【正文】 ? 技術(shù)優(yōu)勢(shì)： 公司目前開始加強(qiáng)高檔食用油和副產(chǎn)品卵磷脂類開發(fā)和生產(chǎn)，該部分毛利較高，可能成為未來重要的利潤來源。 …… 嘉里糧油食用油品牌群 對(duì)金龍魚投巨資建設(shè)，其余為戰(zhàn)略性及區(qū)域性對(duì)抗品牌 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌－－金龍魚 品牌直接聯(lián)想 ? 一條金黃色的魚 魚漂亮，油更好，油很清純 魚一游過，菜就發(fā)亮，帶 出美味和營養(yǎng) ?孩子與媽媽 ?一家人享受美食 ?和睦溫磬的家庭 ?聞到煮菜的香味 ?到處都有賣 ?廣告多 /電視廣告多 /生動(dòng) ?金黃的顏色，代表健康 與美味 ?遠(yuǎn)離廚房的骯臟 /沒有油煙 ?有信任感 /親切感 對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 ? 最有名的調(diào)和油 ?價(jià)格中上 /物有所值 ?品質(zhì)保證 /用料好 / 油質(zhì)純 ?營養(yǎng)好 /營養(yǎng)均衡 ?有獨(dú)特的香味 /清香 (芝 麻香 ) 核心視覺形象 一條金黃色的魚 (金龍魚 ) 品牌的核心價(jià)值 ? 健康的美味 ?家庭溫磬 品牌個(gè)性 /形象 ? 女性化 ? 象一個(gè)賢妻良母 ? 精力旺盛 /有活力 ? 以家庭為中心 ? 溫柔體貼 \關(guān)懷備至 ? 充滿家庭溫磬 ? 出得廳堂 ,入得廚房 ? 注重健康 ? 聰明、能干 ? 現(xiàn)代 /不古板 ?親切 /平易近人 ? 溫暖親情，金龍魚的家庭? 金龍魚： 健康生活金龍魚 第二代調(diào)和油 葵花油 玉米油 花生油 菜籽油 大豆油 山茶油 芝麻油 1： 1： 1更健康 散發(fā)誘人美味 清香不油膩， 健康心選擇 品天地精華， 享健康無價(jià) 蓋不住的 純芝麻香 純正菜油香， AE營養(yǎng) 純正豆香， AE營養(yǎng) 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌－－金龍魚 －強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)是它占領(lǐng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)之一，它是以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的思路來制定戰(zhàn)略布局的。一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量已超過 500家，二級(jí)批發(fā)商、分銷商的數(shù)量達(dá)到 8500多個(gè)。 －同沃爾瑪、家樂福、麥德龍、華潤、華聯(lián)、京客隆等國內(nèi)外大型零售企業(yè)建立了長期友好的緊密型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。促銷量上，你送 2升，我送 3升 …… －大玩產(chǎn)品概念，試圖確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，莫名其妙的? 1： 1： 1? 廣告雖然遠(yuǎn)未達(dá)到設(shè)計(jì)者的初衷，但強(qiáng)勢(shì)的投放，在讓老百姓一頭霧水的同時(shí)也強(qiáng)化了對(duì)金龍魚的記憶點(diǎn)。 渠道格局 品牌表現(xiàn) 全方位傳播，投巨資運(yùn)作 傳播推廣 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌－－金龍魚 金龍魚 PR/EVENT 牽手迎奧運(yùn)，萬人健步走 金龍魚 健康 , 家庭溫馨 攜手廣州軍區(qū)慶賀解放軍建軍 80周年慶 中國女排球迷俱樂部 冠名 2023世界 女排大獎(jiǎng)賽總決賽 北京 2023年奧運(yùn)會(huì) 食用油獨(dú)家供應(yīng)商 捐助 2023希望 工程圓夢(mèng)行動(dòng) 金龍魚媒體記者 健康之旅華東行 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌－－金龍魚 占位優(yōu)勢(shì)： 中國第一批小包裝食用油生產(chǎn)的代表。