寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析-在線瀏覽
2025-02-24 23:23本頁(yè)面
【正文】 困地區(qū)寶寶購(gòu)買人生第一件禮物，讓他們過(guò)一個(gè)份外開(kāi)心的國(guó)際兒童日（ 11月 20日）。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。 ? （ 3）政治與法律因素 ? 自中國(guó)加入 WTO后，外資零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)限制完全取消，為外資企業(yè)全面進(jìn)入中國(guó)在政治和法律上開(kāi)辟了一條渠道。 ? （ 5）科學(xué)技術(shù)因素 ? 隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開(kāi)發(fā)不同的新品。 （二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位 1. 市場(chǎng)細(xì)分（以洗發(fā)水行業(yè)為例） 2. 寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將整個(gè)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)。 （二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位 寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群 ,研制和開(kāi)發(fā)了滿足年青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品 ,利用具有青春活力的青年男女做廣告 ,引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。起初將品牌定位為“以高取勝” ,因此一直將目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。例如飄柔洗發(fā)水由 30元 /瓶（ 200毫升）向 /瓶（ 200毫升）的價(jià)格轉(zhuǎn)變 ,表示其開(kāi)始由原來(lái)的高端走向大眾人群 ,特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。 ? 多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂“舒膚佳”、牙膏“佳潔士”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等多種品牌。 ? 要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。 （三）營(yíng)銷策略分析 ? 寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。 ? 以洗衣粉市場(chǎng)為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 ? 利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。 （三）營(yíng)銷策略分析 ? 牙膏和香皂多選擇“易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)”的，喜歡模仿的兒童使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。 ? “飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”則是專業(yè)美發(fā) ? 寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度上通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。”按照這一思想，寶潔公司不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。即便如此，品牌競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。 （三）營(yíng)銷策略分析 ? 廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。 ? 以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。 ? 現(xiàn)以草本為號(hào)召的“伊卡露”品牌，則是旨在填補(bǔ)寶潔公司在這類市場(chǎng)的遺缺。 ? 寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實(shí)力相當(dāng)，在全球范圍內(nèi)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團(tuán)也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。更為巧合的是， 1999年這兩家公司不約而同地進(jìn)行了重大重組。寶潔步入了良性發(fā)展的快車道，聯(lián)合利華卻依然為增長(zhǎng)問(wèn)題而煩惱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前寶潔是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司。 1986年，聯(lián)合利華開(kāi)始全面的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后建立起 10多家合資企業(yè)，銷售近 20個(gè)品牌。 寶潔 VS聯(lián)合
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