【正文】 11 45 42 3 101 合計(jì)套數(shù) 209 625 766 322 1922 套數(shù)占比 % % % % % 面積 預(yù)估價(jià)格 6600元 /平 銷(xiāo)售率 100% 金額 項(xiàng)目目標(biāo) ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 ?核心競(jìng)品對(duì)比 ?開(kāi)福區(qū)全年累計(jì)成交總量 214萬(wàn)平，成交均價(jià) 7243元 /㎡，成交總量及成交均價(jià)在長(zhǎng)沙內(nèi)五區(qū)均處于領(lǐng)先水平。 開(kāi)福市場(chǎng)： 2023年下半年成交量萎縮，均價(jià)下滑，多個(gè)在售項(xiàng)目成交套數(shù)不足 5套，走量以剛需二房及三房為主 ?2023年開(kāi)福區(qū)市場(chǎng)走貨速度明顯放緩 ,多數(shù)樓盤(pán)月度成交慘淡 ,月均成交套數(shù)不足 5套的在 12月份已超過(guò)60%,更有超過(guò) 15%的項(xiàng)目月均成交套數(shù)為零。 ?部分新加推項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商迫于資金壓力 ,以低價(jià)入市 ,想要爭(zhēng)取盡快回現(xiàn)。 89月推售 10棟中剩余 5棟 ,總計(jì)約 2500套 英祥春天 2023年 3月將推 7小高層住宅，全年預(yù)計(jì) 58整體放量約 400套。 1月 2月 12月 7月 8月 9月 10月 11月 3月 4月 5月 6月 海洋半島 2尾貨去化， 311酌情推售，預(yù)計(jì) 400套左右， 88136㎡ 藏瓏國(guó)際 2023年將集中去化 2023年推售 915剩余的房源，約 800套， 12萬(wàn)方 莊園心伽泊去化 1和 23開(kāi)盤(pán)剩余產(chǎn)品，面積從 40150㎡一房至五房，約 400套 天健芙蓉盛世 3期 80120平，四季度推出，約 56萬(wàn)方 萬(wàn)科城在推售節(jié)奏上需盡量前置 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 打好競(jìng)爭(zhēng)的兩大戰(zhàn)役 本項(xiàng)目 藏瓏 恒大雅苑 萬(wàn)國(guó)城 珠江花城 資源盤(pán)戰(zhàn)役 低價(jià)盤(pán)戰(zhàn)役 篩選指標(biāo) 選取標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)模 20萬(wàn)平米以上 產(chǎn)品 2房、 3房為主 地段 福元路附近 資源及配套 資源可比或者配套成熟 海洋半島 北辰 競(jìng)品鎖定 核心競(jìng)品分析 產(chǎn)品對(duì)比 :萬(wàn)科城產(chǎn)品戶(hù)型具有一定創(chuàng)新性，且附加值較高 項(xiàng)目 戶(hù)型創(chuàng)新 梯戶(hù)比 交房標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品戶(hù)型 贈(zèng)送度 產(chǎn)品附加 值 面積價(jià)格描述 居住舒適 度 本項(xiàng)目 萬(wàn)科專(zhuān)利 2梯 5戶(hù) 精裝 三 /四房可三代同堂，二房三口之家，緊湊型居住 90平送約15平米 洪山公園 瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶 主力 90平米價(jià)格在 6500左右 高壓線(xiàn)、鐵路噪音 北辰 普通戶(hù)型 2梯 4戶(hù) 毛坯 4078平公寓、 90120平兩房、 130159平三房 無(wú) 湘江 主力戶(hù)型兩三房?jī)r(jià)格在 7800 臨主干道， 吵鬧 恒大雅苑 普通戶(hù)型 2梯 4戶(hù) 精裝 90平兩房， 110130平三房， 140平四房 100平送約 6平米 月湖公園 主力戶(hù)型三房 價(jià)格在 6400 一般 藏瓏 普通戶(hù)型 2梯 4戶(hù) 精裝 101平 