【正文】 下午 3時(shí) 3分 49秒 下午 3時(shí) 3分 15:03: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 下午 3時(shí) 3分 :03March 23, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :03:4915:03:49March 23, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 15:03:4915:03:4915:03Thursday, March 23, 2023 1知人者智，自知者明。 15:03:4915:03:4915:033/23/2023 3:03:49 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 3時(shí) 3分 49秒 下午 3時(shí) 3分 15:03: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 3時(shí) 3分 :03March 23, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 23日星期四 下午 3時(shí) 3分 49秒 15:03: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 15:03:4915:03:4915:03Thursday, March 23, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 15:03:4915:03:4915:033/23/2023 3:03:49 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 3時(shí) 3分 49秒 下午 3時(shí) 3分 15:03: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 下午 3時(shí) 3分 :03March 23, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 23日星期四 下午 3時(shí) 3分 49秒 15:03: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 15:03:4915:03:4915:03Thursday, March 23, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 15:03:4915:03:4915:033/23/2023 3:03:49 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 89 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費(fèi)者環(huán)境 知識要點(diǎn)圖 市場分類 個(gè)人消費(fèi)者市場 組織市場 消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn) 消費(fèi)者市場的購買對象 日用品 選購品 特殊品 外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式 消費(fèi)者的購買決策過程 購買的行為類型 購買決策過程的階段 影響消費(fèi)者購買的主要因素 社會(huì)文化因素 個(gè)人因素 心理因素 90 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 本 講 結(jié) 束 謝 謝 大 家！ 91 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 寫字板 92 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地 ， 但對潤滑油卻無所謂 。 （偏見較容易糾正） 態(tài)度 是人們長期的學(xué)習(xí)和社會(huì)交往的過程中形成并保持的，關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。 知覺特性的啟示： 85 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費(fèi)者環(huán)境 六、影響消費(fèi)者購買的主要因素 心理因素 ? 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 過程是驅(qū)策力、刺激物 、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互影響和相互作用的過程。 （營銷人員需要運(yùn)用多種手段來影響消費(fèi)者對其產(chǎn)品的態(tài)度和信念） 84 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費(fèi)者環(huán)境 六、影響消費(fèi)者購買的主要因素 心理因素 ? 感覺和知覺 企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。 （迫使?fàn)I銷人員在吸引消費(fèi)者注意力方面要下功夫） 82 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費(fèi)者環(huán)境 六、影響消費(fèi)者購買的主要因素 心理因素 ? 感覺和知覺 因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種知覺過程： （ 2）選擇性扭曲： 人們按已有的想法來解釋信息，先入為主。 79 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費(fèi)者環(huán)境 六、影響消費(fèi)者購買的主要因素 心理因素 ? 感覺和知覺 科寧玻璃公司是第一個(gè)以顏色作為商標(biāo)（或商標(biāo)中使用色彩）的公司，它用一種特殊的粉紅色作為其絕緣材料的商標(biāo)，并采用一個(gè)粉色美洲豹的卡通形象作為其代表形象。 77 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費(fèi)者環(huán)境 六、影響消費(fèi)者購買的主要因素 心理因素 ? 感覺和知覺 78 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費(fèi)者環(huán)境 六、影響消費(fèi)者購買的主要因素 心理因素 ? 感覺和知覺 企業(yè)如何正確認(rèn)識消費(fèi)者的?感覺?與?知覺?能力？ 以視覺為例：廠商在廣告設(shè)計(jì)、商店設(shè)置及產(chǎn)品包裝上都非常重視視覺因素，?百聞不如一見?。人感覺到的各種信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行分析綜合，使人形成對刺激物或情境的整體反映，即 知覺。 但每一個(gè)會(huì)以自己的方式來接受、組織及解釋這些感性信息。一個(gè)人的行動(dòng)受到自己的 感覺和知覺 的影響。 需要層次理論可以幫助企業(yè)營銷者了解產(chǎn)品或服務(wù)怎樣才能適合潛在消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)、目標(biāo)和計(jì)劃。 馬斯洛理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會(huì)需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護(hù) ） （ 1） 生理需要 （ 饑餓 ， 口渴 ） （ 5）自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 73 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費(fèi)者環(huán)境 六、影響消費(fèi)者購買的主要因素 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) ⑵ 亞伯拉罕 內(nèi)在條件：達(dá)到一定強(qiáng)度的需要 外在條件：誘因的存在（正誘因、負(fù)誘因） 動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件 71 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費(fèi)者環(huán)境 六、影響消費(fèi)者購買的主要因素 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) 推：內(nèi)在條件起決定性作用 拉：外在條件起決定性作用 動(dòng)機(jī)的分類 個(gè)體的需要達(dá)到一定強(qiáng)度且有誘因存在時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。 這種驅(qū)策力被引向一種可以減弱或消除它的刺激物時(shí)，便成為一種動(dòng)機(jī)。在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要。 需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 —— 巴諾書店 67 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費(fèi)者環(huán)境 六、影響消費(fèi)者購買的主要因素 心理因素 一個(gè)人的購買選擇受四種主要心理因素的影響： 動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 心理因素 68 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費(fèi)者環(huán)境 六、影響消費(fèi)者購買的主要因素 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) 需 要 驅(qū)策力 動(dòng) 機(jī) ? 生理需要：諸如饑餓、口渴、不安等。 ? 人們擁有的東西影響并反映他們的身份 ? 人們誤認(rèn)為買書是為了閱讀 ， 其實(shí)不然 ， 人們買書是為借此來證明自己 —— 他們的品味 、 他們的教養(yǎng)和他們的時(shí)尚 。 65 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費(fèi)者環(huán)境 六、影響消費(fèi)者購買的主要因素 個(gè)人因素 ? 個(gè)性和自我形象 直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系的六種購買風(fēng)格： ? 習(xí)慣型 ：幾乎不變換產(chǎn)品的種類和品牌。 ? 鐵城 ? 牌啤酒銷售量不斷下降的原因 ？ 64 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費(fèi)者環(huán)境 六、影響消費(fèi)者購買的主要因素 個(gè)人因素 ? 個(gè)性和自我形象 個(gè)性 是指一個(gè)人所特有的心理特征 ， 它導(dǎo)致一個(gè)人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng) 。 公司調(diào)查原因 ， 要求受訪者指出哪些人是 ? 鐵城 ? 啤酒的飲用者 ， 哪些人最像自己 。 歸屬型： 重視家庭生活 ， 依慣例行事 。 經(jīng)濟(jì)狀況包括： 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) 債務(wù)