嘉里糧油 1990年組建了南海油脂工業(yè) (赤灣 )有限公司，開始了中國第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)品牌就是金龍魚。 油種優(yōu)勢(shì)： 1998年又成立了一家專門進(jìn)行市場(chǎng)管理、業(yè)務(wù)拓展的嘉里糧油商務(wù)拓展(深圳 )有限公司對(duì)集團(tuán)的 16個(gè)小包裝食用油品牌進(jìn)行統(tǒng)一的市場(chǎng)拓展和營銷管理。 特色優(yōu)勢(shì)： 除此以外，嘉里糧油還是目前國內(nèi)著名的特種油脂供應(yīng)商， 金燕 金鸝花旗 等品牌的起酥油、人造奶油、氫化油等，供應(yīng)給包括肯德基、達(dá)能等大型食品企業(yè)。 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌－－福臨門 品牌直接聯(lián)想 ? 很喜慶，金黃的顏色和紅 色的 logo顯得很幸福。 －挖金龍魚的墻腳。 －混合經(jīng)營。針對(duì)不同的區(qū)域，制定不同的銷售政策。在武漢、廣州（賣場(chǎng)較多）采取半直銷、半經(jīng)銷的方式。而價(jià)格促銷是他們的一把利刃。 －針對(duì)二級(jí)批發(fā)商：銷量達(dá)到目標(biāo)量，有一定數(shù)量的返利措施。 －針對(duì)零批商：開箱有獎(jiǎng)，每箱一元至五十元不等；做廣告燈箱，做商店門面，更有甚者在北京某超市列出購 XX油 X箱送電視機(jī)， X箱送 …… 渠道格局 品牌表現(xiàn) 用嘉里打造１６個(gè)品牌的資金打造一個(gè)品牌 傳播推廣 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌－－福臨門 品牌直接聯(lián)想 ? 沙漠中的駱駝 老實(shí) /實(shí)在 有頑強(qiáng)的生命力 ? 老牌子 /歷史久 /有信心 ? 廣告比較少 /宣傳少 ? 黃澄澄的感覺 ? 油的色水好 ? 大商場(chǎng) /大超市才有賣 ? 市場(chǎng)份額在縮小 ? 有落伍 /過時(shí)的感覺 ? 來自廣東 /廣州 ? 最早的調(diào)和油 /帶來新 的飲食觀念 ? 曾經(jīng)顯得高檔 /自豪 對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 ?最早的調(diào)和油 ?價(jià)格比較貴 /高檔 ?油比較好 /清亮 /質(zhì)量 保證 ? 聞起來香 核心視覺形象 沙漠中的駱駝 品牌的核心價(jià)值 ?實(shí)在 ?品質(zhì)可靠 品牌個(gè)性 /形象 ? 男性化 ? 象個(gè)忠厚老實(shí)的丈夫 ? 誠實(shí) /實(shí)在 /老實(shí) /可靠 ? 持久耐勞 /任勞任怨 ? 注重實(shí)際 ? 有經(jīng)驗(yàn) ? 有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守、跟 不上時(shí)代 ? 對(duì)家人關(guān)懷 ? 注重健康 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌－－駱駝嘜 寡頭之爭(zhēng)，拼的是資本，從品牌到渠道到產(chǎn)業(yè)鏈的控制，未來將是：大的越大，小的越小，最后退出市場(chǎng) 各品牌的核心價(jià)值及利益點(diǎn)均有雷同之處，在廣告宣傳上無非強(qiáng)調(diào)了商品給消費(fèi)者帶來的實(shí)質(zhì)利益：好口味、好氣味、原汁原味、有營養(yǎng)；另外在給消費(fèi)者的心理利益承諾上，又無非強(qiáng)調(diào)了：健康、幸福、和睦的家庭生活。 他 我 綜 述 眾口一詞，解決不了眾口難調(diào)。 XXX的品牌區(qū)隔在哪里？ XXX是盡早搶得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力，還是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)寡頭的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)？ 