【正文】 15/7/2023PAGE 1 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 中國聯(lián)通鄭州分公司 193長途電話業(yè)務(wù)市場策劃方案 北大縱橫管理咨詢有限公司 咨詢報告九 秘 密 15/7/2023PAGE 2 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 導讀 —— 目標市場描述 市場容量 市場增長率 行為描述 目標市場描述 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 目標市場競爭分析 目標市場競爭策略 推廣方案 競爭態(tài)勢 優(yōu)劣勢分析 推廣方案一 推廣方案二 基本競爭 策略 15/7/2023PAGE 3 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 長話業(yè)務(wù)在企事業(yè)單位的工作人員和私營業(yè)主人群的容量為 個體消費者市場容量為： /年 私人業(yè)主： /人均年= /年 企事業(yè)單位工作人員： /年= /年 其他個體 消費者 % 私營業(yè)主 占 % 企事業(yè)單位 工作人員 占 % 15/7/2023PAGE 4 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 該目標市場的增長率在 10%以上 增長率 時間 黑線是整個長話市場的增長率： % 紅線是整個目標市場的增長率： 10% 資料來源：統(tǒng)計局、訪談 1999年全社會年末電話機數(shù)達 ，比上年增長 %，新增長的主要來源是個體消費者用戶， 99年底全市電話普及率 /百人，電話普及率的增長帶動整個長話消費的增長。 15/7/2023PAGE 5 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 目標人群的行為特征 共同特征： 價格敏感性高，基本上自己出錢打電話，主要是在晚上、節(jié)假日給親朋友打電話。 企事業(yè)單位工作人員 私營 業(yè)主 人群分布不集中；與外地的信息交流相對較少；打電話的地點一般在家里。 人群分布不集中；與外地的聯(lián)系較多，打電話的頻率較高，長話用量較大；使用地點在家中和工作地點。 15/7/2023PAGE 6 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 導讀 —— 目標市場分析 市場容量 市場增長率 行為描述 目標市場描述 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 目標市場競爭分析 目標市場競爭策略 推廣方案 競爭態(tài)勢 優(yōu)劣勢分析 推廣方案一 推廣方案二 基本競爭 策略 15/7/2023PAGE 7 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 目前電信在企事業(yè)單位的普通工作人員、私營業(yè)主市場中占居壟斷地位，但面臨新的挑戰(zhàn) 鐵通 聯(lián)通 鄭州聯(lián)通和鄭州鐵通開通長話業(yè)務(wù)，其市場份額將不斷增長。同時，IP電話也將分割該市場的一部分，電信的壟斷地位將面臨新的挑戰(zhàn)。 電信 15/7/2023PAGE 8 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 在目標市場中各競爭對手的優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品與服務(wù) 價格 分銷渠道 聯(lián)通 品牌與推廣 鐵通 電信 具體內(nèi)容 通達地區(qū)、能否 撥打手機、市話資源、互連互通問題、繳費計費問題。 單位時間內(nèi)的費用。 渠道的覆蓋面、渠道關(guān)系網(wǎng)的控制力、為銷售渠道服務(wù)的能力。 在目標市場用戶心中的產(chǎn)品地位、新產(chǎn)品市場推廣能力 表示競爭力 處于較強狀況 表示競爭力 處于一般狀況 表示競爭力 處于較弱狀況 從競爭的優(yōu)劣勢比較來看，電信的實力較強，聯(lián)通其次，鐵通最弱。 15/7/2023PAGE 9 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 從目前聯(lián)通、鐵通和電信的競爭定位來看，電信采用高端策略，聯(lián)通和鐵通采用低端策略 從目前的競爭地位來看，聯(lián)通處在挑戰(zhàn)者的地位，最有效的策略是在短期內(nèi)盡快提升質(zhì)量，擴大市場份額。 電信 鐵通 質(zhì)量 價格 低 高 高 聯(lián)通 圓圈的大小表示市場份額的大小。 