【正文】 營(yíng)銷(xiāo)（房地產(chǎn)交易會(huì)） ? 會(huì)員式營(yíng)銷(xiāo)（老客戶(hù)） 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)集成銷(xiāo)售 商場(chǎng)的單點(diǎn)突破 ? 物理學(xué)上講，只有把力量集中在一個(gè)點(diǎn)上，在受力面積越小的情況下，產(chǎn)生的力量比在一個(gè)面上著力會(huì)加倍，就象錐子一樣，如果把錐子頭做成和錐身同樣粗細(xì)，那么，要把錐子錐進(jìn)木頭里，相當(dāng)?shù)睦щy，但把錐頭磨成尖，錐進(jìn)木頭甚至石頭都不費(fèi)吹灰之力。要充分利用單品突破的威力，即要充分利用拳頭產(chǎn)品帶來(lái)的沖擊效應(yīng)，來(lái)迅速切開(kāi)市場(chǎng)。把這一系列單品做成區(qū)域內(nèi)熱銷(xiāo)的精品，形成“單品突破”，在區(qū)域內(nèi)形成消費(fèi)者的良好口碑，提升品牌形象，減少商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投入，而最大的利益在于單品突破后，可帶動(dòng)后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)銷(xiāo)售。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 單點(diǎn)突破 其次，把某個(gè)局部做到極致，進(jìn)行單點(diǎn)突破。在傳播、渠道、區(qū)域、價(jià)格、促銷(xiāo)等方面只占一方面的優(yōu)勢(shì)，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不十分優(yōu)秀，也往往能夠確立商場(chǎng)在短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 商場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，本身實(shí)力和資金有限，不可能在每一個(gè)方面都做到最好。商場(chǎng)更適宜于在某一個(gè)方面做到最好，然后在這個(gè)單點(diǎn)上做到極致，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)單點(diǎn)突破，取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 ? 樞紐在全局中具有決定性意義，商場(chǎng)要善于根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際抓住樞紐 ? 歐派在與科寶的競(jìng)爭(zhēng)中，歐派抓住了建立強(qiáng)大“通路網(wǎng)絡(luò)”的樞紐；科寶則抓住了另一個(gè)樞紐 —— 規(guī)模優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)一度陷入膠著狀態(tài) ? 娃哈哈的宗慶后說(shuō)：“在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，只有做行業(yè)前三位才有錢(qián)賺，要沖進(jìn)三甲，規(guī)模大小就是第一道坎，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。 ? 對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值； ? 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。為了滿(mǎn)足零售店的需求，也為了自己的利潤(rùn)最大化，很少有經(jīng)銷(xiāo)商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。一步領(lǐng)先，令整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作步步領(lǐng)先！ 小區(qū)拓展 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 小區(qū)推廣的步驟 ? 