【正文】 為主，廣告為輔。1 “萬山新農(nóng)貿(mào)市場” “萬山商業(yè)步行街” 營銷推廣方案匯報(bào) 呈送：中房集團(tuán)懷化房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2 3 要點(diǎn)提煉 ： 萬山首個(gè)商業(yè)情景步行街、萬山星級農(nóng)貿(mào)市場 ：（見內(nèi)文）。 ：萬山商業(yè)情景步行街、萬山新農(nóng)貿(mào)市場 ：一間好旺鋪 百年搖錢樹！ 5.★ 商業(yè)定位： 負(fù)一樓定位新農(nóng)貿(mào)市場，負(fù)二樓為星級網(wǎng)吧、超市、休閑娛樂城，部分面積建議 做成幼兒園，步行街業(yè)態(tài)定位見下文。２、高姿態(tài)入市，引入地產(chǎn)發(fā)展新理念。 推、銷結(jié)合，直投為主。 ：為保持項(xiàng)目的較高形象和公司利益，本項(xiàng)目總體價(jià)格策略是“平”開高走，分階段 的進(jìn)行銷售提價(jià)，同時(shí)采取一房（鋪）一價(jià)。 ：在銷售前期，以少量的優(yōu)勢房源帶動相對劣勢房源的銷售，后期以較大量的優(yōu)勢 房源來配合價(jià)格的提升，實(shí)現(xiàn)優(yōu)劣勢房源銷售節(jié)奏的控制，做到項(xiàng)目收益最大化； ： 業(yè)主聯(lián)誼會； 直銷； 外展點(diǎn)； 團(tuán)購； “新婚套餐”； “夕陽紅套餐”； “分期付款套餐”； “裝修按揭套餐”； 送物業(yè)管理費(fèi)。 庸人花畢生精力矯正自己的缺點(diǎn) ， 而智者卻懂得將自己的長處發(fā)揮至登峰造極 。 策劃不是考慮矯正缺陷 ， 而是考慮怎樣把長處發(fā)揮至登峰造極 。 一人趕快彎腰系鞋帶 ， 另一人說：“ 系什么鞋帶 ， 你能跑得過老虎嗎 ？ ” 那人說： “ 我不用跑過老虎 ， 我只要跑過你就行了 。 本案的成功 ， 需要所有人員 “ 系鞋帶 ” 的訓(xùn)練與實(shí)踐 。國共之戰(zhàn)，毛不斷攪渾水，敲打蔣鞭長莫及的痛處， “欲取之，先予之 ”，待得羽翼豐滿，便 “百萬雄師過大江 ”。 5 策略分析思路 總體思路脈絡(luò) 消費(fèi)者需求 企業(yè)目標(biāo) 項(xiàng)目屬性 競爭狀況 營銷推廣策略 首先我們明確本案的目標(biāo)是為了滿足萬山人民消費(fèi)需求，提供了一種新的城市投資與居住方式，如何制定合理、有效的營銷推廣策略，需結(jié)合消費(fèi)者需求、項(xiàng)目屬性、市場競爭狀況及企業(yè)目標(biāo)，并由消費(fèi)者需求出發(fā)，分階段闡述與深化。 以上數(shù)據(jù)來自萬山特區(qū)區(qū)政府信息網(wǎng) 9 ● 萬山特區(qū)中心一帶已經(jīng)很少有至尊地王，本區(qū)域區(qū)成為置業(yè)熱點(diǎn)； ● 主流消費(fèi)群為萬山當(dāng)?shù)厝思爸苓叺乜h入城人員； ● 目前市場對投資型產(chǎn)品比較饑渴； ● 口碑傳播是萬山市場上一條重要推廣渠道； ● 市場缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品； ● 客戶注重性價(jià)比和產(chǎn)品形象以及信譽(yù)度； 【 市場競爭環(huán)境 】 1）市場解析二 ★ 2023隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的進(jìn)一步影響，樓市持續(xù)低迷，市場呼叫救市聲音不斷高漲，政府房產(chǎn)新政一波跟一波，雖有部分城市有回暖跡象，但整體動態(tài)并不明顯，整個(gè)市場情景不容樂觀。消費(fèi)者的購房行為日趨理性； ● 價(jià)格仍是影響購房的重要因素； ● 隨著市場供應(yīng)量的增加、市場消費(fèi)需求的變化，項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、市場銷售 阻力及競爭將越來越大，項(xiàng)目開發(fā)短、平、快化操作是項(xiàng)目成功的唯一出 路； 11 地理位置 : 位于城市主干道“解放路與官山路交界處”，屬于城市核心地 段，與城市主要部分的關(guān)系緊密。 交 通： 地處核心地段，各類交通工具自城區(qū)任意地點(diǎn)均可無障礙到達(dá) 本案，交通便利， 交通成本少。 