【正文】 來市場 熱點。,3.項目區(qū)域分析,灃渭新區(qū)總面積195平方公里承擔著“引領示范西咸一體化建設，打造西安國際化大都市功能新區(qū)，輻射帶動關 中—天水經濟區(qū)發(fā)展”的重要使命。新區(qū)將重點建設以現(xiàn) 代服務業(yè)、商業(yè)金融中心、特色商業(yè)中心等為主的城市特色功能區(qū)，構建灃河和渭河沿岸百里綠色長廊，三角 洲濕地公園和奧林匹克運動中心，致力于打造文化、生態(tài)旅游、都市休閑、戶外運動等生態(tài)宜居新區(qū)。而灃渭新區(qū)也絕對不是傳統(tǒng)意義上的高新區(qū)或旅游區(qū)，而是建立在信息文明和生態(tài)文明基礎 上，具有獨特的文化魅力、參與國際競爭、對世界有巨大影響力的可持續(xù)發(fā)展新城。 預計2020年灃渭新區(qū)居住人口可達110萬，占西安市總人口的十分之一。 11月份全國70個大城市房價環(huán)比上漲0.3%，漲幅比上月擴大0.1個百分點。以西安國際化大都市的城市定位來說，西安的發(fā)展空間將成為中國內地城市的一個標桿。11月份西安市房屋成交均價6504元/平米，漲幅高于全國已連續(xù)11個月。而2007年該區(qū)域普通住宅價格均價則在2500元/平米，未來該區(qū)域房價還將有大幅上漲空間，該區(qū)域未來將有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?二、項目競品分析,競品基礎信息,1,2,核心競爭對手分析,1.競品基礎信息,根據,開發(fā)商品牌、銷售周期、物業(yè)類型，產品結構、營銷賣點及價格表現(xiàn),確定5個項目為本案重點關注競爭項目,2.核心競爭對手分析,競爭項目一：奧林匹克花園,位置：繞城高速與世紀大道交匯處 開發(fā)商：泰盈地產 占地面積：55萬平米 建筑面積：100萬平米 建筑形式：小高層、高層、多層 銷售信息：在售4期D7精裝復式共20層2梯9 戶，E8小高層14層1梯2戶4單元，6期規(guī) 劃中。,該項目是泰盈地產在繼沈陽奧林匹克花園、常州奧林匹克花園之后，在西安的又一以奧運和體育為主 題打造的大型住宅產品，也是該公司在西安的首個地產項目。目前普通住宅銷售價格為世紀大道眾多項目中售價最高的項目。但該項目因開發(fā)周期較長，存在一定規(guī)劃設計缺憾，實景 展示缺乏表現(xiàn)力。,競爭項目二：加州壹號,位置：世紀大道東段北側（東鄰奧林匹克花園） 開發(fā)商：科迅置業(yè) 占地面積：3.3萬平米 建筑面積：11萬平米 建筑形式：高層 銷售信息：一期7售罄，2期2號樓28層1梯 2戶3單元高層咨詢，預計售價4900元。雖然該項目從開發(fā)商實力和項目體量 同本項目都無可比性，但因該項目和本項目相距更近，需適當留意。三期10 棟高層規(guī)劃中，預計2011年5月開盤。該項目距本項目相距較 遠，其最大的賣點即臨近項目的灃河水景和濕地公園。,本項目由金泰恒業(yè)開發(fā)建設，該項目也是世紀大道較早開發(fā)的商品房項目，2004年10月首期即開盤銷 售，目前已是尾盤階段，該項目距本項目相距較遠，沒有形成直接競爭，但因項目在消費者中已形成 一定影響力和記憶度，且前期實景呈現(xiàn)效果較好，將會影響部分消費者購買決策。,本項目是目前西安別墅類項目中產品設計較好的項目，以實景樣板間呈現(xiàn)，且售價低于曲江、浐霸 區(qū)域，這樣的高端項目落戶灃渭新區(qū)，填補了該區(qū)域產品供應的空白，也在很大程度上提升消費者對 該區(qū)域的認可。,核心競爭對手賣點展示,未來可能出現(xiàn)的競爭對手：上林路以東，總占地120畝，由三塊地組成，該地塊由陜西佳龍房地產開 發(fā)有限責任公司取得。 