【正文】 目標客群背景構(gòu)成 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 各項目客戶情況概況 項目名稱 區(qū)域分布 客戶年齡 家庭構(gòu)成 主要客戶區(qū)域分布 區(qū)域內(nèi) 隨園 昌平城區(qū) 3040歲 兩口、三口之家 昌平城區(qū) 80%、城區(qū) 20% 藍郡 昌平城區(qū) 3545歲 三口之家 昌平城區(qū) 80%、城區(qū) 20% 邑上 昌平城區(qū) 2835歲 三口之家 昌平城區(qū) 80%、外地 15%、高校教師 5% 詩芳苑 昌平城區(qū) 未知 果嶺小鎮(zhèn) 昌平城區(qū) 3040歲 三口之家 昌平城區(qū)、城區(qū) 佳蓮 比如與生活便利、孩子上學、工作便利等，在改善方面較多集中在擴大居住面積、戶型采光上，小區(qū)環(huán)境等居住品質(zhì)雖然有一些，但還不夠突出。 產(chǎn)品需求：以 6層以下的多層板樓為主，不太接受 13層以上的高層板樓；在戶型需求上以 2室 1廳 1衛(wèi)、 3室 2廳 2衛(wèi)、 3室 1廳 2衛(wèi)和 2室 1廳 2衛(wèi)為主。 萬科城定位建議 1. 市場定位 2. 產(chǎn)品定位 3. 價格定位 4. 客群定位 5. 本項目核心競爭力 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 市場定位依據(jù)： 本項目定位建議 —— 市場定位 昌平城區(qū)未來良好的發(fā)展趨勢 是西部發(fā)展帶上的重要節(jié)點、和諧宜居新城、科技創(chuàng)新基地 項目所在昌平城區(qū)內(nèi)的核心區(qū)域地段 老二毛廠在昌平城區(qū)內(nèi)擁有良好的配套及不可復(fù)制的核心地段 項目的品牌優(yōu)勢 金隅、萬科強強聯(lián)手打造昌平城區(qū)標桿力作 不可比擬的大盤效應(yīng) ，占據(jù)昌平城區(qū)供應(yīng)量的 70％以上 昌平市場的金色，區(qū)域地標的住宅項目 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 市場定位依據(jù)： 本項目定位建議 —— 市場定位 昌平市場的金色，區(qū)域地標的住宅項目 解讀 “ 昌平市場的金色 ” ： 金色：城市核心區(qū)域的項目標志，高于項目定位的及，金隅萬科城雖坐落昌平，但無論規(guī)模體系還是產(chǎn)品形態(tài)都以高于對的定位，因此我們賦予它 “ 昌平市場的金色 ” 。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 本項目定位建議 —— 產(chǎn)品定位 通過對項目所在區(qū)域的分析和判斷后，我們對市場內(nèi)競品項目進行了細致的調(diào)研和比較，來對本項目的產(chǎn)品定位做出建議。 符合市調(diào)對象條件，作為本次市調(diào)項目的樓盤如下： 市場調(diào)研樣本 區(qū)域外代表性樓盤 同區(qū)域競爭樓盤 ?橡樹灣 ?清河新城 ?富力桃園 ?新龍城 ?北一街 8號 ?藍郡 ?邑上 ?隨園公寓 ?佳蓮 〃 時代廣場 ?果嶺小鎮(zhèn) ?詩芳苑 回龍觀板塊 沙河板塊 昌平城區(qū) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 本項目定位建議 —— 產(chǎn)品定位（外立面比較） 昌平城區(qū)域內(nèi)項目名稱 藍郡 邑上 隨園公寓 佳蓮 從目前市場的反饋情況來看，厚重并和諧的色彩搭配更容易被人所認可和關(guān)注。 時代廣場 果嶺小鎮(zhèn) 詩芳苑 園林景觀 中央景觀軸線、中心集中景觀 園林設(shè)計以現(xiàn)代風格為主線，通過系列連接的主體空間呈現(xiàn)出一種婉約、自然、 典雅、靜謐的親水園林，獨特的風景街區(qū)設(shè)計，顯示出人與自然的和諧；1300平米空中花園 將生態(tài)人居與八大美學園林完全融合，使生活從此自然，從此舒適 追求在融會中的完美統(tǒng)一。