【正文】 ? 另外分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型還可以根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)分為 ? 根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的 不同類(lèi)型 組織機(jī)構(gòu)的數(shù)量多少分為： ? 長(zhǎng)渠道和短渠道（后圖所示） ? 根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售渠道的每個(gè)層次中選用 同種類(lèi)型的中間商 的多少分為： ? 寬渠道和窄渠道（后圖所示） 短渠道與長(zhǎng)渠道 短渠道模式 長(zhǎng)渠道模式 直接渠道模式 寬渠道與窄渠道比較 中間商 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標(biāo)市場(chǎng) ?三、分銷(xiāo)策略的類(lèi)型 ?（一）密集分銷(xiāo) ? 是指制造商盡可能通過(guò) 許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商 推銷(xiāo)產(chǎn)品。 ?（二）選擇分銷(xiāo) ? 是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò) 少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商 推銷(xiāo)產(chǎn)品。 ? 分銷(xiāo)策略類(lèi)型 企業(yè) 企業(yè)的中間商 獨(dú)家分銷(xiāo) 選擇分銷(xiāo) 密集分銷(xiāo) 企業(yè) 企業(yè) ?（三）獨(dú)家分銷(xiāo) ? 是指制造商在 某一地區(qū)只選擇一家中間商 推銷(xiāo)其產(chǎn)品（如國(guó)酒茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店）。 ? 營(yíng)銷(xiāo)案例：海爾建立海外分銷(xiāo)渠道策略 ? 國(guó)內(nèi)知名的家電企業(yè)海爾集團(tuán)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中實(shí)施3個(gè) 1/3的戰(zhàn)略（ 即 1/3的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售， 1/3的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售， 1/3的產(chǎn)品在國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售 ），如果沒(méi)有完善分銷(xiāo)渠道的保證顯然是不行的。在國(guó)外 120個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了自己的品牌商標(biāo)，在 40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有專(zhuān)營(yíng)店，專(zhuān)營(yíng)商的總數(shù)已達(dá) 5879個(gè) 。 ? 在科隆博覽會(huì)開(kāi)幕的當(dāng)天下午，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏向來(lái)自歐洲的 12位“海爾”產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)商頒發(fā)了“海爾產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)證書(shū)”。我國(guó)企業(yè)向外國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商頒發(fā)產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)證書(shū)，這在家電企業(yè)中還是第一家。 ? 思考題： ? 海爾如何保證產(chǎn)品的海外銷(xiāo)售？ ? 簡(jiǎn)要分析： ? （ 1）海爾推行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，建立了三個(gè)三分之一的經(jīng)營(yíng)渠道策略，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，保證了產(chǎn)品的及時(shí)銷(xiāo)售；（ 2）海爾通過(guò)頒發(fā)海爾產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)證書(shū)，優(yōu)選海外優(yōu)質(zhì)中間商，提高了海爾產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，保證了產(chǎn)品的海外銷(xiāo)售。 ? 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理 ? 一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素 ? （一）顧客的特性 ? 渠道設(shè)計(jì)受 顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 以及對(duì)不同促銷(xiāo)方式的敏感性等因素的影響。 ? （二）產(chǎn)品特性 ? 渠道設(shè)計(jì)受產(chǎn)品本身的物理特性的影響。 ? 技術(shù)性強(qiáng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、使用方法難度大的產(chǎn)品，如機(jī)械設(shè)備、電腦等宜采用短渠道； ? 價(jià)值較高，需求價(jià)格彈性較大，如轎車(chē)等貴重品，宜采用直接渠道或?qū)挾糖溃? ? 單位體積大、質(zhì)量大的產(chǎn)品如木材等宜采用短而寬的渠道，減少成本的支出。 ? 如果中間商能力十分強(qiáng)大，影響力強(qiáng)，則采用間接渠道，否則可考慮采用直接渠道。 ? 如果本企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采用與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相似的渠道，否則，采用與競(jìng)爭(zhēng)者差異化的渠道。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)承擔(dān)全部或大部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，而實(shí)力弱的企業(yè)部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，其余職能吸引中間商承擔(dān)。 ? 渠道經(jīng)驗(yàn) ? 企業(yè)曾經(jīng)通過(guò)特定中間商的銷(xiāo)售產(chǎn)品，會(huì)形成渠道偏好。西安楊森是中國(guó)最早的合資企業(yè)之一，也是目前中國(guó)最大的中外合資制藥企業(yè)。 ? 在建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)方面 ,楊森公司堅(jiān)持依靠國(guó)有商業(yè)主渠道銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略。在與分銷(xiāo)商的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)交往中 ,西安楊森的銷(xiāo)售政策不但保證了其產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道暢通無(wú)阻 ,同時(shí)也培育了西安楊森和分銷(xiāo)商之間互惠互利 ,相互依賴(lài)的新型伙伴關(guān)系 ,調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售楊森產(chǎn)品的主動(dòng)性和積極性。當(dāng)廣告引起消費(fèi)者興趣而消費(fèi)者又能輕易買(mǎi)到時(shí) ,產(chǎn)品才能真正完成銷(xiāo)售全程。 ? 設(shè)計(jì)選擇一個(gè)有效的分銷(xiāo)渠道，一般經(jīng)過(guò)以下步驟： ? （一）分析顧客需要及企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)出水平 ? 了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征如購(gòu)買(mǎi)什么商品、在什么地方購(gòu)買(mǎi)、為何購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)和如何購(gòu)買(mǎi)以及目標(biāo)市場(chǎng)期望提供的服務(wù)；通常渠道可提供以下服務(wù)產(chǎn)出： ? 批量大??；顧客的特性； ? 等候時(shí)間；快速交貨，節(jié)省時(shí)間； ? 空間便利；方便購(gòu)買(mǎi)； ? 產(chǎn)品品種；品種齊全 ? 服務(wù)支持；中間商提供的服務(wù)； 二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) ? （二）確定渠道目標(biāo) ? 渠道目標(biāo)是 企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 。 ? （三）明確各種渠道的備選方案 ? 選擇適合于幫助實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)的中間機(jī)構(gòu)及這些機(jī)構(gòu)的結(jié)合方式的方案。 ? 營(yíng)銷(xiāo)案例 ? 日本精工手表在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)初期，原準(zhǔn)備通過(guò)傳統(tǒng)的鐘表專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售價(jià)格低廉的產(chǎn)品，但因精工手表 ? 沒(méi)有建立被認(rèn)可的品牌，因此不為鐘表店所接受。由于大眾化商店的迅速發(fā)展，加之精工手表款式新穎，吸引了年輕的顧客，結(jié)果精工手表大獲成功。 ? 渠道成員的條件和責(zé)任 ? 生產(chǎn)者必須確定渠道 成員的條件和責(zé)任 ，主要由價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地區(qū)權(quán)利以及每一方所應(yīng)提供的服務(wù)。 ? 如采用特許代營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)等渠道時(shí)，麥當(dāng)勞公司向加盟的專(zhuān)營(yíng)店提供房屋裝修、促銷(xiāo)支持、人員培訓(xùn)和技術(shù)協(xié)助。 ? 評(píng)估各種可能的渠道備選方案 ? 生產(chǎn)者通過(guò)對(duì)各種可能的備選方案的評(píng)估，選擇最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的一個(gè)方案。 ? （ 2）控制性標(biāo)準(zhǔn) ? 評(píng)估備選方案考慮能否對(duì)中間商進(jìn)行有效控制的程度，如進(jìn)貨、執(zhí)行銷(xiāo)售政策、配合生產(chǎn)者促銷(xiāo)、及時(shí)付款等。 ? 三、分銷(xiāo)渠道的管理 ? 對(duì)分銷(xiāo)渠道成員的管理，主要是對(duì)中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)和定期評(píng)估。 ? 選擇中間商的主要依據(jù)是： 從業(yè)時(shí)間、發(fā)展情況、信譽(yù)、市場(chǎng)覆蓋面、倉(cāng)儲(chǔ)條件、發(fā)展?jié)摿Α⒌乩砦恢?、所?jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況、擁有的顧客類(lèi)型等 。一般來(lái)說(shuō)，主要采取提高中間商可得的利潤(rùn)，放寬信用條件等激勵(lì)中間商。 ? 獎(jiǎng)賞力 ? 是指生產(chǎn)者對(duì)執(zhí)行了某種職能的中間商額外支付報(bào)酬的權(quán)力。 ? 法定力 ? 是生產(chǎn)者要求中間商履行雙方合同而執(zhí)行某些職能的權(quán)力。 ? 專(zhuān)長(zhǎng)力 ? 是指生產(chǎn)者因擁有某種專(zhuān)業(yè)知識(shí)而對(duì)中間商構(gòu)成的控制力。如很多國(guó)際知名公司的中間商，都愿意與之建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定合作關(guān)系，心甘情愿地按生產(chǎn)者的要求行事。 ? 評(píng)估渠道的營(yíng)銷(xiāo)能力； ? 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、償付能力、平均存貨等。 ? 營(yíng)銷(xiāo)案例：春蘭如何維系中間商 ? 江蘇春蘭集團(tuán)的空調(diào)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的占有率達(dá)到了 40％，在同行各企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。在維系經(jīng)銷(xiāo)商方面，春蘭公司不僅為他們提供質(zhì)量好、價(jià)格合