【正文】 市場高度的建立遠遠大于產(chǎn)品本身高度的建立，所以我們在本案的營銷主張是： 概念高于一切、聲勢高于一切、推廣高于一切 樹立鄭州一線開發(fā)商形象 ?需要完成的三個使命 背景一： 河南益通置業(yè)有限公司，成立于 1998年，公司注冊資本 3060萬元，具有國家二級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，先后開發(fā)了“天賜良緣”、“清城美苑”等樓盤，是鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)中實力雄厚、信譽優(yōu)良、成果卓越的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一。眾所周知， 07年的鄭州市場將是品質(zhì)的市場 \品牌的市場，“九龍城”目前所擁有的固有屬性完全可以支撐益通進入一線開發(fā)商之列，是益通“企業(yè)品牌”贏得江湖地位的 良機 。 必須統(tǒng)一的思想 背景一 ： 獲得項目高利潤率的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值的不可替代。 所以 ， 2023年我們能不能充分盤點 、 消化 、 繼承 10年來的經(jīng)驗 ， 充分整合品牌 、 資源 ， 更是擺在企業(yè)發(fā)展面前的承前繼后的關(guān)鍵性問題 。 必須統(tǒng)一的思想 ?需要完成的三個使命 ?必須要走的三個關(guān)鍵詞 必須統(tǒng)一的思想 關(guān)鍵詞一： 定勢 關(guān)鍵詞二： 定局 關(guān)鍵詞三： 定位 必須統(tǒng)一的思想 關(guān)鍵詞一：定勢 VS 城市 ?在產(chǎn)品投放爆炸的年代誰的勢大誰的引導(dǎo)性強誰就是市場的贏家。 現(xiàn)狀： 近幾年來，鄭州西區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展相對于其它區(qū)域發(fā)展緩慢，但同時也意味著巨大的潛力和前景。農(nóng)業(yè)路的打通、地鐵的動工等，帶給本項目所在區(qū)域前所未有的發(fā)展機遇。本項目所扮演的角色將不止于“居住空間”的范疇，而是一個能令西區(qū)完成“現(xiàn)代都市”蛻變的關(guān)鍵節(jié)點，一個關(guān)鍵的 城市次中心 ，一個不僅負擔著 提升土地價值 ，而且同時承擔了為區(qū)域定位， 提升整個鄭州西區(qū)價值的地塊 。 ?所以我們要做一個大局，這個局，不是僅僅是針對單一的客戶階層，而是城市中人們對理想、品質(zhì)生活的一種渴求。 ?如何定土地的局？ ?思路：將這個局放大，營造城市運動 ， 430畝、 90萬平米 左右的開發(fā)體量的背景是區(qū)域形象相對較差的土地，市場給于我們這樣一次機會，也給了我們巨大的自主規(guī)劃空間，如何在 430畝地上完成項目靈魂概念的創(chuàng)新與區(qū)域形象的提升是我們這塊土地的局 : ?定局 ： 得構(gòu)筑城市之重任，還城市以絕對高度的使命 ?應(yīng)用：這就要求我們對土地和產(chǎn)品開發(fā)高度的把控，達到鄭州房地產(chǎn)典范性項目的高度 ，這就是局。為什么？這就是標桿的作用：標桿是容易記住的，非標桿則很少有人知道。 ?標桿可以是 概念 、可以是 產(chǎn)品 、可以是 價格 ，也可以是 其他 ?？偨ㄖ娣e 90萬㎡，聚合多層、小高層、高層、商業(yè)等建筑形態(tài)，打造鄭州城中村改造典范社區(qū)。 自身結(jié)論： 不論從項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu) \地段 \規(guī)模等各個屬性上說 ,我們的境地都是 : 不得不強烈關(guān)注的超級品質(zhì)大盤 不得不面臨的問題？ 那么， 項目如何才能引起市場的關(guān)注？ 項目怎樣才能一炮走紅？ 如何取得塑造企業(yè)品牌和加快項目銷售的雙贏效果呢？ 