2+1戶(hù)型、 138145平 3+2戶(hù)型 100平送約 15平米 月湖公園 101平主力戶(hù)型價(jià)格在 7600 月湖資源 萬(wàn)國(guó)城 科技房 2梯 4戶(hù) 毛坯 8090平兩房、 110140平三房 無(wú) 贈(zèng)送地暖 根據(jù)市場(chǎng)定（ 2023年無(wú)新貨推出） 園林硬傷，舒適度一般 珠江花城 普通戶(hù)型 2梯 4戶(hù) 精裝 7590平 2房， 120132平3房， 143150平 4房，全部高層和小高層 120平送約 20平米 無(wú) 主力戶(hù)型價(jià)格在 6800（已封盤(pán)） 鐵路噪音 海洋半島 普通戶(hù)型 2棟 4戶(hù) 毛坯 88136平三方 100平送約 10平米 無(wú) 主力戶(hù)型價(jià)格 在 5100 立交橋邊， 噪音 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 主要劣勢(shì) 核心競(jìng)品分析 北辰 品牌 北辰實(shí)業(yè) 規(guī)模 537萬(wàn)方 地段及交通 新河三角洲 湘江和瀏陽(yáng)河匯處 ，地鐵口 配套 地鐵、雅禮中學(xué)，大型超商、五星酒店 價(jià)格 8100元 /平 最新優(yōu)惠措施 一次性 98折，按揭 99折，五天內(nèi)簽約 99折 物業(yè)服務(wù) 綠城物業(yè) 綠化率 50% 北辰：北辰主打大配套及大規(guī)模，萬(wàn)科城項(xiàng)目規(guī)模和配套均劣于北辰，但萬(wàn)科城更適宜居住 最大賣(mài)點(diǎn)：規(guī)模、配套、升值 客戶(hù)搶奪方式：戶(hù)外、報(bào)紙方式搶客 營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：通過(guò)宣傳配套和規(guī)模來(lái)樹(shù)立高端形象。 營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：通過(guò)推廣珠江花城為中國(guó)最美的 100個(gè)樓盤(pán)之一來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值釋放。海洋半島處于二環(huán)橋邊上，較吵鬧，但具有較好的瀏陽(yáng)河景觀及配套 最大賣(mài)點(diǎn)：價(jià)格、小型迪斯尼樂(lè)園 客戶(hù)搶奪點(diǎn)：在價(jià)格上搶奪三房客戶(hù) 主要搶奪方式：行銷(xiāo)、道旗及優(yōu)惠的推廣 營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：低價(jià)吸客，線(xiàn)下推廣為主，主要有短信、道旗及行銷(xiāo) 核心競(jìng)品分析 恒大雅苑 北辰 珠江花城 藏瓏 品牌 +生態(tài) 地段 +規(guī)模 +配套 成熟度 +規(guī)模 資源 核心競(jìng)爭(zhēng)力 勝出要素 精裝產(chǎn)品 精裝產(chǎn)品 品牌 品牌 +精裝產(chǎn)品 本項(xiàng)目 PK 品牌 +精裝產(chǎn)品 隨著競(jìng)品貨源陸續(xù)上市，價(jià)格也將下調(diào)，萬(wàn)科城將不再具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目需重新樹(shù)立價(jià)值壁壘來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突破 萬(wàn)國(guó)城 海洋半島 科技 +規(guī)模 配套 +資源 未來(lái)可能競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) 品牌 +精裝產(chǎn)品 品牌 +精裝 價(jià)格 核心競(jìng)爭(zhēng)力：項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力在于萬(wàn)科品牌及精裝產(chǎn)品 