目前來看該區(qū)域在售項目從自身配套到產品規(guī)劃到包裝推廣上都明顯和西安市內地產項目有一定差 距，該區(qū)域尚未出現(xiàn)真正的領導者和發(fā)言人?？傉嫉孛娣e287782 平方米（約431.673畝），總建面約 100萬平米。成為咸陽東大門標志 性國家示范社區(qū)。 交通：K670912路公交。 休閑配套：代建市政廣場、溫泉會所。 建筑標準：建設施工中將采用多種節(jié)能環(huán)保技術材料。,2.項目SWOT分析,灃渭新區(qū)的規(guī)劃和改造加大 該曲域塊地的價值。 公司前期成功開發(fā)的項目具有 良好的口碑效應。 未來房地產市場的風險不明確及 國家新政的不確定因素。 產品形態(tài)單一，不能滿足不同 消費者需求。 市政廣場建成后將聚集很大人氣。 交通：世紀大道，交通便捷。 配套：自身擁有齊全生活配套。 建筑：ARTDECO造型設計，感觀享受。 會所：溫泉會所，滿足高端消費者需求。 規(guī)劃：潔污分區(qū)、人車分流，安全、整潔。 1品牌：品牌地產開發(fā)商實力鑄造，品質更有保障。 便捷交通：多條快速干道交匯，輕松出行。 市政廣場：一個區(qū)域的標志性設施。,項目本體分析總結,本項目處在一個日新月異快速發(fā)展，且具備重大、深遠意義的區(qū)域。各項目包裝推廣上均品質感不足。 那么誰來購買我們的房子？如何來界定他們？,四、項目客群分析,項目客群掃描,1,2,項目客群描述,1.項目客群掃描,基于項目所處區(qū)位，本項目具有雙重居住屬性，同時具備咸陽市郊購買者和西安市西郊區(qū)域消費者。 對于西安消費者，購買本項目將在一定承度上減輕購房資金壓力。,1.項目客群掃描,權力頂層 財富頂層 穩(wěn)定資產層 新資產層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 社會結構體系模擬圖,本案的產品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。 在積累財富的過程中，他們已經進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經濟體系又將其稱為：穩(wěn)定資產層。此類消費者多為首次置業(yè)，一般 為二口或三口之家。,本項目將從產品、配套等多方面滿足目標消費者需求。 有著百萬平米建面的大型高檔社區(qū)。 大型超市、商業(yè)街、溫泉會所。 幼兒園、小學。 舒適的戶型。 住在這里，既能享受城市發(fā)展帶來的的便捷，又能安享一份靜謐空間。,本項目將帶給消費者這樣的生活……,小狗比我先醒來，他正在和窗外的小鳥聊的開心。,柔柔的草地上，孩子們在追逐嬉戲。 在實現(xiàn)項目價值的同時，如何盡可能的降低或規(guī)避風險。,項目營銷傳播戰(zhàn)略——12字方針,建立項目高調性 文化傳播新亮點 輿論造勢強反應 實效行銷強銷售,高調性 新亮點 強反應 強銷售,2.項目營銷推廣策略,營銷運動戰(zhàn)—5線聯(lián)動，運動營銷,目標消費群,認知項目,媒介傳播線,感知項目,購買項目,決勝終端線,行銷項目,動態(tài)行銷線,傾聽項目,活動營銷線,[終端精細化包裝、銷售技巧、服務禮儀全方位提升],[交大MBA、高端會所 、4S店等營銷工具],產品說明線,[樹立項目高端形象],[產品說明會、產品包裝],[行銷活動是人文傳播關鍵],攻擊戰(zhàn)術,線上推廣,高端形象沖減購買顧慮，消費 利益訴求點燃欲望 ：報廣、 電視游飛、出租車、戶外， 線上媒體多種渠道的有機組 合，大眾傳播與分眾傳播的 有機組合。,活動攻略,贏在案場,終端活動，引爆現(xiàn)場。,案場包裝配合決策： 銷售現(xiàn)場包裝：吊旗、展板、 易拉寶 工地現(xiàn)場包裝：圍墻、道旗、 廣告牌 銷售道具