使綠色向上延伸，有天有地，居高視遠，覽勝眼底 社區(qū)內(nèi)部 15萬平米的景觀面積，近 2萬平米中心花園， 分析結(jié)論：區(qū)域內(nèi)市場竟品開始重視對景觀環(huán)境的塑造，部分項目的園林設(shè)計已經(jīng)具有較高的水平。 本項目定位建議 —— 產(chǎn)品定位（園林比較） 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 藍 郡 橡樹灣 橡 樹 灣 果 嶺 小 鎮(zhèn) 本項目定位建議 —— 產(chǎn)品定位（園林比較） 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 昌平城區(qū)域內(nèi)項目名稱 藍郡 邑上 隨園公寓 佳蓮 本項目定位建議 —— 產(chǎn)品定位（門、窗比較） 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 昌平城區(qū)域內(nèi)項目名稱 藍郡 邑上 隨園公寓 佳蓮 通過反饋區(qū)域內(nèi)客戶對 24小時熱水并不關(guān)注。 本項目定位建議 —— 產(chǎn)品定位（供水、供暖比較） 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 昌平城區(qū)域內(nèi)項目名稱 藍郡 邑上 隨園公寓 佳蓮 24小時保安，監(jiān)控，可視對講 24小時保安，監(jiān)控，門禁及電子巡更系統(tǒng)，可視對講 分析結(jié)論：區(qū)域項目的安防系統(tǒng)基本都是目前比較普遍采用的。 時代廣場 果嶺小鎮(zhèn) 詩芳苑 電梯 上海富士 未定 未定 未定，合資品牌 無 未定 墻面地面 瓷磚，二層以上墻面涂料 未定 未定 精裝，材料未定 無 未定 頂棚 涂料 未定 未定 未定 無 未定 昌平城區(qū)域外項目名稱 公共空間 橡樹灣 清河新城 富力桃園 北一街 8號 新龍城 電梯 廣州日立系列 主機采用永磁同步曳引機，載重 1噸、 ，速度： 2米 /秒 品牌未定，一線品牌 未定 西子奧的斯或迅達 墻面地面 石材 大理石 花崗巖配木飾 未定 未定 頂棚 涂料 涂料 高級涂料 未定 未定 分析結(jié)論：電梯及電梯間的裝修是體現(xiàn)項目品質(zhì)感比較重要的一個部分，各競品項目中的電梯品牌及裝修標準有部分未確定，現(xiàn)在能夠明確的品牌基本都是國內(nèi)或合資的一線品牌。 時代廣場 果嶺小鎮(zhèn) 詩芳苑 商業(yè) 4萬平米項目自有集中商業(yè)（商場） 無 無 1萬平米商業(yè) 教育 依靠周邊教育配套 無 無 無 幼兒園 無 會所 300平米 無 4000平米 無 100度果嶺健身會所（已投入使用） 無 昌平城區(qū)域外項目名稱 項目配套 橡樹灣 清河新城 富力桃園 北一街 8號 新龍城 商業(yè) 商業(yè)景觀步行街及10萬平米商業(yè)中心 20萬平米的商務(wù)辦公、百貨、購物中心與特色街區(qū) 菜市場、超市、餐飲、商場 742400平米商業(yè)金融 配套性商業(yè) 教育 幼兒園小學 無 國際知名雙語幼兒園 54800平米中小學幼兒園 幼兒園 會所 2萬平米大型書吧、咖啡吧、畫廊、體育設(shè)施 5A級（ 400平米） 星級會所： 游泳池、健身區(qū)、羽毛球場、兒童游樂區(qū)、商務(wù)中心、小型快餐區(qū)等 高檔會所里的健身房點燃青春，酒吧、咖啡廳 無會所，有活動中心 分析結(jié)論：對與項目配套，本項目具有較高的優(yōu)勢，除了自身配套的完善外，項目地塊的優(yōu)勢是昌平城區(qū)其他項目所不能復(fù)制的。 昌平城區(qū)域內(nèi)項目名稱 藍郡 邑上 隨園公寓 佳蓮 項目自身品牌影響力要優(yōu)于開發(fā)商品牌影響力，項目展示給市場的整體形象對市場的影響更為直接。