第五章服務(wù)戰(zhàn)略和服務(wù)品牌-在線瀏覽
2025-04-06 15:35本頁面
【正文】 淡淡 清香，美人魚的淡淡微笑，店內(nèi)淡淡的音樂，體驗 中的淡淡休閑。 三、顧客關(guān)系 星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店 的體驗，而體驗與人有密切關(guān)系，星巴克把顧客關(guān) 系當(dāng)成公司的一種資產(chǎn)，與顧客建立良好的“關(guān)系” 成了星巴克戰(zhàn)略的核心部分。每 一個咖啡生都要接受培訓(xùn) —— 顧客服務(wù)、銷售技巧 、咖啡知識、咖啡制作技巧。 二是顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、 價格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡 段，否則收銀機(jī)打不開。星巴克的“熟客俱樂部”，除 了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機(jī) 傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以 獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄 給其他朋友，產(chǎn)生一傳十、十傳百的效應(yīng)。后來，舒爾茨寫 道：知名的品牌和尊重員工很具競爭力并且使我們 掙了很多錢，兩者缺一不可。星巴克完全依靠員 工做行銷。 “星巴克沒有高科技、沒有專利權(quán)，”舒爾茨很了解 星巴克的特質(zhì)，“成功完全建立在員工與企業(yè)的關(guān) 系上。星巴克把原來用于廣告的支出用于員工的福 利和培訓(xùn)。 1991年，星巴克 成為第一家為員工 (包括兼職員工 )提供股東期權(quán)的 上市公司。 星巴克以實施“ 員工關(guān)系”計劃培養(yǎng)出了忠實的員工，而員工優(yōu)質(zhì) 服務(wù)又培養(yǎng)了高度忠實的顧客。這才 是星巴克的真正優(yōu)勢，讓它幾乎沒有競爭對手。創(chuàng)造環(huán)境員工們自強(qiáng) 、交流和合作。即使星巴克公司總部，也 被命名為“星巴克支持中心” —— 說明管理中心的智 能是提供信息和支持而不是向基層店發(fā)號施令。各地分店也可以作出重大決策。這種方式使新店最大程度 地同當(dāng)?shù)厣鐣榆墶? 第二節(jié) 服務(wù)品牌 參考書： 《服務(wù)品牌傳播》 張賢平 等 北京大學(xué)出版社 2023 一、品牌的內(nèi)涵 （一）品牌的定義 品牌 品名 —— Brand name 品標(biāo) —— Brand mark （二）品牌的內(nèi)涵 品牌 利益 價值 文化 個性 角色感 屬性 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 用戶 成功高管 ? 寶馬 （ BMW） ? 中間的藍(lán)白相間圖案， 代表藍(lán)天、白云和旋 轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻 示寶馬公司淵源悠久 的歷史，象征公司一 貫宗旨和目標(biāo)：在廣 闊的時空中，以先進(jìn) 的精湛技術(shù)、最新的 觀念，滿足顧客愿望。 文化 日本豐田公司的員工非常注意維護(hù)公司的 整體形象，哪怕有些與自己不相干的事也 去管。因為，豐田車有了污點，豐 田人好像自己也沾了污點。打造服務(wù)品牌已經(jīng)不 再是金融、電信、郵政、零售等服務(wù)領(lǐng)域 企業(yè)的專利，生產(chǎn)制造領(lǐng)域也迎來了服務(wù) 品牌時代。 二、 品牌的重要價值 對于經(jīng)營者 對于消費者 對于社會 Lv 18000 Lv 810 Lv 19000 GUCCI 13600 三、服務(wù)品牌與物質(zhì)產(chǎn)品品牌的區(qū)別 消費者消費的對象不同 產(chǎn)品品牌依靠具體產(chǎn)品來支撐，服務(wù) 品牌是以無形服務(wù)的展示過程來支撐 。服務(wù)品牌包括品牌名 稱、價格、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員 員工服務(wù)、情感和自我形象一致性等。 消費者的品牌接觸點不同 服務(wù)品牌比產(chǎn)品品牌有著更多的品牌 傳播溝通接觸點，除了廣告、公關(guān)、 促銷之外，服務(wù)環(huán)境、員工形象、員 工行為等都是重要的品牌接觸點。 服務(wù)品牌利用廣告、公關(guān)、促銷等手段 進(jìn)行傳播溝通更多強(qiáng)調(diào)的是一種服務(wù)承 諾，服務(wù)承諾直接影響顧客對服務(wù)的期 望。 消費者的品牌感知過程不同 產(chǎn)品品牌的感知和評價可以貫穿消費 者購買前、購買中和使用后的各個階 段，而服務(wù)的無形性特征使消費者無 法在購買之前對服務(wù)質(zhì)量做出評價。 四、服務(wù)品牌的構(gòu)成 服務(wù)質(zhì)量 包括服務(wù)項目、標(biāo)準(zhǔn)、方式、服務(wù) 承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù) 質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)。 服務(wù)模式 服務(wù)模式包括經(jīng)營模式（如外包、特 許、自主等服務(wù)擴(kuò)張模式）、管理模 式等方面。 服務(wù)技術(shù) 服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān) 鍵要素之一，同時通過不斷創(chuàng)新服務(wù) 技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。 還如醫(yī)療技術(shù)等。企業(yè)必須保證服務(wù)價格 的公平、合理，為客戶所接受，才有 利服務(wù)品牌營造。 服務(wù)文化 服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的“構(gòu)件”之 一，立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品 牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以 及對市場消費文化的融合，并且這種 文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、社會環(huán)境、 市場環(huán)境等因素變化，不斷創(chuàng)新。客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能 止于服務(wù)，如果在服務(wù)上再缺乏誠信 ，那么這家企業(yè)可能無藥可救了，更 不要提打造服務(wù)品牌?！? —— 彼得 后來星巴克上市 了，資金不是問題，但這種模式卻作為卓 有成效的傳統(tǒng)沿襲下來。星巴 克人說：“我們的店鋪就是最好的廣告。星巴 克是一個服務(wù)品牌。 星 巴克醉心于品質(zhì)管理，從選購生豆、 烘焙、調(diào)制到銷售，都由公司員工一 手包辦，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。只有保障咖 啡的品質(zhì)，才能維持星巴克的品牌。星巴克的品 牌是靠一杯一杯的咖啡來傳遞的，這是一 種原始的看起來相當(dāng)緩慢的一點對一點的 “窄播”模式。循序漸進(jìn)，一次一位顧客，一次 一家商店或一次一個市場的來做。 正宗才是品牌長存的保證 星巴克堅
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