必須做到： 知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆 從解讀項目區(qū)域市場認清大勢 從解讀項目案名入手終極破局 必須清楚的方向 一、解讀項目區(qū)域市場 必須清楚的方向 一：區(qū)域房地產(chǎn)環(huán)境分析 中原區(qū)屬于鄭州市的工業(yè)區(qū)，大多數(shù)廠區(qū)都集中于此，城市發(fā)展及人民生活水平略低于全市平均水平。 從需求上分析，根據(jù)我們研究證實，中原區(qū)房地產(chǎn)市場對外區(qū)域或外地客戶的 吸納能力不強 ，并且，中原區(qū)區(qū)域范圍內(nèi)客戶的收入水平較低，這兩個原因是造成區(qū)域市場容量不大的主要原因。 目前 ， 老工業(yè)區(qū)也在發(fā)生著悄然的變化 ， 原有廠區(qū) ， 逐漸被新的建筑 、 樓盤取代 。 ? 項目所處的市場環(huán)境 ? 解讀項目區(qū)域市場 必須清楚的方向 一：區(qū)域房地產(chǎn)環(huán)境分析 （一） 2023年中原區(qū)房地產(chǎn)在鄭州市房地產(chǎn)發(fā)展中的地位 類 型 供應(yīng)面積 同比 銷售面積 同比 供銷比 全市商品房 1 % % ： 1 金水區(qū) % % ： 1 二七區(qū) % % ： 1 管城區(qū) % % ： 1 中原區(qū) % % ： 1 惠濟區(qū) % % ： 1 鄭東新區(qū) % % ： 1 備 注：經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)數(shù)據(jù)計入鄭東新區(qū) ， 鄭州礦區(qū)數(shù)據(jù)計入中原區(qū) 。 中原區(qū)是因為良好的適宜居住的環(huán)境，逐漸被消費著關(guān)注，再就是因為隨著城市的發(fā)展和老工業(yè)區(qū)改造拉開帷幕催化了西區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展 。 23年之前中原區(qū)房地產(chǎn)市場無論投放還是供應(yīng)增長基本處于停滯狀態(tài) ， 從 2023年開始這種狀況發(fā)生了很大的變化 ， 分析這種變化的原因： ， 從 2023年開始鄭州市房地產(chǎn)市場開始步入快速發(fā)展階段 ， 但縱觀全市的發(fā)展區(qū)域來說 ， 20232023年是中區(qū) 、 東區(qū) 、 北區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速 。 進入 2023年 ， 鄭東新區(qū) 、 東區(qū) 、 北區(qū) 、中區(qū)房地產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā)展到一定的階段 ， 雖然也在發(fā)展 ， 但發(fā)展速度減緩 ， 而西區(qū)房地產(chǎn)市場開始發(fā)力 。 2023年以來 ， 鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)進入一個土地資源相對匱乏的時期 ， 而20232023年鄭州市實行掛牌出讓的土地一半以上都集中在西區(qū) ， 直接促進了西區(qū)房地產(chǎn)市場的開發(fā) 。說明中原區(qū)房地產(chǎn)市場 “鄭州市房地產(chǎn)市場發(fā)展的次區(qū)域” 但從整體市場和中原區(qū)市場均價比值情況來看 ， 比值呈下降趨勢 ， 從這種比重曲線情況可以明顯看出中原區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展的逐漸成熟過程 。 我們統(tǒng)計了這一區(qū)域范圍內(nèi)在售的項目進行分析 。 從另一個方面說 ， 我們認為 “九龍城 ”不是同這一區(qū)域項目的直接競爭 ， 而是如何通過在具體產(chǎn)品 、 位置和規(guī)劃 ， 通過對市場的判斷 ， “ 引領(lǐng)其他區(qū)域客層到本區(qū)域來九龍城購房 ” 這將是我們由始至終需要考慮解決的問題 。 鄭州西區(qū) 2023年出現(xiàn)了幾個具有一定品質(zhì)的大規(guī)模樓盤 ， 拉高了整體均價 。 