項目的核心建筑群落或者代表建筑可考慮全面磚或者全石材。 本項目市場定位 —— 項目產(chǎn)品定位建議（外立面） 萬科加州灣 V城 藍郡 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 園林景觀：建議適當提高園林建設(shè)投入的標準，對園林景觀部分進行分區(qū)主題定位，并依據(jù)定位進行對應(yīng)特色風格的規(guī)劃設(shè)計，可以通過園林來提升項目的附加值及關(guān)注度。 萬科雙水岸 果嶺小鎮(zhèn) 本項目市場定位 —— 項目產(chǎn)品定位建議（園林） 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 門窗：對于本項目建議對門的選擇國內(nèi)質(zhì)量較好的品牌防盜門，窗的材料選擇建議斷橋鋁及中空玻璃。還是靠萬科物業(yè)的附加值來提升項目的綜合服務(wù)品質(zhì)。本項目由于公共空間面積較大，在公共空間的成本投入有利于項目整體品質(zhì)提升的直觀體現(xiàn)。供暖采用市政集中供暖，采暖形式為地暖。 時代廣場 果嶺小鎮(zhèn) 詩芳苑 金隅 以下逐一分析。 房屋實用率 —— 該因素直接影響客戶對房屋實際持有情況，市場敏感程度和關(guān)注度較高，本項目實用率僅為 69— 74%，低于區(qū)域內(nèi)的平均水平 515%。 入住時間 —— 競品項目的入住時間最晚均在 08年底，本項目為 09年 10月，處于劣勢。 產(chǎn)品設(shè)計 —— 受“ 70、 90政策”影響，新盤的產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)基本一樣，但本項目建筑密度過高，導(dǎo)致房屋進深過大，面寬較小，存在一定的劣勢；同時本項目有近 30%的戶型為東西向房屋，市場接受程度較差，對價格有一定負面影響。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 入住時間 項目優(yōu)勢 建筑密度 房屋實用率 本項目規(guī)模優(yōu)勢 競爭項目 價格 項目劣勢 開盤價 7800元 /平方米 , 08年度銷售均價 80008100元 /平方米 , 產(chǎn)品設(shè)計 本項目定位建議 —— 價格定位結(jié)論 開發(fā)商品牌 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 主力客戶群 —— 昌平地緣客戶 政府公務(wù)員 沙河中關(guān)村國家工程技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化基地員工 老城區(qū)中關(guān)村科技園昌平園區(qū)員工 老城區(qū)大學教職員工 企事業(yè)單位員工 南口、馬池口鎮(zhèn)、陽坊軍隊及相關(guān)人員 沙河北汽福田產(chǎn)業(yè)基地員工 次主力客戶群 —— 北京市區(qū)客戶 八達嶺高速沿線中關(guān)村、上地、航天城及周邊高校 拓展項目客戶群降低市場銷售壓力 本項目定位建議 —— 客群定位 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 本項目定位建議 —— 客群定位 (來電客戶積累情況 ) 從 11月 6日開始，銷售部正式開始接電工作 ,截止到 21日 ,累計接電總量為 423組 ,其中有效來電 317組 ,無效來電 106組（注：有效來電與無效來電的界定原則為該客戶是否留電話），以下對來電情況進行統(tǒng)計與分析： 工作區(qū)域統(tǒng)計 : 該部分內(nèi)容登記總量為 267。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 來電客戶特征描述： 工作區(qū)域分布 —— 昌平當?shù)貫橹?