第一步： 建立專(zhuān)職小區(qū)推廣隊(duì)伍 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 小區(qū)推廣部經(jīng)理 小區(qū)推廣業(yè)務(wù)組 小區(qū)推廣業(yè)務(wù)組 小區(qū)推廣業(yè)務(wù)組 小區(qū)推廣業(yè)務(wù)代表 小區(qū)推廣業(yè)務(wù)代表 小區(qū)推廣業(yè)務(wù)代表 確定相關(guān)人員的職責(zé) ? 小區(qū)推廣經(jīng)理主要職責(zé)： 1） 負(fù)責(zé)建立小區(qū)推廣隊(duì)伍，招聘、并培訓(xùn)小區(qū)推廣人員； 2） 負(fù)責(zé)小區(qū)推廣隊(duì)伍的日常過(guò)程管理，建立健全部門(mén)管理制度； 3） 建立部門(mén)激勵(lì)制度，檢查、考核下屬員工； 4） 開(kāi)展小區(qū)市場(chǎng)調(diào)研，制定小區(qū)推廣業(yè)務(wù)策略； 5） 帶領(lǐng)部門(mén)成員，全力以赴，達(dá)成公司下達(dá)的銷(xiāo)售目標(biāo)； 6） 協(xié)調(diào)小區(qū)推廣部與裝飾公司、物業(yè)公司、門(mén)店等相關(guān)部門(mén)的關(guān)系。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 人員培訓(xùn)與制度建設(shè) ? 建立小區(qū)推廣基本制度，包括以下一些內(nèi)容： 《小區(qū)推廣部崗位職責(zé)》、《小區(qū)推廣實(shí)操手冊(cè)》、《小區(qū)推廣人員考核、激勵(lì)辦法》、《小區(qū)推廣物料管理辦法》、《小區(qū)推廣樣板管理辦法》 ? 員工培訓(xùn) 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 小區(qū)推廣的過(guò)程管理 ? 小區(qū)推廣部的過(guò)程管理 “三會(huì)制度“：通過(guò)早會(huì)、周會(huì)、月會(huì)，隨時(shí)了解業(yè)務(wù)進(jìn)展?fàn)顩r，解決工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，確定下一步工作的方向。 （工作日志見(jiàn)附件） 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 第二步：進(jìn)行小區(qū)普查，建立樓盤(pán)檔案，制作樓盤(pán)分布圖 ? 將本區(qū)域的小區(qū)、樓盤(pán)，進(jìn)行全面的普查，了解各個(gè)樓盤(pán)的定位、價(jià)位、戶(hù)型、戶(hù)數(shù)、配套、開(kāi)發(fā)公司、物業(yè)公司、開(kāi)盤(pán)日期、預(yù)計(jì)裝修日期、進(jìn)駐裝修公司、有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入等，建立樓盤(pán)檔案，再將樓盤(pán)名稱(chēng)標(biāo)注在地圖上，將樓盤(pán)分布圖掛在辦公室，已進(jìn)駐的小區(qū)以“紅旗”標(biāo)注，并及時(shí)添加新樓盤(pán)。 集資房 特點(diǎn)：業(yè)主間較熟悉，裝修時(shí)間集中，存在互相攀比的情況。多為國(guó)營(yíng)大企業(yè)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、政府建設(shè)的樓盤(pán)。 拆遷戶(hù)、出租樓盤(pán) 特點(diǎn)：裝修時(shí)間短、經(jīng)濟(jì)水平參差不齊，裝修要求普遍不高，多為雙包制，求便型。 ? 將手頭上掌握的樓盤(pán)資料分門(mén)別類(lèi)，在樓盤(pán)分布圖上用不同的顏色加以區(qū)分。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 目前而言，進(jìn)駐小區(qū)的方式有： ? 租用門(mén)面或車(chē)庫(kù)，設(shè)立臨時(shí)售點(diǎn) /展示區(qū)。 ? 公益廣告：贊助制作小區(qū)樓層牌、門(mén)牌號(hào)碼、電梯間內(nèi)的宣傳海報(bào)、公益標(biāo)語(yǔ)，贊助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時(shí)鐘、小區(qū)座椅、小區(qū)物業(yè)雜志。 ? 雙休日展銷(xiāo)：利用雙休日期間，由推廣小組租用場(chǎng)地，展示產(chǎn)品。