第2章分銷渠道的戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-03-20 15:35本頁面
【正文】 公司還向經(jīng)銷商提供必要的支持 ， 使之能及時向用戶提供維修和免費換件服務(wù) 。 本文有所改動 。 現(xiàn)代科技日新多異的發(fā)展 ， 從多個方面改變著生產(chǎn)方式和流通方式 。 這種平衡力量對分銷渠道的影響 ， 主要表現(xiàn)在渠道的垂直整合上 。 ? (2)環(huán)境變動性 。 ? (4)環(huán)境包容性 。 ? (6)環(huán)境沖突性 。 ? ? ? ? ? 3. 進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論 ? (1)批量大小。 ? (2)等候時間。 ? (3)空間便利。 ? (4)產(chǎn)品品種。 ? (5)服務(wù)支持。 在顧客愿意交易的地方與他們相會 。 為使顧客所接受和認(rèn)可的渠道能夠留住客戶 ， 渠道必須積極響應(yīng)顧客的需求 。 本田進(jìn)入美國市場后獨辟蹊徑 ， 將經(jīng)銷商場大都設(shè)在市中心 。 ? 到 1965年 ， 本田在美國各州設(shè)立了 1 500多家經(jīng)銷店 ， 確保產(chǎn)品供應(yīng)及時 、 方便 。 到 1965年 ， 其租金收入達(dá) 4 000萬美元左右 ， 這不僅增加了額外收入 ， 還使不少顧客由租用轉(zhuǎn)為購買 。 戴維森 ， 而傾向于租用輕便的本田 。 ? 資料來源：盤和林： 《 哈佛市場營銷決策分析及經(jīng)典專欄 —— 哈佛 EMBA決策分析及經(jīng)典專欄系列叢書 》 ，北京，人民出版社， 2023。 渠道設(shè)計的九項目標(biāo) ? 最基本的功能 ， 以短渠道較為適宜 ? 追求鋪貨率 ， 廣泛布局 ， 多路并進(jìn) ? 應(yīng)最大限度地貼近消費者 ， 廣泛布點 ， 靈活經(jīng)營 ? 一般較多地倚重經(jīng)銷商 、 代理商 ， 待站穩(wěn)腳跟之后 ， 再組建自己的網(wǎng)絡(luò) ? 渠道保養(yǎng)至關(guān)重要 ? 就是爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度 ? 要考慮渠道的建設(shè)成本 、 維系成本 、 替代成本及收益 ? 多家分銷和密集分銷 ? 廠家應(yīng)扎扎實實地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動權(quán) ? (1)客戶導(dǎo)向原則 。 這需要通過周密細(xì)致的市場調(diào)查研究 。 ? (2)最大效率原則 。 這樣能夠降低產(chǎn)品成本 ， 取得市場競爭優(yōu)勢并獲得最大化的效益 。 企業(yè)在選擇分銷渠道時要注意發(fā)揮自己的特長 ， 確保在市場競爭中的優(yōu)勢地位 。 企業(yè)依據(jù)自己的特長選擇合適的渠道網(wǎng)絡(luò)模式能夠達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益和良好的客戶反應(yīng) 。 ? (4)合理分配利益原則 。 因此企業(yè)應(yīng)該設(shè)置一整套合理的利益分配制度 ， 根據(jù)渠道成員負(fù)擔(dān)的職能投入的資源和取得的成績 ， 合理分配渠道合作所帶來的利益 。 渠道成員之間不可避免地存在著競爭 ，企業(yè)在建立 、 選擇營銷渠道模式時 ， 要充分考慮競爭的強度 。 ? (6)覆蓋適度的原則 。 因此不能一味強調(diào)降低分銷成本 ， 這樣可能產(chǎn)生銷售量下降 、 市場覆蓋率不足的后果 。 在營銷渠道模式的選擇中 ，也應(yīng)避免擴(kuò)張過度 、 分布范圍過寬過廣 ， 以免造成溝通和服務(wù)的困難 ， 導(dǎo)致無法控制和管理目標(biāo)市場 。 企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定便需花費相當(dāng)大的人力 、 物力 、 財力去建立和鞏固 ， 整個過程往往是復(fù)雜而緩慢的 。只有保持渠道的相對穩(wěn)定才能進(jìn)一步提高渠道的效益 。 ? (8)控制平衡的原則 。 ? ? 渠道的長度和寬度是渠道設(shè)計的兩大要素 。 渠道類型的比較 長渠道 ? 優(yōu)點及適用范圍：市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力 。 短渠道 ? 優(yōu)點及適用范圍：廠家對渠道的控制程度較高；專用品 、 時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜 。 專欄 2— 4 寶馬減少流通環(huán)節(jié) ? 寶馬公司是德國高質(zhì)量汽車制造商之一 。 1973年 ，寶馬公司重新評估了公司內(nèi)外的分銷活動和營銷戰(zhàn)略 ， 認(rèn)為存在于公司中的多重分銷體系是使公司的分銷活動缺乏效率的原因之一 。 它在通過其國內(nèi)強大的批發(fā)分銷系統(tǒng)銷售產(chǎn)品的同時 ， 還通過大經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品 。 但是公司總覺得這種雙重銷售體系導(dǎo)致了市場的嚴(yán)重不平等 。 ? 寶馬公司鑒于這種銷售體系引出的諸多弊端 ， 于 1973年廢除了國內(nèi)市場的批發(fā)分銷網(wǎng) ， 建立由經(jīng)銷商直接銷售公司產(chǎn)品為主的新銷售體系 。 為了取代現(xiàn)有的外國進(jìn)口商的作用 ， 它認(rèn)為更有必要在國外建立隸屬于本公司的銷售公司 。 在國外建立自己的銷售分公司 ， 正是大眾汽車公司和奔馳汽車公司成功的國際營銷方法 。 1973年 ， 寶馬在法國設(shè)立了第一家銷售公司 。 密集型是指在渠道的每個等級使用盡可能多的銷路 。 獨家型 ， 其實也是一種選擇性分銷渠道結(jié)構(gòu) ，它是一種特殊選擇 ， 指在某些特定的市場領(lǐng)域只使用唯一的中間商 。 優(yōu)點是： 市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用品和特殊品分銷 。 ? 密集型： 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷 。 缺點是： 市場競爭激烈 ， 導(dǎo)致市場混亂 ， 破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本較高 。 通常介于獨家型分銷和密集型分銷之間 。 ? （ 2）采取開放性渠道策略還是排他性渠道策略 ? 采取開放性渠道策略意味著：一是企業(yè)將不僅依據(jù)自身的分銷力量來銷售產(chǎn)品，同時還將選擇中間商；二是企業(yè)將不斷根據(jù)變化的市場情況對分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，或者是增加新的渠道銷售形式。 推銷： 新產(chǎn)品市場推廣；
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