，值得注意的是北京市區(qū)工作人群占有一定比例。 客戶重點關(guān)注問題 —— 價格、開盤時間、建筑高度、房屋實用率。 本項目定位建議 —— 客群定位 (來電客戶積累情況 ) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 本項目核心競爭力 ?品牌影響力：本項目為萬科和金隅兩大知名地產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)袂之作，在整個區(qū)域的品牌影響力巨大； ?規(guī)模影響力：本項目總建筑面積 (住宅部分約 48萬平米 )，在整個區(qū)域內(nèi)是首屈一指的大盤； ?區(qū)位影響力：本項目所處地理位置為目前昌平城區(qū)的核心區(qū)域，二毛地塊的區(qū)位認知度較高； ?產(chǎn)品影響力：本項目是昌平地區(qū)具有鮮明建筑特點及園林景觀特色的地標性建筑群。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 一、金隅萬科城品牌效應(yīng)區(qū)域覆蓋 意義：由于目前該區(qū)域的客戶對萬科金隅的品牌認知度不是很高，首先要通過開盤前期的營銷造勢手段，使萬科金隅的品牌優(yōu)勢在區(qū)域內(nèi)深入人心，意旨在將整個品牌文化與客戶生活相結(jié)合，從而達到兩者的融合，最終上升到客戶對萬科金隅品牌的認可，對本項目的關(guān)注。 活動效果示意 活動效果示意 項目劣勢及解決方案 —— 如何解決市場對萬科金隅的品牌認知度低的問題 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 二、現(xiàn)場賣點挖掘，項目優(yōu)勢展現(xiàn) 意義：由于本項目是期房銷售，能夠給客戶傳直接遞產(chǎn)品信息的是項目的銷售中心、樣板間的展示，這些最直接的營銷道具是促使客戶購買產(chǎn)品的原因，但鑒于開盤階段園林區(qū)尚未達到開放標準，建議以其它方式進行效果替代。銷售中心二層的露臺可通過花植的布置，做成一個露天咖啡廳，做為現(xiàn)場的接待區(qū)域提升整體品質(zhì)感。通過前期對企業(yè)品牌的傳遞，以及項目優(yōu)勢的挖掘已經(jīng)可以使客戶對本項目產(chǎn)生很高的認知度，下一步工作就是從產(chǎn)品本身出發(fā)，直接告知客戶他們選擇的產(chǎn)品以及享有的優(yōu)質(zhì)生活配套。具體標準如下表； 公共部分 門廳 石材墻 /地、吊頂 開敞樓 /電梯間 石材、面磚墻 /地、吊頂 封閉樓梯間 面磚 /涂料 電梯 蒂森、三菱同檔次 公共部分示意 項目劣勢及解決方案 —— 如何解決戶型無競爭優(yōu)勢的問題 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 公交線路：本項目位居昌平城區(qū)，大多購房者是選擇目的是區(qū)域的繁榮度，我們可以通過引進公共交通的方式將這中繁榮效果無限擴大，建議引進 9公交線路從而實現(xiàn)整個交通條件的四通八達； 如果項目自身條件允許的情況下 ,是否可在未來增加社區(qū)班車 . 建議與公交公司溝通，開設(shè)公交線路： 9：昌平 東直門 9：昌平 項目劣勢及解決方案 —— 如何解決大項目發(fā)展的后期配套跟進問題 現(xiàn)有公交線路： 919：南口 德勝門 345：昌平北站 德勝門西 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 社區(qū)會所：社區(qū)內(nèi)部會所是客戶生活交流的中心，通過客戶對會所的需求體現(xiàn)為出發(fā)，將本項目會所作為優(yōu)勢賣點推出，從而達到項目優(yōu)勢有利支持； 通過對北部客戶進行市場調(diào)研，客戶對會所的功能需求來看，健身房、游泳池、和社區(qū)圖書館或書吧是需求最為突出的四項，因此本案會所的業(yè)態(tài)設(shè)置可考慮設(shè)置上述四項。