企業(yè)與市場環(huán)境分析(1)-在線瀏覽
2025-04-06 14:06本頁面
【正文】 –自信、自主、順從、交際、開放、保守等 消費者購買行為分析 ?購買者特征影響因素分析 –心理因素 ?動機 –弗洛依德的動機理論（無意識：判斷真實的動機） –馬斯洛的動機理論（理性：需要層次論） –赫茨伯格的動機理論（雙因素論：滿意因素和不滿意因素） ?知覺 –選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 ?信念和態(tài)度 –廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪效應 消費者購買行為分析 ?實例分析 (1997年底 ) – Hanson，男， 31歲，已婚，工商管理碩士，大學講師。 – Hanson希望自己成為一個學術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。 – Hanson提出購買一臺打印機，妻子建議他去了解一下。 Hanson對兩種機型的打印效果表示滿意，價格也適中，但他希望購買一臺能在投影膠片上打印的機器，經(jīng)理說能，但需要專用膠片， 10元 /張， Hanson有些猶豫，索要了一些資料 – Hanson對調(diào)查的資料作了認真的比較，總覺得不太滿意，因為他需要能在普通膠片上打印的功能，用于課堂教學，并且需求量較大，雖然可以用復印的方法獲得，但 Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。 消費者購買行為分析 ?實例分析 (續(xù) ) – Hanson接受了這一建議，因為在他的潛意識中，他已想好了另一個解決辦法，打印可到學校去，節(jié)省下這筆錢用于購買調(diào)制解調(diào)器，在沒有好看的電視節(jié)目或沒有心思看書備課的時候能瀏覽網(wǎng)上世界。 – Hanson覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機和上網(wǎng)的信息，同時，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時間，直盼著房子早一點兒到手。 – 買件東西真難??！ ?購買者特征影響因素一覽表 消費者購買行為分析 文化因素 ?文化 ?亞文化 ?社會階層 社會因素 ?參考群體 ?家庭 ?角色 /地位 個人因素 ? 年齡和生命周期階段 ?職業(yè) ?經(jīng)濟狀況 ?生活方式 ?個性和自我概念 心理因素 ?激勵 ?知覺 ?學習 ?信念和態(tài)度 購買者 業(yè)務市場購買行為分析 ?關(guān)于業(yè)務市場的關(guān)鍵問題 – 什么是業(yè)務市場，它與消費者市場有什么區(qū)別？ – 組織購買者面臨的是什么購買形勢？ – 誰參與業(yè)務購買過程？ – 在組織采購中的主要影響是什么？ – 業(yè)務購買者是如何作出其采購決策的？ 業(yè)務市場購買行為分析 ?什么是業(yè)務市場？ – 由一切購買產(chǎn)品或服務的組織所組成。 ?分析 – 業(yè)務市場由各種組織（用戶）構(gòu)成； – 業(yè)務市場涉及幾乎所有的行業(yè)； – 組成業(yè)務市場的組織有盈利和非盈利組織； – 業(yè)務市場主要有：制造業(yè)、建筑業(yè)和服務業(yè) 業(yè)務市場購買行為分析 ?業(yè)務市場與消費者市場的比較 業(yè)務市場 消費者市場 購買者少 購買者多 購買量大 購買量小 供需雙方關(guān)系密切 供需雙方關(guān)系松散 專業(yè)采購（理性采購） 非專業(yè)采購（非理性采購） 需求彈性弱 需求彈性強 影響購買決策的人員多 影響購買決策的人員少 衍生需求 最終需求 直接采購 間接采購 互購效應明顯 一般沒有互購現(xiàn)象 業(yè)務市場購買行為分析 ?影響購買決策的角色分析 – 發(fā)起者：提出和要求購買的人； – 使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務的人員； – 影響者：一般情況下為公司的技術(shù)人員； – 決定者：有權(quán)決定采購計劃與否的人； – 批準者：有權(quán)決定采購與否的人； – 購買者：采購計劃的執(zhí)行者； – 干擾者：有權(quán)對采購行為產(chǎn)生正面或負面干擾的人 業(yè)務市場購買行為分
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