根據(jù)上表的統(tǒng)計分析 ， 目前鄭州市中原區(qū)房地產(chǎn)住宅市場 面積容量： 60100萬平方米 ， 套數(shù)容量 （ 客戶容量 ） ： 50009000套之間 ， 根據(jù)上表的分析目前中原區(qū)商品房市場容量在鄭州各區(qū)中仍然較小 。 面對嚴峻的市場形勢，我們無論是在項目定位、產(chǎn)品設(shè)計、推廣策略上必須突出重圍，出奇制勝 ?！? “九”從“多”又引申出“高”、“深”等含義。 “九” 又與“久”諧音。三大殿（太和殿、中和殿、保和殿）的高度都是九丈九尺；各宮、殿與大、小城門上金黃色的門釘，也都是橫九排、豎九排，一共九九八十一顆；臺階的級數(shù)也是九或九的倍數(shù)；故宮內(nèi)宮殿房屋總數(shù)為九千九百九十九間（半）；天壇、頤和園等皇帝所到之處，建筑也多以“九”為基數(shù)。武帝紀 》 中說“禹收九牧之金，鑄九鼎，象九洲。 必須清楚的方向 ? 解讀項目案名 解“九” 益通置業(yè) 九年 磨礪，項目規(guī)劃 九大地塊 、 建筑體量 九十萬平方 、 九重都市景觀 ，更是契合、豐富、延伸了“九”的內(nèi)涵，不是巧合、并非機緣，實乃天之造化。又能興云致雨，為眾鱗蟲之長，四靈（龍、鳳、麒麟、龜）之首 ,后成為皇權(quán)象征，歷代帝王都自命為龍。 上下數(shù)千年，龍已滲透了中國社會的各個方面，成為一種文化的凝聚和積淀。對每一個炎黃子孫來說，龍的形象是一種符號、一種意緒、一種血肉相聯(lián)的情感！。龍的文化除了在中華大地上傳播承繼外，還被遠渡海外的華人帶到了世界各地，在世界各國的華人居住區(qū)或中國城內(nèi)，最多和最引人注目的飾物仍然是龍。 華人精英“李小龍、 成龍”更是華人在國際上的形象代言人。 風水理論是集地理學(xué)、星象學(xué)、景觀學(xué)、建筑學(xué)、生態(tài)學(xué)和人體生命學(xué)等多種學(xué)科于一體的古代建筑規(guī)劃設(shè)計理論。 本項目適逢農(nóng)業(yè)西路打通，西區(qū)崛起、西流湖新建 、北面5000平方市政公園、秦嶺路即將通車，從現(xiàn)代風水理論來看：東迎官道、西享靈氣、南擁繁華、北望綠野 ，絕對是 尚風尚水的龍脈之位，龍眼吉地?！鼻宥斡癫米⒃唬骸把允⒄?，如黍稷之在器中也。盛受國都也?！? 這些雖然是從城的作用來解釋城的含意，但都反映出城是一種特殊的防御設(shè)施。故 《 墨子 ” 辭海有云：“城”者，舊時在都邑四周用作防御的墻垣。度地 》 ：“內(nèi)為之城，城外為郭。得力于社會生產(chǎn)力的不斷進步，得力于階級的出現(xiàn)和發(fā)展。 必須清楚的方向 ? 解讀項目案名 析“城” 9大地塊分布于農(nóng)業(yè)西路和秦嶺路兩側(cè)，總占地面積430畝、總建筑面積 90萬平方米，建筑形態(tài)主要由高層、小高層組成。 必須清楚的方向 ? 解讀項目案名 九 龍 城 天 人 地 九者，數(shù)之及也，謂天 龍者，人中之神，謂人 城者，固若金湯，謂地 三者結(jié)合，正好契合“天地人”的中庸之道，又迎合現(xiàn)代社會“和諧”之本。 如果繼續(xù)延續(xù)這種過于傳統(tǒng)的風格 我們必將把自己陷入一個人人都可以照搬的死胡同 因為，巨大的項目體量需要有持續(xù)不斷的市場刺激點 也就要求推廣主線有極大的前瞻性和延伸性 必須清楚的方向 ?如何破題 我們提出： 縱向思考，橫向營銷 所謂“縱向思考”，就是對案名的深度挖掘。 所謂“橫向營銷”，探索的是對產(chǎn)品、市場及營銷組合要素在廣度上的創(chuàng)新 。同時容易被競爭對手所模仿，所以我們?nèi)绾握驹诟叩膶用嫔先ダ斫饩琵埑?，并找到從精神到形態(tài)都近似的對比標桿，這個標桿就是我們減少營銷費用，是打動消費者心靈的按鈕。它體現(xiàn)了人類對一切事物發(fā)展認識的辨證唯物論的哲學(xué)思想。 龍是中華民族的象征，是中國五千年偉大歷史的象征。 這條中國巨龍從石壁上走了出來，走向了全世界人民的懷抱。 延伸詞： 融合的 國際的 文明的 必須清楚的方向 ?如何破題 “中國”龍 必須清楚的方向 青石龍雕 廣慈寺龍雕 金亭龍雕 七彩白石龍雕 龍雕花瓶 木龍雕 雙龍雕 故宮九龍壁 龍“藏”九州 ?如何破題 世界“龍” 溫哥華 日本 西雅圖 倫敦 “龍”行天下 必須清楚