市場(chǎng)營(yíng)銷之產(chǎn)品和服務(wù)策略-在線瀏覽
2025-02-14 00:57本頁(yè)面
【正文】 科全書、墓地、墓碑。 ? 工業(yè)品的分類 ? 材料和部件 （原材料、半成品、部件） ? 指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。 ? 資本項(xiàng)目 （安裝設(shè)備、附屬設(shè)備） ? 指部分地進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。 ? 供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù) ? 操作用品和維修用品； ? 供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域中的方便品。 ? 性能質(zhì)量 是指產(chǎn)品 發(fā)揮作用的能力 ； ? 一致性質(zhì)量 是指產(chǎn)品 符合預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的程度 。 ? 例如，摩托羅拉的顧客驅(qū)動(dòng)型 6σ 質(zhì)量。 ? 估計(jì)顧客價(jià)值與顧客成本決定是否增加某一特色。 ? 式樣 僅指產(chǎn)品的外觀。 ? 例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起來(lái)卻不舒服。 ? 它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。 ? 品牌的六層含義： ? 屬性 、 利益 、 價(jià)值 、 文化 、 個(gè)性 、 使用者 。 8 二、建立品牌 （續(xù)） ? ? 品牌資產(chǎn)高低取決于： 品牌的忠誠(chéng)度 、 品牌知名度 、品質(zhì)認(rèn)知度 、 品牌聯(lián)想 和 其他資產(chǎn) （如專利、商標(biāo)、獨(dú)特渠道等）。 ? 品牌名稱的四種選擇策略 。 10 二、建立品牌 （續(xù)） ? ? 制造商品牌 與 私人品牌 （或商店品牌） ? 動(dòng)機(jī)：高利潤(rùn)、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者、貨架優(yōu)勢(shì) 等 。 ? 共同品牌 是指兩個(gè)已經(jīng)創(chuàng)立的不同企業(yè)品牌名稱用在同一個(gè)產(chǎn)品之上。 11 二、建立品牌 （續(xù)） ? ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展 ：利用一種成功的品牌名稱，在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進(jìn)添加項(xiàng)，如新風(fēng)格、新顏色、新增配料、新包裝尺寸等。 ? 多種品牌 ：是指企業(yè)在同一類產(chǎn)品中建立兩種或更多品牌的戰(zhàn)略。 ? 新品牌 ：新的產(chǎn)品種類中推出新的品牌。 ? 設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造 方便 價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造 促銷 價(jià)值。 13 三、包裝（續(xù)） ? 為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝的決策： ? 第一項(xiàng)是建立 包裝概念 。 ? 其次，決定包裝的具體要素，如大小、形狀、材料、顏色、文字說(shuō)明、品牌標(biāo)記等。 ? 最后，包裝必須和廣告、定價(jià)和渠道保持一致。 14 四種基本的包裝策略 ? 配套包裝策略 ? 將幾種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起，便于顧客購(gòu)買和使用，如化妝品將胭脂、口紅、眼影、眉筆、香水、粉餅、睫毛膏放在同一盒中。對(duì)同類的系列產(chǎn)品在包裝造型、色彩、圖案上采用同一種形式和共同特征。 ? 如，江蘇 “ 芭蕾 ” 美容珍珠膏剛出口香港時(shí)，每一盒都鑲著一顆珍珠， 50盒可獲得一串珍珠項(xiàng)鏈。 15 四、扶持產(chǎn)品的服務(wù) ? 扶持產(chǎn)品的服務(wù) ? 是指擴(kuò)大實(shí)際產(chǎn)品外延的服務(wù)。 ? 包括： ? 訂貨方便、交付、安裝、擔(dān)保、維修保養(yǎng)、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢。 16 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品線 （ product line） ? 是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們功用相似，售給同類顧客群，通過(guò)同類渠道銷售，或處于特定價(jià)格幅度內(nèi)。 ? 產(chǎn)品線有不斷擴(kuò)展的趨勢(shì)。 ? 系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度的方法： ? 產(chǎn)品線延伸： 向上、向下或雙向延伸； ? 產(chǎn)品線填補(bǔ)： 在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 產(chǎn)品組合的四大要件： ? 廣度 指該公司所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目； ? 長(zhǎng)度 指該公司所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)； ? 深度 指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品種類的數(shù)目； ? 相關(guān)性 是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。 ? 服務(wù)的四項(xiàng)特征： ? 無(wú)形性 —— 服務(wù)在被購(gòu)買之前看不見(jiàn)、摸不著 、聽(tīng)不到。 （ 營(yíng)銷對(duì)策： 提供者與顧客之間的相互作用 ） ? 可變性 —— 服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式。 （ 營(yíng)銷對(duì)策： 解決需求和供給之間的矛盾 ） 19 服務(wù)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 服務(wù)利潤(rùn)鏈 ? 既把注意力集中在 顧客 身上也集中在 員工 身上。 ? 服務(wù)營(yíng)銷包括外部營(yíng)銷（ 4P）、內(nèi)部營(yíng)銷和交互式營(yíng)銷。 ? 交互式營(yíng)銷 指員工服務(wù)客戶的技能。 ? 服務(wù)質(zhì)量管理 ：高于競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)質(zhì)量；良好的服務(wù)補(bǔ)救工作；授權(quán)一線服務(wù)人員。 21 課后思考 、實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。這一事實(shí)讓你了解到哪些品牌價(jià)值方面的知識(shí)？ 、不可分性、可變性和易消失性方面的問(wèn)題的？ ：產(chǎn)品線擴(kuò)展是正確的還是錯(cuò)誤的？ 營(yíng)銷顧問(wèn)阿爾 特勞特嚴(yán)厲譴責(zé)產(chǎn)品線擴(kuò)展的缺陷，并將其稱之為“擴(kuò)展陷阱”。 論點(diǎn)：“產(chǎn)品線擴(kuò)展會(huì)損壞品牌”對(duì)“產(chǎn)品線擴(kuò)展是一種重要的品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略”。即一種新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。 ? 任何產(chǎn)品都有生命周期，因?yàn)榇嬖诩夹g(shù)進(jìn)步、存在競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者效用遞減規(guī)律。由于產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用很高，所以這個(gè)時(shí)期還沒(méi)有利潤(rùn)。 ? 成熟期 —— 由于產(chǎn)品已被絕大多數(shù)潛在購(gòu)買者接受，所以銷售量增長(zhǎng)速度減慢。 ? 衰退期 —— 銷量急劇下降，利潤(rùn)跌落。 ? 理想模式和特殊模式；拐點(diǎn)的判斷。 ? 風(fēng)格由于人們對(duì)它的興趣一再?gòu)?fù)現(xiàn)，往往呈現(xiàn)周而復(fù)始的幾個(gè)循環(huán)周期。 ? 時(shí)尚 （ fashion） ： （流行） ? 在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)最近為人們所接受或流行的風(fēng)格。 ? 熱潮 （ fads
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