【正文】 冒煙把墻角熏黑。 再如出口彩電機(jī)型方面，國(guó)外消費(fèi)者要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能有太多的剩余功能。 二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng) 企業(yè)必須對(duì)物質(zhì)文化、教育等方面影響所形成的消費(fèi)習(xí)慣和心理加以適應(yīng)。寶潔公司是用日語(yǔ)配音的純正美國(guó)話的商業(yè)廣告 。 痛定思痛， 寶潔公司引入了一種吸水性更強(qiáng)的一次性尿布 Uta尿布，其設(shè)計(jì)目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。 同時(shí)，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標(biāo)出，因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者更喜歡那些為其所購(gòu)買的品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)的公司。 文化趨同 —— 牛仔褲 自 1853年萊維 .斯特勞斯發(fā)明了牛仔褲后，牛仔褲就一直是美國(guó)生活的一部分。該公司現(xiàn)在成為唯一真正全球型美國(guó)服裝制造商。例如，詹姆士 .迪安（ James Dean） 幾乎是日本所有萊維牛仔褲廣告的人物形象，印度尼西亞廣告中表現(xiàn)的則是一群身穿萊維牛仔褲的青少年駕著 60年代出品的敞篷車?yán)@著美國(guó)衣阿華州的杜布克市兜風(fēng)。 由于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者并不把萊維 .斯特勞斯的產(chǎn)品看做是普通結(jié)實(shí)的粗布衣服，而是把它們看做是時(shí)髦的象征，因此，萊維 .斯特勞斯公司利用價(jià)格策略來(lái)體現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品的定位，一條 501型萊維牛仔褲在美國(guó)賣 44美元，到日本約為 63美元，在巴黎則高達(dá) 88美元。 三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng) 不同的國(guó)家或地區(qū)，市場(chǎng)上相同產(chǎn)品的使用方法可能存在區(qū)別，主要是因?yàn)槭澜绺鲊?guó)的文化、生活方式以及氣候、地理因素等造成，產(chǎn)品要進(jìn)行相應(yīng)改變。電是省了，但很不方便，而且無(wú)法隨時(shí)享用熱水。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的時(shí)候，熱水器就被遺忘了。 AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)能夠按照用戶的使用習(xí)慣提前預(yù)先加熱。結(jié)果受到了中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。 如： 歐盟嚴(yán)格控制固體垃圾； 福特?cái)M采用環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) ISO4001為全球標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)歐盟官方公報(bào)公布，歐盟 25國(guó)將于 2023年 8月 13日正式實(shí)施《報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令》 \(WEEE指令，指令要求在今后歐盟市場(chǎng)上流通的電器生產(chǎn)商 \(包括其進(jìn)口商和經(jīng)銷商 \，必須承擔(dān)支付報(bào)廢產(chǎn)品回收費(fèi)用。指令規(guī)定，歐盟市場(chǎng)上將禁止含有特定有害物質(zhì)的產(chǎn)品出售及使用。 中國(guó)的電子產(chǎn)品似乎總是游離于歐美各種技術(shù)壁壘之間，尤其在環(huán)保領(lǐng)域，每一次新環(huán)保法案的實(shí)施，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)都是一次“鎖喉令”。 五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，企業(yè)面臨采取標(biāo)準(zhǔn)化（向國(guó)際市場(chǎng)提供與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的產(chǎn)品）還是差異化策略的問(wèn)題（根據(jù)不同市場(chǎng)需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)和提供不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品）。 ?標(biāo)準(zhǔn)化的原因：產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、降低成本、顧客流動(dòng)性等 ?如可口可樂、雀巢、索尼采用此戰(zhàn)略 雀巢的國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 成立于 1867年的瑞士雀巢集團(tuán)，是世界上最大食品公司之一。雀巢在 81個(gè)國(guó)家建立了 479家工廠，全球員工總數(shù)約為 ，是世界著名的跨國(guó)公司之一。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽(yù)。 對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出明確規(guī)定。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例。 提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。 ? 品牌化戰(zhàn)略《 Branding Strategy》。這些主要特性包括：品牌個(gè)性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、《標(biāo)準(zhǔn)》和《手冊(cè)》涉及的視覺特征、以及品牌使用的開發(fā)。 ?企業(yè)實(shí)際上是根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)狀況，確定標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的程度。 喜力（ Heineken） 啤酒 這個(gè)世界第二大釀酒廠注意產(chǎn)品連貫性。每隔 14天，他們的釀酒廠送樣品到在挪威的專業(yè)品酒師那里。員工不允許改動(dòng)標(biāo)簽上的字、減淡包裝顏色或改變瓶的樣子?！拔覀儾幌嘈趴梢杂孟嗤姆椒▊鬟_(dá)給不同的文化。在澳大利亞和新西蘭，啤酒是非常男性化的產(chǎn)品。因此，我們給當(dāng)?shù)卮砗芏噤N售和廣告上的自由。但中產(chǎn)階級(jí)家庭的年收入仍然只有 833美元。 對(duì)印度，必須讓他們能夠承受你的產(chǎn)品價(jià)格，賣幾分錢的非常小的香煙或小包的牙膏?？系禄M(jìn)入印度銷售低價(jià)的食物、本地素食和辛辣食物（結(jié)果銷售增加了兩倍）。 第三節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品戰(zhàn)略 一、三種基本產(chǎn)品戰(zhàn)略 —— 判斷國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品決策，要考慮多種因素。 采用目的是填補(bǔ)本國(guó)生產(chǎn)線， 而不是滿足市場(chǎng)需求 經(jīng)典的差異化方法，對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)卻需企業(yè)在開發(fā)、制造、物流和財(cái)務(wù)等方面的大量投入 二、基根的五種產(chǎn)品策略 —— 產(chǎn)品與促銷直接沿用的策略 （實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品和廣告宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化策略） —— 產(chǎn)品沿用、促銷改變的策略 —— 產(chǎn)品改變、促銷沿用的策略 —— 產(chǎn)品和促銷均改變的策略 （特別是公司不處于領(lǐng)導(dǎo)地位，或跟隨競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)） —— 發(fā)明新產(chǎn)品策略 （當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求存在較大差異，僅產(chǎn)品改進(jìn)無(wú)法滿足需要， 就必須針對(duì)市場(chǎng)需求開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，配合相應(yīng)促銷手段） 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念與分類 ：企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，即為新產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程 idea generation idea screening business analysis product development market testing mercialization 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 商業(yè)投產(chǎn) 進(jìn)入市場(chǎng) 產(chǎn)品研制 市場(chǎng)試銷 構(gòu) 思 新產(chǎn)品概念 形成與測(cè)試 篩 選 市場(chǎng)綜合分析 ? ? ? Y Y Y N N N 可 形 成 新 產(chǎn) 品 概 念 —— 滿足一種新需求的設(shè)想 來(lái)源： 消費(fèi)者或用戶 —— 最主要來(lái)源 本企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu) 本企業(yè)的推銷人員及國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商 科研機(jī)構(gòu)和發(fā)明家 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 新產(chǎn)品構(gòu)思的標(biāo)準(zhǔn) 1. 該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進(jìn)入市場(chǎng)． 2. 該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在銷售量至少有 500萬(wàn)美元和 15％的增長(zhǎng)率 3. 該產(chǎn)品至少有 30％的銷售回報(bào)率和 40％的投資回報(bào)率 4. 該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場(chǎng)領(lǐng)先地位 篩選標(biāo)準(zhǔn)： 市場(chǎng)因素（市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道等） 企業(yè)實(shí)力（企業(yè)信譽(yù)、開發(fā)時(shí)間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)等） —— 目的是提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率 —— 對(duì)篩選后的構(gòu)思進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，估計(jì)其銷量、成本和利潤(rùn)。為產(chǎn)品潛在的成功和失敗建立標(biāo)準(zhǔn)，并與相應(yīng)的市場(chǎng)與地區(qū)相聯(lián)系。 工作內(nèi)容：（ 1） 正確選擇測(cè)試的方式、地區(qū)和對(duì)象， （ 2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等 測(cè)試方式：會(huì)展（交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)） 贈(zèng)送樣品 邀請(qǐng)客戶參觀、試用等 考慮因素： 測(cè)試內(nèi)容的代表性 測(cè)試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ)－廣告和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 潛在競(jìng)爭(zhēng)者和全球?qū)κ袌?chǎng)測(cè)試的反應(yīng) —— 即市場(chǎng)投放。 