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 （一）對(duì)不同類(lèi)型的樓盤(pán)采用不同的進(jìn)駐方式： 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 （二）不同時(shí)期的宣傳方式 ? （ 1）小區(qū)建筑期：可能的話，可做一些巨幅宣傳，將一些巨幅（噴繪）掛在建筑的墻體上。通過(guò)掌握的業(yè)主檔案，前期與業(yè)主可以進(jìn)行電話溝通，了解業(yè)主初步的需求，并預(yù)約時(shí)間進(jìn)行面對(duì)面溝通。 ? （ 3）中期（樓盤(pán)售完至集中裝修期間）：是小區(qū)推廣的關(guān)鍵期，針對(duì)不同的小區(qū)，確定不同的進(jìn)駐方式。另外做好小區(qū)售后服務(wù)。 切入：贊助一定的金額的禮品、獎(jiǎng)品、節(jié)目，獲得晚會(huì)冠名、或在現(xiàn)場(chǎng)展示、宣傳等。 展示、宣傳：晚會(huì)背景畫(huà)加品牌名、太陽(yáng)傘、發(fā)放單張、布置展架和樣板等。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 第五步：對(duì)物業(yè)管理處進(jìn)行公關(guān)，爭(zhēng)取以較低的成本進(jìn)駐 ? 聯(lián)系小區(qū)的物業(yè)管理部門(mén)，要找到負(fù)責(zé)人，通過(guò)施以小恩小惠，建立個(gè)人感情，爭(zhēng)取以較低的成本取得較好的位置、方式。對(duì)于那些集資房、單位房，可找該單位的行政部 (福利處 )等部門(mén)。 ? 建立與物業(yè)部門(mén)的良好關(guān)系，保持勤拜訪十分重要，在開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售前，一般最少 2天要拜訪一次。 產(chǎn)品：針對(duì)小區(qū)檔次選擇合適的產(chǎn)品組合，如高檔樓盤(pán)，則要選擇一些有特色的產(chǎn)品、新產(chǎn)品進(jìn)行展示；若是經(jīng)濟(jì)適用房，則可選擇一些性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。 形象臺(tái)、桌、椅：攜帶輕便的、標(biāo)準(zhǔn)形象臺(tái)及桌椅若干。 宣傳資料：大圖冊(cè)、榮譽(yù)證書(shū)、檢測(cè)報(bào)告、工程案例、銷(xiāo)售記錄等。 X架、 KT板：公司介紹、產(chǎn)品介紹等。一張好的小區(qū)單張要具備以下特點(diǎn)： 1) 公司介紹要簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)突出，重點(diǎn)突出國(guó)家級(jí)的榮譽(yù)與環(huán)保方面的榮譽(yù)，如國(guó)家免檢產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品認(rèn)證、馳名商標(biāo)等。根據(jù)該小區(qū)業(yè)主的收入、裝修預(yù)算，制定合適的產(chǎn)品清單，沒(méi)必要將圖冊(cè)上所有的產(chǎn)品都放上去。促銷(xiāo)方案、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠不可少，這讓小區(qū)業(yè)主感覺(jué)比到市場(chǎng)上去購(gòu)買(mǎi)更劃得來(lái)，同時(shí)可最大限度地利用小區(qū)的口碑傳播的特點(diǎn)，推動(dòng)團(tuán)購(gòu)批量銷(xiāo)售。應(yīng)用案例是銷(xiāo)售的“證據(jù)”，將一些有代表性、有號(hào)召力的案例放在單張上，十分可信。將公司在送貨、品質(zhì)保證等方面的承諾詳細(xì)標(biāo)示，給業(yè)主吃下“定心丸”。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 第七步：正式進(jìn)駐 正式進(jìn)駐小區(qū)進(jìn)行推廣、銷(xiāo)售，有三種方式可供選擇 ? （一）單獨(dú)進(jìn)駐 場(chǎng)地選擇：小區(qū)人氣最旺的廣場(chǎng)或必經(jīng)的過(guò)道。 產(chǎn)品展示多采用簡(jiǎn)易簡(jiǎn)架。 附近以太陽(yáng)傘配合造勢(shì)。 3. 2事中要服從他們的管理。 3. 4場(chǎng)地布置必須有氣勢(shì) ,有一定的震撼作用和吸引力； 3. 5有條件的，現(xiàn)場(chǎng)可播放專(zhuān)題片、廣告片。 ? （三）與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐 對(duì)一些住戶(hù)不多的商品房，單獨(dú)進(jìn)駐成本太高，風(fēng)險(xiǎn)大，可選擇與一些知名裝修公司聯(lián)合進(jìn)駐。與家裝公司商量好，要求駐小區(qū)設(shè)計(jì)師協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 第八步：接待與介紹產(chǎn)品 ? 工作人員必須統(tǒng)一穿著公司的制服，或 T恤，遵行良好的商務(wù)禮儀，使用禮貌用語(yǔ)。 ? 絕對(duì)不可以與業(yè)主爭(zhēng)吵。對(duì)一些業(yè)主必需的卷尺、計(jì)算器、雨傘，在登記了業(yè)主的姓名、地址、電話后，可以借給業(yè)主使用，下次入戶(hù)拜訪時(shí)借機(jī)收回。 ? 接待時(shí)積極建議業(yè)主預(yù)約參觀總部展廳和家裝課程。 ? 送給業(yè)主的資料最好用一個(gè)紙袋或塑料袋裝起來(lái)，顯得很“珍貴”，業(yè)主才不會(huì)隨便丟棄。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 第九步： 掃樓 ? 所謂的掃樓，就是挨家挨戶(hù)進(jìn)行入室拜訪，而不是簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品資料塞到門(mén)縫里就完事。 入室宣傳人員要注意商務(wù)禮儀，穿著整潔，彬彬有禮。 入室拜訪，最好帶上一些禮品，如裝修時(shí)用得著的卷尺、計(jì)算器、紙巾、小雨傘等?！澳?，李小姐，我是歐派廚柜的，我有一些資料想給您看看。資料一般包括：產(chǎn)品匯總折頁(yè)、團(tuán)購(gòu)指南、促銷(xiāo)活動(dòng)單張、家裝課堂預(yù)告、接送時(shí)間安排表、業(yè)務(wù)員的名片等。向業(yè)主索要電話時(shí)，可以這樣說(shuō)，“到時(shí)有一些優(yōu)惠（或家裝課堂，或預(yù)約去總部展廳參觀），好隨時(shí)通知您。 掃樓后應(yīng)該填寫(xiě)《業(yè)主檔案表》見(jiàn)附件。在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)可以這樣對(duì)業(yè)主說(shuō)：“我們?cè)谶@個(gè)小區(qū)只是展示了部分產(chǎn)品，而且展示場(chǎng)地比較簡(jiǎn)陋，效果相對(duì)要差一些。”說(shuō)完，可拿出一份《邀請(qǐng)函》（見(jiàn)附件），請(qǐng)業(yè)主填一下。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 第十一步：接送目標(biāo)顧客至展廳參觀 ? 接送目標(biāo)顧客到展廳參觀是小區(qū)推廣中很重要的一個(gè)動(dòng)作，只要愿意到展廳去參觀，就意味著銷(xiāo)售成功率已達(dá) 60%以上。每次接送的人數(shù)以 20～ 30人左右為宜，正好一個(gè)中巴車(chē)可裝滿(mǎn)。 在接送前一天確認(rèn)參觀的顧客名單。 為上車(chē)的顧客每人發(fā)一瓶礦泉水，并在車(chē)上介紹此次參觀的行程安排與返程安排 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 第十二步：展廳接待 ? 顧客接送到展廳后，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)人員與小區(qū)推廣人員分成幾個(gè)小組來(lái)接待。 現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比測(cè)試產(chǎn)品的性能等 回答顧客疑問(wèn)、費(fèi)用預(yù)算 舉辦“家裝課堂”（詳見(jiàn)第十三步） 接受產(chǎn)品預(yù)訂（詳見(jiàn)第十四步） 在展廳接待過(guò)程中，要確保每個(gè)顧客都有人接待，不得怠慢任何一個(gè)人。 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 第十三步 ：家裝課堂 ? 時(shí)間：一般選在周六、日。同時(shí)，在介紹產(chǎn)品時(shí)，可實(shí)地講解。 ? 內(nèi)容：目前流行的裝飾風(fēng)格、如何選擇裝飾公司、如何選購(gòu)廚柜、瓷磚、地板、潔具。 ? 設(shè)備：使用投影儀、電腦（最好 PPT演示） 商 場(chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道拓展 第十四步