:56本頁(yè)面
【正文】 ?機(jī)會(huì)（ O）： 王老吉遇到的中國(guó)國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)不成熟，市場(chǎng)上涼茶飲料也有一些，但主要是綠茶等，所以存在著許多的市場(chǎng)空白。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這一點(diǎn)。 ?威脅 ( T )： 最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。 紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。 戰(zhàn)略目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) – 市場(chǎng)細(xì)分 ? 碳酸飲料： 以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表。 ? 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表。 – 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。 表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 六 、 現(xiàn)實(shí)難題 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 七、營(yíng)銷策略（ STP、 4PS） 產(chǎn)品策略 品牌釋名：紅色王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 181年的歷史等，顯然是有能力占據(jù) “ 預(yù)防上火的飲料 ” 明確的定位：“ 預(yù)防上火的飲料 ” ，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ，喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活：香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 醒目的包裝：紅色罐裝綠色盒裝王老吉飲料 吸引人的功效：解涼去火 格，由于其具備“預(yù)防上火”的功能，使其不再高不可攀，普通大眾均可接受，購(gòu)買彈性較小。 ? 另外，我們認(rèn)為，王老吉還可以再推出新款包裝，抓住消費(fèi)者的眼球，比如說(shuō)中瓶的塑料瓶包裝，就目前市場(chǎng)來(lái)看，和其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消費(fèi)者，所以推出家庭裝和聚會(huì)裝的新包裝是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。同年 11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái) 2023年黃金廣告時(shí)段。 影視廣告 在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。 費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用超市經(jīng)營(yíng)的開(kāi)業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案 — 批復(fù) — 執(zhí)行 — 核銷”的流程
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