新產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的問(wèn)題： ，防止競(jìng)爭(zhēng)者仿制新產(chǎn)品 （想法到現(xiàn)實(shí)需要的時(shí)間等） 階段 創(chuàng)意數(shù)目 通過(guò)比率 每個(gè)創(chuàng)意成本 總成本 創(chuàng)意篩選 64 1： 4 ＄ 1,000 ＄ 64,000 觀念測(cè)試 16 1 ： 2 20,000 320,000 產(chǎn)品發(fā)展 8 1 ： 2 200,000 1,600,000 市場(chǎng)試銷 4 1 : 2 500,000 2,000,000 全國(guó)性上市 2 1 ： 2 5,000,000 10,000,000 ＄ 5,721,000 ＄ 13,984,000 尋找一個(gè)成功的新產(chǎn)品所需用的成本估計(jì) 什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗 ? ? 盡管營(yíng)銷研究的結(jié)果是負(fù)面的 ,但高層仍堅(jiān)持將新產(chǎn)品創(chuàng)意推入產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程 ? 盡管產(chǎn)品好 ,卻高估市場(chǎng)規(guī)模 . ? 真實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不周全 . ? 市場(chǎng)上的定位錯(cuò)誤 \或廣告缺乏效能 \或訂價(jià)太高 ? 新產(chǎn)品開發(fā)成本遠(yuǎn)高于市場(chǎng)開發(fā)成本 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的反擊比預(yù)期的還要激烈 Robert McMathr的告誡 ? 品牌延伸要格外慎重 ? 不要追隨營(yíng)銷 ? 產(chǎn)品及廣告不要引起人們的禁忌 三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 （一）調(diào)整新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略缺點(diǎn)： 依賴內(nèi)部資源，時(shí)間長(zhǎng)，企業(yè)承擔(dān)全部成本和風(fēng)險(xiǎn)。 ： （ 1）從專利公司將技術(shù)轉(zhuǎn)移到附屬公司的部門； （ 2）在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)專門開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)丶夹g(shù)部門； （ 3）在不同國(guó)家建立全球技術(shù)部門，向全球主要市場(chǎng)同時(shí)推廣新產(chǎn)品； （ 4）集中建設(shè)長(zhǎng)期、探索性技術(shù)的聯(lián)合技術(shù)部門。 1984年，可口可樂的市場(chǎng)調(diào)查表明， 55%的被調(diào)查者反映可口可樂不夠甜。 結(jié)果，新可樂上市 4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂公司就接到650個(gè)抗議電話。 舊金山成立了一個(gè)“全國(guó)老可口可樂飲戶協(xié)會(huì)”，并舉行了抗議新可口可樂的游行示威。 公司決定恢復(fù)老配方可口可樂，并將其更名為古典可口可樂，同時(shí)決定新配方繼續(xù)生產(chǎn)。 所以開發(fā)過(guò)程很重要。 Kotabe 和 Murray研究歐洲和日本公司，發(fā)現(xiàn)不斷改進(jìn)加工過(guò)程就會(huì)帶來(lái)新產(chǎn)品。 第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期 一、 產(chǎn)品生命周期 各階段的特點(diǎn) Product life cycle， 指產(chǎn)品由進(jìn)入市場(chǎng) 開始直至被市場(chǎng)淘汰的持續(xù)時(shí)間 投入期 introduction 成長(zhǎng)期 growth 成熟期 maturity 衰退期 decline 市場(chǎng)推廣費(fèi)用高，無(wú)利潤(rùn)甚至虧損 銷售額增加，盈利增加。 產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出口下降 隨著技術(shù)發(fā)展和成熟，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)展中國(guó)家以成本優(yōu)勢(shì)制造類似產(chǎn)品，返銷到產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)和其他市場(chǎng) 結(jié)果 新產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó) 產(chǎn)品出口國(guó) 其他工業(yè)國(guó) 產(chǎn)品進(jìn)口國(guó) 發(fā)展中國(guó)家 產(chǎn)品進(jìn)口國(guó) 產(chǎn)品出口國(guó) 三、產(chǎn)品生命周期與國(guó)際營(yíng)銷策略 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 市場(chǎng)占有率 （低，高） 發(fā)展?jié)摿Υ螅? 需要資金支持 （高，高） 增長(zhǎng)速度快， 有競(jìng)爭(zhēng)力 （低，低） 放棄？ 維持？ （高，低） 主導(dǎo)業(yè)務(wù)， 大量現(xiàn)金回報(bào) 將業(yè)務(wù)單位納入不同的區(qū)間 問(wèn)題類 明星類 現(xiàn)金牛 瘦狗類 產(chǎn)品組合分析 ： － 194 如份額矩陣 BCG， 分析公司與競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略位置 考慮因素： （ 1）公司目標(biāo) （