分銷渠道管理(第3～4章)-在線瀏覽
2025-04-06 14:29本頁面
【正文】 許人的選擇 ? 1．受許人的選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面： – （ 1）潛在受許人是否具有良好的管理能力和創(chuàng)業(yè)精神？ – （ 2）潛在受許人能否與特許總部和現(xiàn)場支援人員融洽相處？ – （ 3）潛在受許人以前是否有所在行業(yè)從業(yè)的經(jīng)歷？ – （ 4）潛在受許人是否有足夠的財(cái)力？ – （ 5）潛在受許人能否得到其配偶或主管部門的支持？ 2．選擇受許人的注意事項(xiàng) ? （ 1）應(yīng)避免特殊交易 ? （ 2）適度的資金參與 ? （ 3）選擇組織作為受許人要慎重 ? （ 4）受許人應(yīng)當(dāng)身心健康 ? （ 5）相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn) ? （ 6）婚姻狀況 ? （ 7）獨(dú)立性 ? （ 8）互相信任和尊敬 ? （ 9）有組織能力 ? （ 10）和睦相處 規(guī)范向受許人提供的服務(wù) ? 1．初始服務(wù) – （ 1）征召 – （ 2）培訓(xùn) ? 2．后續(xù)服務(wù) – （ 1）監(jiān)督和支持 – （ 2）持續(xù)培訓(xùn) – （ 3）總部組織 – （ 4）研究和開發(fā) – （ 5）廣告和促銷 特許經(jīng)營合同 ? 典型特許合同應(yīng)涵蓋的內(nèi)容 : ? 1．受許人權(quán)利 – 如使用特許方專有的某些產(chǎn)權(quán)，如商標(biāo)、商號、版權(quán)或一套特別的經(jīng)營方式。 ? 通常，最初的特許加盟費(fèi)用不會超過特許經(jīng)營總成本的 5%～ 10%。 – （ 2）地域限制 – （ 3）保險(xiǎn) – （ 4）供應(yīng)商的選擇 – （ 5）執(zhí)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn) – （ 6）廣告與推銷 ? 3．特許經(jīng)營的合同期限 ? 4．總部的責(zé)任與義務(wù) ? 5．知識產(chǎn)權(quán) ? 6．特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓 ? 7．特許分店的購回和收購 ? 8．特許經(jīng)營合同的終止 ? 9．特許經(jīng)營合同終止后的責(zé)任 ? 10．爭議和仲裁 討論：渠道實(shí)踐 32 ? 根據(jù)案例所提供的材料，總結(jié)加盟商可能采取的欺詐行為。 ? 分別對特許人和加盟商提出規(guī)范特許經(jīng)營體系的一組建議。無店鋪營銷渠道通常包括：直復(fù)營銷、因特網(wǎng)營銷、目錄營銷和自動銷售機(jī)銷售等多種形式。 ? 直復(fù)營銷具有如下的一些優(yōu)點(diǎn)。 ? 2．強(qiáng)調(diào)與顧客之間的關(guān)系。 ? 4．可以隱蔽營銷策略。 嚴(yán)格區(qū)分直銷與非法傳銷 ? 嚴(yán)格區(qū)分直銷與傳銷之間的差異，非法傳銷的共同特征如下： ? 一是，非法傳銷的源頭沒有自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是利用獨(dú)立于生產(chǎn)企業(yè)之外的“貿(mào)易公司”或“分銷中心”來組織的。 ? 三是，非法傳銷通過層層收費(fèi)、層層賣貨、層層詐騙形成一個(gè)多層次，金字塔形的銷售網(wǎng)絡(luò)。 無店鋪營銷渠道的 主要類型與成員 ? 1．直郵營銷 ? 2．目錄營銷 ? 3．電話營銷 ? 4．直接反應(yīng)印刷媒體營銷 ? 5．直接反應(yīng)電視廣告購物 ? 6．直接反應(yīng)廣播 ? 7．網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷 討論：渠道實(shí)踐 33 ? 根據(jù)案例所提供的材料，分析“紅孩子”成功的原因。 ? “紅孩子”的成功對其他企業(yè)有何啟示？ 第 4章 分銷渠道的設(shè)計(jì) ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論 – 分銷渠道戰(zhàn)略 、 其角色和地位； – 渠道設(shè)計(jì)及其步驟； – 了解渠道設(shè)計(jì)的需要 、 分銷目標(biāo)和任務(wù)； – 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及影響因素； – “ 最佳 ” 渠道結(jié)構(gòu)及策略 。分銷渠道戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是為貫徹公司的整體市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)的。 ? 制訂分銷渠道戰(zhàn)略面臨如下一系列分銷決策： ? 1．分銷在企業(yè)整體營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略中應(yīng)扮演怎樣的角色？ ? 2．分銷在營銷組合中應(yīng)扮演怎樣的角色？ ? 3．為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，應(yīng)該如何設(shè)計(jì)營銷渠道？ ? 4．為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，應(yīng)該選擇什么樣的渠道成員？ ? 5．如何對分銷渠道進(jìn)行管理，才能實(shí)現(xiàn)渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)？ ? 6．應(yīng)該如何評價(jià)渠道成員的績效？ 分銷渠道戰(zhàn)略的 角色和地位 ? 1．分銷在整體營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略中角色和地位 ? 2．分銷在營銷組合中的角色和地位 ? （ 1）分銷本身就是滿足市場需求的重要手段 ? （ 2）分銷能保證和提升營銷組合的競爭優(yōu)勢 ? （ 3）分銷渠道對于營銷組合具有整合作用 ? 3．渠道設(shè)計(jì)和開發(fā)依靠分銷渠道戰(zhàn)略的指導(dǎo) ? （ 1）渠道結(jié)構(gòu)模式是由分銷戰(zhàn)略意圖所決定的 ? （ 2）與渠道成員關(guān)系密切程度也是由渠道戰(zhàn)略決定的 ? （ 3）渠道成員的選擇應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)分銷渠道戰(zhàn)略 4．渠道管理實(shí)質(zhì)是 實(shí)施渠道戰(zhàn)略 ? （ 1）對渠道成員既要激勵(lì)又實(shí)施必要的控制 ? （ 2）防止和化解渠道成員間的沖突，促進(jìn)合作 ? （ 3）如何提高營銷組合因素間的整合作用 ? （ 4）對渠道成員績效的評價(jià) 討論：渠道實(shí)踐 41 ? 根據(jù)“戴爾的渠道變革”所提供的材料，分析戴爾實(shí)施渠道變革的原因。 ? 渠道設(shè)計(jì)就是為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，評估和選擇各種備選的渠道結(jié)構(gòu)，制定開發(fā)新型渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道決策的過程。 ? 本章重點(diǎn)討論前 6個(gè)步驟。 渠道設(shè)計(jì)：確定渠道設(shè)計(jì)的需要、目標(biāo)和任務(wù) ? ：識別渠道設(shè)計(jì)決策的需要 ? 下列情形是最需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的： ? （ 1）當(dāng)開發(fā)出一種并不適
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