【正文】 通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 私營業(yè)主和企事業(yè)單位工作人員是整個推廣工作的重點，推廣的目標(biāo)是占有 10%的份額 競爭反應(yīng) 根據(jù)競爭理論，在寡頭壟斷競爭中，當(dāng)挑戰(zhàn)者的市場份額低于 10%時，不會引起市場領(lǐng)導(dǎo)者的激烈反應(yīng)。 競爭時機 ?電信面臨拆分的危險，內(nèi)部較為混亂； ?鐵通剛剛進入，競爭力較弱； ?聯(lián)通的基礎(chǔ)建設(shè)使得競爭實力增強。其中，私營業(yè)主的長話用量較大，是推廣的重點。 目標(biāo) 2023年 9月 1日 9月 30日 時間 私人業(yè)主與企事業(yè)單位工作人員在接受的渠道上有很多相近地方，可同時進行宣傳，主要是在電視、報刊、戶外進行宣傳。 宣傳 方式 針對此目標(biāo)人群提升知曉率最有效的辦法是進行電視、報紙宣傳，不足之處是不易吸引目標(biāo)對象的關(guān)注力，彌補辦法是設(shè)計回執(zhí)聯(lián)，進行報名。 15/7/2023PAGE 21 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 針對目標(biāo)人群的廣告宣傳媒體決策及預(yù)算 投放計劃 9月份報紙投放計劃： 從 9月的第二周開始宣傳，《大河報》 1/4通欄每周 3日，每日 1次共 12次。 15/7/2023PAGE 22 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 現(xiàn)場活動是第一階段活動的關(guān)鍵 普通媒體的作用主要是進行告之性宣傳，宣傳的范圍較大，但信息傳遞的內(nèi)容相對較少?，F(xiàn)場活動是整個活動的關(guān)鍵所在。 時間： 9月份的每周六，上午 10： 3012： 30下午 14： 3016： 30 地點： 金博大設(shè)立臨時展示廳 方法： 室內(nèi)展示、室外展示 媒體支持： 在報紙上進行適當(dāng)?shù)膹V告支持 目標(biāo)： 知曉率達到 50%、初次購買率提高 10% 15/7/2023PAGE 24 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 現(xiàn)場展示活動的準(zhǔn)備工作 演示人員： 46名。②產(chǎn)品功能演示。 (擬請電臺或電視臺節(jié)目主持人 ) ①負責(zé)主持活動，協(xié)調(diào)各個演示點的動作，調(diào)節(jié)營造氣氛。③負責(zé)勸誘銷售，以演示區(qū)為基本活動范圍。⑤即興采訪圍觀群眾，激發(fā)參與意識。 ①操作電視機、錄像機、音響、話筒等設(shè)備。③配合活動進展記錄素材。 ①現(xiàn)場陳列用品類，如：音響、電視機展示臺等； ②宣傳品用品類，如宣傳單張、使用手冊等； ③ 193試用品； ④禮品類，如：如意節(jié)。 其他準(zhǔn)備 15/7/2023PAGE 25 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 現(xiàn)場展示的具體活動程序設(shè)計 準(zhǔn) 備 階 段 ■活動全體人員到達目的地 ■現(xiàn)場布置 接通電源，安放演示臺和廣告帳篷，試播電視、電話，檢查音響設(shè)備，試錄放錄像，對人員著裝、物品檢查等。 播放廣告和娛樂帶的整合帶，以吸引圍觀者。 ■主持人向觀眾講演 51539。 主持人要平均每 15分鐘重復(fù)演講一遍，尤其讓利抽獎銷售的信息要時時傳達。 銷售停止。開獎，并兌現(xiàn)。 隨機邀請圍觀群眾上臺親自試驗，贈送 193卡。 主持人開始讓利銷售（如：買一送一）的講解，說明買一份附抽獎券一張，把存根撕下放入抽獎箱，并提醒保留兌獎聯(lián)。 ■有獎問答活動 456039。由主持人數(shù)到 30即止。答對者可獲 193試用品。 15/7/2023PAGE 27 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 整個現(xiàn)場展示活動的費用大約為 每次（日）活動的費用預(yù)算 場地費： 1500元 /日 禮品費： 如意節(jié)（撥號器）： 500個 /日，約為 1000元 /日； 193試用卡200個 /日，為 5x200元 /日，合計 2500元 /日。 階段 效果 評估 ?193推廣活動完成 1月后的知曉率提升情況； ?193在推廣活動一個月后的銷售增長情況。 