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)： A、針對(duì)價(jià)格，重建項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值體系： 強(qiáng)化精裝產(chǎn)品價(jià)值傳遞，樹(shù)立明顯價(jià)格壁壘 B、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，以萬(wàn)科品牌來(lái)區(qū)格對(duì)手： 利用萬(wàn)科品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大項(xiàng)目萬(wàn)科品牌影響力 ?客戶(hù)分析回顧 ?客戶(hù)變化分析 客戶(hù)特征： 高層客戶(hù)多為社會(huì)精英 ,其中企事業(yè)單位的員工占 53%；個(gè)體業(yè)主及政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位職工，占 44%；其中重點(diǎn)單位主要有銀行、開(kāi)福區(qū)政府、法院、國(guó)防科大、湘雅醫(yī)院及 163醫(yī)院等。 高層客戶(hù)年收入主要集中在 615萬(wàn)，占 67%，客戶(hù)資金實(shí)力有限，購(gòu)房中多選擇按揭方式付款。 客戶(hù)來(lái)源： 高層客戶(hù)地緣性強(qiáng)，多集中在開(kāi)福區(qū)，占 47%；其次為芙蓉區(qū)和天心區(qū)客戶(hù)；省內(nèi)其它城市客戶(hù)以邵陽(yáng)、常德、益陽(yáng)及永州、衡陽(yáng)居多，占 11%；省外客戶(hù)占 5%，以深圳最多，其次為北京和上海客戶(hù)。 客戶(hù)屬性： 客戶(hù)是壓力大，積極的，有進(jìn)取心的，且熱愛(ài)生活的。 2 0 1 0 年萬(wàn)科城上門(mén)客戶(hù)區(qū)域來(lái)源開(kāi)福59%芙蓉14%天心3%岳麓區(qū)4%雨花區(qū)5%長(zhǎng)沙縣4%其他8%省外3%客戶(hù)區(qū)域來(lái)源變化：隨著項(xiàng)目推廣的擴(kuò)大，萬(wàn)科城客戶(hù)來(lái)源范圍向周邊區(qū)域及外省市擴(kuò)展 2 0 1 1 年來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)區(qū)域來(lái)源分析開(kāi)福區(qū), 3 538 ,47%芙蓉區(qū), 1 093 ,14%天心區(qū), 6 53,9%省外, 3 56, 5%省內(nèi)其它,862, 11%長(zhǎng)沙縣、星沙,272, 4%雨花區(qū), 4 14,5%岳麓區(qū), 3 73,5%2 0 1 0 年萬(wàn)科城進(jìn)線(xiàn)區(qū)域來(lái)源開(kāi)福43%芙蓉19%天心5%岳麓區(qū)5%雨花區(qū)8%長(zhǎng)沙縣3%其他10%省外7%2 0 1 1 年來(lái)電客戶(hù)區(qū)域來(lái)源分析開(kāi)福區(qū), 2 1 1 9 ,40%岳麓區(qū), 3 1 6 ,6%雨花區(qū), 3 8 8 ,7%長(zhǎng)沙縣、星沙,197, 4%省內(nèi)其它,400, 7%省外, 4 3 9 , 8 %天心區(qū), 5 9 9 ,11%芙蓉區(qū), 8 9 5 ,17%客戶(hù)變化分析 客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)變化：客戶(hù)受到市場(chǎng)影響，關(guān)注點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)向與市場(chǎng)相應(yīng)的價(jià)格及購(gòu)房成本等 ?對(duì)比 2023年萬(wàn)科城高層成交客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)可以看出，客戶(hù)由關(guān)注開(kāi)發(fā)商品牌、能否買(mǎi)到房到今年關(guān)注價(jià)格、物業(yè)費(fèi)、國(guó)家調(diào)控政策、利率以及公積金首付等問(wèn)題。 