【正文】 價值在２ .２萬美元以上。哈雷以年銷量 %的比例增長。? 哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮。哈雷對富有的?城市騎車者?比對叛逆者吸引力更大。 市場營銷學導引 1 4 消費者市場 誰在騎哈雷？ 為了更深層次的了解顧客動機，哈雷公司組織了市場調(diào)研，調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們認為： 有了一輛哈雷就可以使你成為?你那個街區(qū)最壞、最難應付的家伙，無論你是一名牙科醫(yī)生，還是會計師，都沒有關(guān)系，騎在上面，你（感覺）自己壞壞的。 10 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 消費者市場 人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，人類具有最復雜的刺激與反應系統(tǒng)。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應的反應。 他的需求是改變態(tài)度，進入輕松環(huán)境。? 他的需求是表示親近的一種信號。? 他的需求是融入環(huán)境 ! 13 教 學 目 標 了解外界刺激與消費者反應模式 掌握消費者購買決策過程及各階段特點 掌握影響消費者購買的主要因素 （文化、社會、個人、心理因素） 14 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 一、市場分類 市場分為： 個人消費者市場 和 組織市場。 組織市場 是由所有非個人消費者的團體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機構(gòu)、民間團體及各種非營利組織。即： 消費者購買商品的活動和與這種活動有關(guān)的決策過程。除此之外，還要分析支配影響這些活動的各種因素。 19 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 三、消費者市場的購買對象 ? 日用品（易耗品、便利品） ：需方便購買、價格是購買的重要因素、不同品牌的替代性強、品牌忠誠度較高 ? 選購品： 經(jīng)久耐用、購買頻率較低、確定購買決策的時間較長、品牌形象重要 ? 特殊品： 消費者對其有特殊偏好或資源稀缺、不計較其價格和購買地點是否方便 消費者購買的商品分為 日用品、選購品、特殊品 三類。 但隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，購買者的消費決策變得越來越多樣化。 ? 影響者： 影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人 。 ? 購買者： 購買者是指實際進行采購人 。 24 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 五、消費者的購買決策過程 購買的行為類型 劃分消費者的購買行為 ， 主要根據(jù)以下兩個標準： 消費者卷入購買的程度 所購商品不同品牌之間的差別程度 消費者的謹慎程度 購買過程中所花費的時間與精力的多少 參與購買過程的人數(shù)多少 25 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 五、消費者的購買決策過程 購買的行為類型 消費者購買行為分類 復雜型 和諧型 多變型 習慣型 消費者卷入購買的程度 產(chǎn) 品 的 品 牌 差 別 程 度 大 小 高 低 26 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 五、消費者的購買決策過程 購買的行為類型 ? 復雜型購買 主要發(fā)生在消費者 初次購買單價高 、 品牌差別大的耐用消費品 時 。 ⑴ 購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 ⑶ 購買者作出慎重的購買選擇。 ? 主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠 ， 購買是否便利 。 ? 決策時間較短 。 復雜型 和諧型 習慣型 多變型 消費者卷入購買的程度 產(chǎn) 品 的 品 牌 差 別 程 度 大 小 高 低 29 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 五、消費者的購買決策過程 購買的行為類型 ? 多變型購買 消費者為使消費品種多樣化，經(jīng)常變換所購商品品牌。 復雜型 和諧型 習慣型 多變型 消費者卷入購買的程度 產(chǎn) 品 的 品 牌 差 別 程 度 大 小 高 低 領(lǐng)導者： 鼓勵消費者形成習慣性購買行為； 挑戰(zhàn)者： 鼓勵消費者求變。 復雜型 和諧型 習慣型 多變型 消費者卷入購買的程度 產(chǎn) 品 的 品 牌 差 別 程 度 大 小 高 低 營銷策略： ? 利用價格與銷售促進吸引消費者試用； ? 開展大量重復性廣告，加深消費者印象； ? 增加購買參與程度和品牌差異。 決策過程發(fā)生在購買發(fā)生之前，而一直延續(xù)到實際購買之后。 企業(yè)應了解消費者產(chǎn)生了哪些需要，它們是由什么引起的，程度如何，迫切的需要是如何被引導到特定的商品上從而成為購買動機的。 35 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 五、消費者的購買決策過程 購買決策過程的階段 企業(yè)營銷者應注意： ⑶ 消費者對每種品牌的信念（是否存有偏見）； ⑷ 消費者心目中對產(chǎn)品的每一屬性都有一效用函數(shù)，即希望能從產(chǎn)品獲得的滿足隨著每一屬性差異程度而變化關(guān)系。 ? 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費用 。 ? 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價格 。如打印速度 40%，圖像清晰度20%，對紙的要求 30%，價格 10%。 ? 心理換位： 在消費者低估了本品牌特性水平的情況 ，設法改變他們對本品牌特性的信念 。 ? 設法吸引消費者對本品牌尚未納入評價范圍的其他特性的注意 。如果購買者未使用 ， 那該產(chǎn)品的口碑效應較差 。 ? 如果消費者發(fā)現(xiàn)了一種產(chǎn)品的新用途 ， 營銷應用廣告來宣傳這種用途 。 消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符： 消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出期望： 消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達不到期望： 45 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 五、消費者的購買決策過程 購買決策過程的階段 ? 購買后行為 ⑶ 購后行為： 顧客如果對本次購買滿意 ， 他們將極可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品 。 營銷者應采取措施盡可能減少買者購后的不滿意的程度 。 48 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，被稱為 亞文化群 。 ? 文化和亞文化群 亞文化群 民族亞文化群 宗教亞文化群 種族亞文化群 地理亞文化群 49 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 即：在社會中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。 ⑵ 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 ⑷ 個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。 51 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 ? 社會階層 美國市場學和社會學家華納 ， 從市場需求和購買行為的角度 ， 對美國的社會階層作了代表性分析 。 52 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 四、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 ? 社會階層 上上層（ 1%）： 社會的精英，有家傳財富和著名的家庭背景，他們習慣了富有，并不炫耀財富。 中上層（ 12%）： 既沒有高貴的出身也沒有驚人的財富，他們重視教育并希望自己的孩子有專業(yè)或管理技能。關(guān)心時尚，用較好的品牌產(chǎn)品。 上底層（ 9%）： 生活水平僅高于貧困線，但他們有工作，受教育程度少。 美國七個社會階層的特點 53 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 ? 相關(guān)群體 即：對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。 ? 個人相信在群體影響下做出購買決策可以減少失誤。 55 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 ? 相關(guān)群體 對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品