15/7/2023PAGE 10 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 導讀 —— 目標市場競爭策略 市場容量 市場增長率 行為描述 目標市場描述 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 目標市場競爭分析 目標市場競爭策略 推廣方案 競爭態(tài)勢 優(yōu)劣勢分析 推廣方案一 推廣方案二 基本競爭 策略 15/7/2023PAGE 11 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 對 193市場拓展的整體構(gòu)想 市場切入點： 通過目標人群拉動個體消費者市場，并以此來啟動散戶市場；通過散戶市場的啟動形成對大客戶市場的吸引力，從而拉動整個市場的啟動； 切入市場的時機： 在電信面臨拆分、鐵通長話業(yè)務(wù)尚未成熟之時，完成對市場制高點的搶占。 拓展的方法 ?充分發(fā)揮聯(lián)通的價格優(yōu)勢； ?與目標對象進行有效的溝通。 實施步驟 ?先市區(qū)后郊縣； ?先重點人群后其他人群。 工作的重點 ?宣傳是整個推廣工作關(guān)鍵； ?渠道建設(shè)是實現(xiàn)銷售的基本保障。 15/7/2023PAGE 12 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 鄭州聯(lián)通在目標市場上應(yīng)該采用業(yè)務(wù)協(xié)同的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合 根據(jù)目標市場的人群行為特征和各種產(chǎn)品的 特點， 卡號業(yè)務(wù)是當前推廣的重點。 產(chǎn)品賣點 卡號產(chǎn)品的核心賣點是： 價格便宜 核心利益 利用業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢將 193和 IP的長處結(jié)合起來，提供最優(yōu)惠的長話服務(wù)。 193業(yè)務(wù)與 IP業(yè)務(wù)是相互協(xié)調(diào)還是相互沖突的關(guān)鍵在于利潤的增長。 15/7/2023PAGE 13 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 在目標市場上應(yīng)該采用價格優(yōu)勢策略 目標市場對價格敏感度高，保持價格優(yōu)勢是市場拓展的根本。 原則 在目前鄭州卡品市場上，電信 300卡的批發(fā)價格折扣為 55折，其他聯(lián)通 193的折扣為 58折。 當前的價格 如果聯(lián)通總部的渠道控制不力，外地 193卡品的沖擊力很大，鄭州聯(lián)通很難保持強有力的競爭優(yōu)勢；如果串貨問題得到有效的控制， 193卡品的價格將有所回升，但競爭對手和替代品的價格折扣優(yōu)勢依然將使銷售回落。 可能的變化 15/7/2023PAGE 14 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 在目標市場上應(yīng)該采用布點廣泛、重點突出的渠道策略 卡類業(yè)務(wù)的銷售網(wǎng)點規(guī)劃必須根據(jù)：便于消費者購買的原則進行設(shè)計。重點網(wǎng)點具有影響力大、銷售量大的特點，應(yīng)該進行重點建設(shè)。 根據(jù)人群分布、購買行為特征來設(shè)計渠道的寬度與長度；通過經(jīng)銷商建立緊密型的渠道管理，將渠道建設(shè)擴大消費者身邊去如：報刊廳、小區(qū)雜貨店等；對重點地段的網(wǎng)點進行重點建設(shè)。 采用分級管理原則，通過任務(wù)分配、銷售報表控制的形式進行管理。 設(shè)計原則 設(shè)計要求 終端管理 15/7/2023PAGE 15 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 在目標市場上采用推拉結(jié)合的推廣策略 市場推動力 中間渠道 市場拉動力 目標消費者 市場推動力主要是通過經(jīng)銷商激勵來推動經(jīng)銷商進貨，通過經(jīng)銷商的力量實現(xiàn)銷售；市場拉動力主要是通過市場推廣活動是消費者產(chǎn)生購買行為，從而產(chǎn)生市場拉動力。 15/7/2023PAGE 16 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長話業(yè)務(wù)策劃方案 在目標市場的推廣將分為兩個階段 消費者 反應(yīng)模型 注意 興趣 欲望 行動 根據(jù)消費者認知購買過程將整個推廣活動分為兩個