客戶(hù)變化分析 客戶(hù)心理變化：老業(yè)主在萬(wàn)科城采用大團(tuán)購(gòu)策略后部分進(jìn)行違權(quán)抗議，對(duì)萬(wàn)科品牌產(chǎn)生不信任感，對(duì)推動(dòng)老帶新帶來(lái)困難 ?2023年 11月 12月，陸續(xù)有客戶(hù)至萬(wàn)科城進(jìn)行維權(quán)，客戶(hù)在售樓部進(jìn)行靜坐，抗議，喊口號(hào)，請(qǐng)其它客戶(hù)不要信任萬(wàn)科，對(duì)萬(wàn)科品牌進(jìn)行打擊。 客戶(hù)變化分析 客戶(hù)分析小結(jié)： B、客戶(hù)友介比例最高，但降價(jià)致業(yè)主受傷 ,對(duì)萬(wàn)科品牌不信任 多種活動(dòng)維系老客戶(hù)，重拾業(yè)主對(duì)品牌的信任與信心 C、客戶(hù)主要來(lái)源于周邊企事業(yè)單位，但來(lái)源范圍擴(kuò)大 做好老客戶(hù)的圈層營(yíng)銷(xiāo)，多渠道拓展更大范圍客戶(hù) A、市場(chǎng)調(diào)整情況下，客戶(hù)更多考慮價(jià)格和購(gòu)房成本 重塑產(chǎn)品價(jià)值體系 ,強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值展示，提升客戶(hù)產(chǎn)品價(jià)值感知 營(yíng)銷(xiāo)策略。 擴(kuò)大客戶(hù)搜索范圍，多渠道拓展客戶(hù) ? 區(qū)域價(jià)值 —— 開(kāi)發(fā)規(guī)劃漸落實(shí)，大城地位漸顯 ? 長(zhǎng)沙對(duì)于北城強(qiáng)勢(shì)配套建設(shè)帶來(lái)區(qū)域巨大的升值潛力和便捷的居住前景； ? 福元路大橋的拉通將星沙千億極開(kāi)發(fā)區(qū)及河西百億濱江新城、 600億梅溪湖拉通，福元路成為黃金新中軸的機(jī)率逐漸變大； ? 配套價(jià)值 —— 大城交通配套及生活配套逐步完善 ? 地鐵一號(hào)線(xiàn)建設(shè)進(jìn)行 , 車(chē)站北路的通行讓交通更加便利； ? 湘江世紀(jì)城世紀(jì)金源商業(yè)價(jià)值兌現(xiàn)，區(qū)域漸成熟； ? 各個(gè)樓盤(pán)陸續(xù)入伙帶來(lái)業(yè)主入住、商家入駐、學(xué)校入駐，使得片區(qū)更加成熟； ? 品牌價(jià)值 —— 萬(wàn)科品牌影響力擴(kuò)大 ? 地產(chǎn)綜合實(shí)力品牌價(jià)值第一名；大品牌、品質(zhì)、信心保障。 ? 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 —— 大城生活居住配套完善 ? 品質(zhì)精裝，全面家居解決居住的各項(xiàng)細(xì)節(jié)； ? 產(chǎn)品戶(hù)型 70%以上為剛需戶(hù)型，符合市場(chǎng)需求； ? 華潤(rùn)萬(wàn)家戰(zhàn)略合作，紅黃藍(lán)幼兒園戰(zhàn)略合作，園林展示面擴(kuò)大，項(xiàng)目?jī)r(jià)值兌現(xiàn)，自身配套更成熟； 價(jià)值體系梳理。道路的修建和通行，地鐵的開(kāi)建，城市最初的交通價(jià)值即將顯現(xiàn)。區(qū)域又是自然的，洪山公園、瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶，這是絕對(duì)不同于城市的擁擠與過(guò)度繁華，而是一種便利的、又自然宜居的。區(qū)域的居住是幸福的、美的，萬(wàn)科城大商業(yè)的確定決定了萬(wàn)科城的生活在便利，園林風(fēng)景的擴(kuò)大決定了居住的健康，自然、生態(tài)、健康以及品牌的溢價(jià)為生活護(hù)航。 城中央首席全配套萬(wàn)科物業(yè) 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目形象 締造萬(wàn)科大城生活 項(xiàng)目形象解析： 一、配套完善，盡顯大城風(fēng)范； 二、品牌開(kāi)發(fā)，方能提供大城生活。 