目前的競(jìng)爭(zhēng)格局里，金龍魚的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、營銷模式、品牌資源和創(chuàng)新能力，都已經(jīng)積淀到國內(nèi)品牌難以企及的高度；而對(duì)福臨門來說，生產(chǎn)能力最大、成本很有優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈最齊、國際采購渠道最豐富和暢通，更是國內(nèi)其它廠商艷羨的資本。 第三章 XX對(duì) XXX需求的理解 優(yōu)勢(shì)： 原料有洞庭湖區(qū)基地優(yōu)勢(shì)保障。 ３、領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，著手走品牌經(jīng)營之路。 我們?cè)谀睦?？－?XXXSWOT簡(jiǎn)析 品牌理念與品種概念之間的關(guān)系架構(gòu) XXX： 吉祥生活 XXX 調(diào)和油 壓榨油 菜籽油 促銷油品 餐飲專用油 處于品牌規(guī)劃的初始階段，未樹立品牌管理的運(yùn)營意識(shí) 缺乏規(guī)范、完善、長期的品牌戰(zhàn)略，品牌形象較陳舊，缺乏清晰的品牌核心價(jià) 值； 品牌組織結(jié)構(gòu)不健全，品牌管理功能主要集中傳播與推廣，而缺乏管理職能； 傳播力度較小，渠道及消費(fèi)者中知名度及知曉度均比較低； XXX的營銷命題 布局全國的銷售網(wǎng)絡(luò)， 開展深度分銷 建立個(gè)性鮮明的品牌形象， 躍升國內(nèi)一線品牌 產(chǎn)業(yè)鏈整合，規(guī)避原料風(fēng)險(xiǎn) ?哪一級(jí)市場(chǎng)必須進(jìn)入 ?哪些市場(chǎng)選擇性進(jìn)入？ ?我們應(yīng)該重點(diǎn)突破哪些市場(chǎng)？哪些市場(chǎng)作為策略性搶占市場(chǎng)？ ?菜油作為菜籽加工的下游產(chǎn)品，其價(jià)格受菜籽產(chǎn)量和價(jià)格影響很大 ，如何通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，掌握資源，降低成本，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)； 力推明星產(chǎn)品， 同時(shí)開發(fā)整體包裝油市場(chǎng)線 ?以區(qū)隔化的品牌策略占領(lǐng)有不同需求的消費(fèi)者市場(chǎng) ?在開發(fā)新的消費(fèi)者進(jìn)入使用時(shí)，也必須穩(wěn)固現(xiàn)有的消費(fèi)者 ?金龍魚的調(diào)和油，魯花花生油 …XXX 在消費(fèi)者心中占位什么油？ ?同時(shí)縱深擴(kuò)寬產(chǎn)品線，提供消費(fèi)者更多選擇 XXX的營銷命題 困惑 行業(yè)的困惑 —— 白熱化 品牌的困惑 —— 同質(zhì)化 定位的困惑 —— 高端化 營銷的困惑 —— 資本化 雨潤－－一個(gè)成功案例的啟示 思考 行業(yè)的破局在哪里？ 市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？ 油品的藍(lán)海在哪里？ 戰(zhàn)略的出口在哪里？ 贏利的可能在哪里？ 藍(lán)海 XXX的藍(lán)海 ?品牌的藍(lán)海 ?定位的藍(lán)海 ?產(chǎn)品的藍(lán)海 ?區(qū)域的藍(lán)海 ?渠道的藍(lán)海 商戰(zhàn)猶如打戰(zhàn)，在戰(zhàn)斗中，凡便于我展開兵力的方向，也往往是敵人的重點(diǎn)把守之處；凡便于我觀察和發(fā)揚(yáng)火力的地形，也是敵人注意防范之所在。故孫子曰：圍地則謀，死地則戰(zhàn)。 現(xiàn)代，時(shí)尚 福臨門 魯花 胡姬花 高端，健康，金牌媽媽 中高，手剝花生 XXX 競(jìng)品紛紛建立自己的核心價(jià)值，建立了區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，我們的核心訴求在哪里 ? ？ 金龍魚 高端，健康，溫馨家庭 中高，男性化 駱駝嘜 滋采 高端 主要競(jìng)品核心價(jià)值訴求： ? XXX? 是什么 ? XXX 健康？ 歡樂？ 家庭？ 專業(yè)？ 中高端？ 高端？ 物美價(jià)廉？ 自我？ 食用油市場(chǎng)已經(jīng)顯出品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象，盲目跟風(fēng)在大品牌的后面亦步亦趨，