【正文】 紙、牙膏、洗發(fā)水等。167。顧客在購(gòu)買過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等方面有針對(duì)性的比較的產(chǎn)品。 ③ 特殊品167。由于產(chǎn)品有一定的特色，消費(fèi)者愿意付出努力去購(gòu)買，比如，汽車、名牌手表、香水、服裝等。 ④ 非渴求品167。如，保險(xiǎn)、墓地、百科全書等。 對(duì)非渴求品需要付出諸如廣告和人員推銷等大量的努力。 二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念167。 是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有 產(chǎn)品線 和 產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品線167。每條產(chǎn)品線內(nèi)包括若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品項(xiàng)目 ：是指產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度。 （ 1）產(chǎn)品組合的 寬度167。167。 是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 （ 3）產(chǎn)品組合的 深度167。假設(shè)佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則佳潔士牙膏的深度就是 6。 （ 4）產(chǎn)品組合的 相關(guān)度（關(guān)聯(lián)度）167。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略167。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略167。167。 增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 優(yōu)點(diǎn)： 167。 167。 167。 167。 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略167。 縮減產(chǎn)品組合策略是 削減產(chǎn)品線 或 產(chǎn)品項(xiàng)目 ，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 ① 減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 ② 保留原產(chǎn)品線，削減其中的某些產(chǎn)品項(xiàng)目。 優(yōu)點(diǎn)： 　　167。 　　167。 　　167。 　　167。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略167。 產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體可以分為以下三種。 （ 1）向下延伸167。 例如 ：精工和西鐵城的手表最初定位在高價(jià)市場(chǎng)，隨后則在低檔市場(chǎng)推出手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場(chǎng)推出了阿爾巴牌手表，在美國(guó)推出了帕薩牌手表；而西鐵城則推出了艾得克牌。 企業(yè)采取這種策略的主要原因：167。 （ 2）企業(yè)高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者167。 （ 4）企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。 企業(yè)采取這種策略的風(fēng)險(xiǎn)：167。167。167。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略167。 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，在原有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 主要原因：167。167。167。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略167。 （ 1）可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻。 （ 2）未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品167。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略167。 原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，將產(chǎn)品項(xiàng)目逐漸向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸。 成功的雙向延伸策略可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力量。 如：德克薩斯儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了一批計(jì)數(shù)器，然后它逐漸在低端上增加機(jī)型，從?，敼緤Z取了市場(chǎng)份額；它又推出了一種價(jià)格低于惠普公司的計(jì)數(shù)器，爭(zhēng)取了不少高檔市場(chǎng)份額。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略167。167。逐步實(shí)現(xiàn)的方式可以節(jié)省資金，但也容易被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)和模仿；而快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)代化，需在較短的時(shí)間內(nèi)投入大量的資金，但可以快速產(chǎn)生市場(chǎng)效果，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威脅。 一、產(chǎn)品生命周期及各階段167。 一、產(chǎn)品生命周期及各階段216。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 注 意：產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即在市場(chǎng)上銷售的時(shí)間，而不是使用壽命。167。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期167。 投入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略167。 （ 1）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)較少，企業(yè)的生產(chǎn)批量小，產(chǎn)品規(guī)格、花色、款式單一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型；167。 （ 3）大多數(shù)消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品，只有少量追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售很小。 （ 4）企業(yè)通常獲利甚微，甚至虧損經(jīng)營(yíng)；第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期167。 實(shí)施這一策略須具備的條件 ：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹立品牌形象。 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期（ 2）緩慢撇脂策略 以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤(rùn)。 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期（ 3）快速滲透策略167。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。167。 該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。低價(jià)可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)。 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期167。 特點(diǎn)：167。 （ 2）經(jīng)過(guò)前一階段的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、用途已比較了解，購(gòu)買者迅速增加，產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)很快；167。 （ 4）同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)增加，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。 針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取下面幾種策略：167。 如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開發(fā)新的用途等。 　　167。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。 167。 　　167。 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。 成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略167。 （ 1）產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降；167。 （ 3）市場(chǎng)上類似產(chǎn)品增多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇余地增大；167。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期167。為此，可以采取以下三種策略：167。 這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。 例如 ：美國(guó)的杜邦化學(xué)公司開發(fā)的尼龍產(chǎn)品最初用于軍事，制造降落傘和繩索，以后用于服裝領(lǐng)域，現(xiàn)在用于輪胎的襯布等，使該產(chǎn)品在一種市場(chǎng)飽和后又在一個(gè)新的市場(chǎng)煥發(fā)生機(jī)。 　第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期167。 這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。167。167。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期167。 即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期167。 特點(diǎn)：167。 （ 2）市場(chǎng)上開始出現(xiàn)替代產(chǎn)品，消費(fèi)者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移；167。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期167。 167。 　　167。 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。 　　第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期167。 大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。 　167。 對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略167。 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性167。 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（過(guò)程）167。 一、新產(chǎn)品的概念167。按其創(chuàng)新的程度不同，可以將新產(chǎn)品分為以下五類：167。 指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料、新工藝制成的前所未有的產(chǎn)品。在這種新產(chǎn)品問(wèn)世之前，市場(chǎng)上沒(méi)有相同或類似的產(chǎn)品，如汽車、電視機(jī)、電燈、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品最初上市時(shí)，均屬全新產(chǎn)品。 換代新產(chǎn)品　 　167。167。 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略167。 指對(duì)原有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面作出改進(jìn)的新產(chǎn)品。如裝有鳴笛的開水壺，各式新款服裝等。 仿制新產(chǎn)品167。指對(duì)市場(chǎng)已有產(chǎn)品仿制后加上企業(yè)自己的品牌后第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。 品牌新產(chǎn)品167。第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略167。 產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)同樣也會(huì)走到生命周期的終點(diǎn)。第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略167。 隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也發(fā)生了很大變化。第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略167。 科技的發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。 如：光導(dǎo)纖維的出現(xiàn)，對(duì)電報(bào)、電話、互聯(lián)網(wǎng)終端等信息處理設(shè)備的更新?lián)Q代起到了巨大的推動(dòng)作用。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品167。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，吸引更多的消費(fèi)者。 三、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)167。新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率一直很高， ，美國(guó)新消費(fèi)品開發(fā)的失敗率為 95%，歐洲為 90%。 如何確保新產(chǎn)品開發(fā)成功？167。特別要指出的是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品的成功率是 98%，較占優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品的開發(fā)成功率為 58%，而稍占優(yōu)勢(shì)的僅為 18%；167。167。第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略167。 新產(chǎn)品的構(gòu)思（尋求創(chuàng)意）167。一個(gè)成功的新產(chǎn)品，首先來(lái)自于一個(gè)既有創(chuàng)見(jiàn)、又符合市場(chǎng)需求的構(gòu)思。產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源可以歸納為如下幾個(gè)方面：第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略167。 （ 2） 經(jīng)銷商167。 （ 4） 企業(yè)員工167。 材料：地震帶來(lái)的創(chuàng)意167。因此，面包商開發(fā)了 KanBrendo(罐裝面包），這種面包即使是幾個(gè)月后，仍能保持濕性和新鮮?，F(xiàn)在，這種面包也被戶外活動(dòng)者和軍隊(duì)使用。 甄別創(chuàng)意167。167。 （ 1）該創(chuàng)意是否和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，表現(xiàn)在利潤(rùn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)、形象目標(biāo)等幾個(gè)方面；167。第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略167。 （ 1）概念的形成167。 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略167。 產(chǎn)品概念測(cè)試，就是用文字、圖形或者實(shí)物將產(chǎn)品概念展示給一群目標(biāo)顧客以觀察他們的反應(yīng)。 測(cè)試的內(nèi)容167。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該新產(chǎn)品概念所提供的利益。 二是潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的需求水平。第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略167。 千金養(yǎng)陰清肺糖漿是一個(gè)用于咽喉干燥疼痛、干咳少痰、無(wú)痰的藥品。 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略167。將產(chǎn)品所有的亮點(diǎn)羅列出來(lái)：167。 （ 2）藥材全部來(lái)自甘肅隴西的野生藥材林167。 （ 4）國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)目錄收錄的品種、 OTC甲類，療效方面專家認(rèn)可167。 （ 6） “千金 ”企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中有一定地位。 上述這些可以成為產(chǎn)品的訴求嗎？藥品和別的產(chǎn)品還有一定的區(qū)別，消費(fèi)者購(gòu)買的目的是治療疾病，消除病患，因此，對(duì)產(chǎn)品的直接功能進(jìn)行分析，是一個(gè)不可回避的訴求尋求途徑。然而幾乎所有的咳嗽藥物都在向消費(fèi)者傳播一點(diǎn)：咳嗽了，就請(qǐng)用我的什么產(chǎn)品，這實(shí)際上是違背醫(yī)學(xué)原則的。第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略167。如果消費(fèi)者不意識(shí)到這是個(gè)錯(cuò)誤的選擇，那么 “干咳專用藥物 ”的訴求顯然不會(huì)產(chǎn)生銷售。 為此，大家總結(jié)出：（ 1） “干咳專用藥物 ”是一個(gè)非常獨(dú)特的訴求，它直接對(duì)當(dāng)前的咳嗽藥市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則的科學(xué)挑戰(zhàn)，在避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又抨擊了對(duì)手對(duì)消費(fèi)者的錯(cuò)誤引導(dǎo)；167。 于是產(chǎn)品概念提煉為： “咳嗽不同藥不同，干咳就選千金養(yǎng)陰清肺。 制定營(yíng)銷策略167。制定營(yíng)銷策略主要包