營銷力量：以市場為導(dǎo)向?qū)I銷機構(gòu)的設(shè)置進行調(diào)整，對營銷人員的營銷能力和推廣活動進行培訓(xùn)； 服務(wù)方面：加強售前、售中、售后服務(wù)，通過服務(wù)促進銷售增長。 渠道建設(shè)成功的關(guān)鍵是經(jīng)銷商激勵及管理。 15/7/2023PAGE 31 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 廣告宣傳創(chuàng)意 1： 193恭喜您！ 目的 通過 193專欄的設(shè)立，使聯(lián)通 193在目標(biāo)人群中的親和力增強 內(nèi)容 在 193專欄上對目標(biāo)人群中的特殊人群進行公關(guān)活動，如：針對新婚人在專欄上進行名單公布，并恭賀新禧！ 形式 由聯(lián)通公司獨家舉辦或與報社聯(lián)合舉辦；發(fā)布方式 可每日發(fā)布，亦可每周發(fā)布。同時，評選委員會負責(zé)活動對外宣傳，擴大社會影響力。 事件營銷 利用敬老工程的事件，對老年人進行價格優(yōu)惠銷售，促使他們購買 193產(chǎn)品。 新聞 發(fā)布會 通過新聞發(fā)布會的形式對 193敬老工程進行宣傳 15/7/2023PAGE 34 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 小結(jié) 第一階段的工作重點進行宣傳，主要是通過報紙、有獎?wù)魑暮同F(xiàn)場展示活動進行。 15/7/2023PAGE 35 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 193在第二階段推廣工作的目標(biāo)是：在目標(biāo)市場的份額達到 10%，月通話費用達到 215萬元以上 在私人業(yè)主人群中占有 10%的份額，月銷售收入約為 ： 8400萬元 /年247。 10=70萬元 在企事業(yè)單位工作人員中占有 10%的份額，月銷售收入約為 ： 11800萬元 /年247。 10= 其他人群和機構(gòu)的月銷售收入約為 ： 50萬元 15/7/2023PAGE 36 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 在 193知名度大幅提升的前提下，第二階段的市場推廣重點是進行銷售促進工作 經(jīng) 銷 商 推 動 策 略 現(xiàn) 場 展 示 尋 找 精 明 人 其 他 推 廣 手 段 通過第一階段的宣傳，目標(biāo)對象對 193產(chǎn)品有一定的了解。 15/7/2023PAGE 37 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 市場推動策略主要是采用經(jīng)銷商促銷的方式進行 返利促銷 隨貨配送促銷 在促銷期間（ 2023年 1011月）加大返利力度，進行級差（根據(jù)經(jīng)銷商進貨的數(shù)量，確定贈送 193卡占整個進貨金額的比例），以促進經(jīng)銷商進貨，實現(xiàn)通過經(jīng)銷商來推動 193卡的銷售的市場推動策略。 以 193卡的銷售 140萬元計，各級經(jīng)銷商促銷的激勵以 5%計算， 1011月的促銷費用為 14萬元，由于此費用屬于正常的銷售返利，因此，不記入推廣費用。 內(nèi)容 1. 文字資料： 193產(chǎn)品及“尋找精明人活動”的介紹； 2. 音像資料：利用大屏幕電視機播放聯(lián)通 193介紹、使用方式說明、咨詢電話與購買辦法； 3. 人員介紹：設(shè)置 23名聯(lián)通工作人員進行介紹和咨詢工作； 4. 促銷：此階段不易開展大規(guī)模的促銷活動，但為了增加氣氛，可在人流高峰期進行適當(dāng)?shù)拇黉N，如：有獎問答。 預(yù)算 每次費用合計： 5000元 累計費用： 4x5000=2萬元 15/7/2023PAGE 39 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 事件營銷：尋找精明人活動 原因及目的 利用私人業(yè)主消費群對使用長話的價格敏感性高及聯(lián)通綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，設(shè)計“套餐計劃”來獲取他們的認(rèn)同，并通過尋找精明人活動來換取他們的關(guān)注，從而達到銷售的目的。 15/7/2023PAGE 40 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 尋找精明人活動的運作方式 項 目 設(shè) 置