A、第一重建立差異化產(chǎn)品價(jià)值展示：樣板間 強(qiáng)調(diào)精裝產(chǎn)品的全面家居精細(xì)化及產(chǎn)品成本展示，以突顯產(chǎn)品價(jià)值 擴(kuò)大園林展示區(qū)，以恢宏、大氣的品質(zhì)展示樹(shù)立品牌大城氣勢(shì)，提升產(chǎn)品價(jià)值展示和五星服務(wù)展示來(lái)建立產(chǎn)品差異化壁壘，讓客戶(hù)認(rèn)同萬(wàn)科城的產(chǎn)品價(jià)值 B、第二重打造精品園林：展示園林品質(zhì) 強(qiáng)調(diào)園林展示區(qū)的品質(zhì)，擴(kuò)大展示區(qū)，做好精品展示 C、第三重項(xiàng)目大城形象展示：大城氛圍 強(qiáng)調(diào)恢宏、大氣的外部大城氣質(zhì)打造及內(nèi)部的大城氛圍營(yíng)造 D、第四重五星標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)展示：物業(yè)服務(wù) 強(qiáng)調(diào)五星標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)展示，展示萬(wàn)科品牌物業(yè)價(jià)值 展示策略 看樓園林動(dòng)線(xiàn)設(shè)置：將看樓動(dòng)線(xiàn)設(shè)置如下圖，增設(shè)看房車(chē)，帶客戶(hù)觀看園林景觀及各項(xiàng)配套，提升客戶(hù)感知價(jià)值 1 5 4 2 3 樣板房展示 商鋪展示 櫻花林展示 中央景觀軸展示 洋房園林展示 展示策略 萬(wàn)科城 板板間展示：溫馨提示、全面家居精裝精細(xì)化展示和精裝成本展示等細(xì)節(jié)打造，凸顯萬(wàn)科城精裝產(chǎn)品價(jià)值 全面家居理念及溫馨提示： 入戶(hù)玄關(guān)設(shè)計(jì)，無(wú)限收納，讓您的包、傘、鞋等各有其位，門(mén)口井然有序； 消聲阻尼的使用，讓您關(guān)柜門(mén)再不會(huì)被砰地嚇一跳； U型槽，開(kāi)關(guān)柜門(mén)更方便 萬(wàn)科城 精裝成本展示 ?萬(wàn)科城精裝成本展示，讓客戶(hù)一目了然了解自己購(gòu)買(mǎi)房屋的精裝標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)價(jià)格，讓他們買(mǎi)的明白、放心，明確萬(wàn)科的精裝物有所值。 ?中央景觀軸圍擋畫(huà)面建議圍繞第一階段住宅推廣主題開(kāi)展，主要體現(xiàn)萬(wàn)科城提供給客戶(hù)的 360176。 展示策略 大城氛圍展示：使用樓體發(fā)光字，增加項(xiàng)目昭示性；現(xiàn)場(chǎng)燈箱更換為項(xiàng)目商業(yè)配套和教育配套內(nèi)容，體現(xiàn)項(xiàng)目大城成熟形象 華潤(rùn)萬(wàn)家商業(yè)配套 紅黃藍(lán)教育配套 展示策略 恢宏、大氣的樓體發(fā)光字 展示道具：重新制作高層推薦，將萬(wàn)科城大城形象通過(guò)電子頻進(jìn)行展示，從品牌、產(chǎn)品、景觀、物業(yè)、配套進(jìn)行全方位展示項(xiàng)目大城生活的幸福感 ?播放規(guī)劃內(nèi)容： ?首頁(yè)：萬(wàn)科大城生活之幸福， 360176。可見(jiàn) +電話(huà) 幸福， 360176。 行禮 倒車(chē)指引 開(kāi)門(mén) 護(hù)頂 托盤(pán)端姿 茶水服務(wù) 更換煙缸 行禮鞠躬 遞送鞋套 穿鞋套 標(biāo)準(zhǔn)站姿 指引服務(wù) 展示策略 線(xiàn)上以萬(wàn)科品牌為核心開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，立體式推廣擴(kuò)大萬(wàn)科品牌影響力，線(xiàn)下小眾渠道定點(diǎn)推廣拓客 推廣策略 線(xiàn)上線(xiàn)下立體式推廣全線(xiàn)鋪開(kāi)，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力 3月初 4月底 6月初 8月底 10月中 11月底 1