周邊人口： 核心地段造就區(qū)域范圍內(nèi)密集的經(jīng)商人口和原來本地居民，人 口密集。 13 2）項(xiàng)目屬性認(rèn)識 SWOT 【項(xiàng)目 SWOT分析 】 —— 劣勢 ● 規(guī)劃中項(xiàng)目面臨許多拆遷和安置房，增加了操作難度和降低了開發(fā)利益； ● 項(xiàng)目價(jià)格入市肯定比其它樓盤較高，同時(shí)物業(yè)管理在本區(qū)域還未完全得到市場的認(rèn)可； ● 部分客戶對前面房地產(chǎn)項(xiàng)目工期和政府持懷疑態(tài)度，導(dǎo)致本項(xiàng)目工程工期在消費(fèi)者心中信心不足，部分客戶觀望情緒嚴(yán)重； 14 2）項(xiàng)目屬性認(rèn)識 SWOT 【項(xiàng)目 SWOT分析 】 —— 機(jī)會 ● 萬山房地產(chǎn)發(fā)展還處于初級階段，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣手段上相對較 為落后，使本項(xiàng)目有較大的提升空間； ● 2023年特區(qū)委計(jì)劃完成 2023套廉租住房主體工程、 336戶采空區(qū)搬遷安置第三期工程和 512戶農(nóng)村危房改造工程建設(shè)任務(wù)；在一定程度上帶動房地產(chǎn)市場的需求； ● 萬山區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為萬山帶來了眼球經(jīng)濟(jì)，有利于本項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)作； ● 當(dāng)?shù)鼐用駥ν顿Y型產(chǎn)品有一定的認(rèn)可度和接受度。 16 2）項(xiàng)目屬性認(rèn)識 【項(xiàng)目綜合條件分析】 1. 項(xiàng)目所處位置得天獨(dú)厚，屬萬山區(qū)目前較為難得的理想經(jīng)商、居住地； 2. 周邊競爭項(xiàng)目較少，有利于本項(xiàng)目快速銷售預(yù)期的實(shí)現(xiàn)； 3. 城市功能轉(zhuǎn)型，市場爆破力強(qiáng)，給本案帶來了契機(jī)。 3）目標(biāo)客群特征分析 — 住宅 通過本項(xiàng)目目標(biāo)客群共性特征，我們將進(jìn)一步設(shè)定本項(xiàng)目的營銷策略方案 。 綜合前面的分析 、 周邊配套情況 、 ， 我們認(rèn)為本項(xiàng)目之市場屬性定位可以概括為： 31 2）項(xiàng)目定位 步行街 【屬性定位與市場定位】 萬山 首個(gè) 商業(yè)情景步行街 城市的 投資型 唯一性 32 2）項(xiàng)目定位 農(nóng)貿(mào)市場 【屬性定位與市場定位】 萬山 新 農(nóng)貿(mào)市場 城市的 投資型、 產(chǎn)品說明 與舊形 成對比 33 【屬性定位與市場定位】 總體商業(yè)市場定位描述 : 滿足中高收入人群的高檔投資城市商業(yè)綜合體 2）項(xiàng)目定位 34 2）項(xiàng)目定位 商業(yè) 【 主打廣告語定位 】 一間好旺鋪 百年搖錢樹 —— 我的財(cái)富天堂 35 2）項(xiàng)目定位 住宅 萬山 性價(jià)比最高的 經(jīng)典 生態(tài)社區(qū) 城市的 經(jīng)典戶型、 物管 實(shí)惠 豐富的、 生態(tài)的 36 2）項(xiàng)目定位 住宅 【 屬性定位與市場定位 】 市場定位描述 : 滿 足中高收入人群的高 檔 生 態(tài) 人居社 區(qū) 37 2）項(xiàng)目定位 住宅 【 主打廣告語定位 】 一個(gè)城市的居住夢想 —— 我的幸福天堂 38 2）項(xiàng)目定位 ， 住宅以及項(xiàng)目整體的建筑風(fēng)格 、 園林主題 、 規(guī)模和檔次； 、 氣派 、 響亮和具有特色； VI識別系統(tǒng)的實(shí)施； 、 易記 、 好聽 、 朗朗上口 、 充滿想象的特點(diǎn) 。 市場拓展 通過項(xiàng)目定調(diào)、推廣定位、銷售定時(shí)三位一體的整合營銷塑造項(xiàng)目及品 牌“特性”，在實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)期的同時(shí)，充分拓展市場資源，開發(fā)產(chǎn)品銷 售和推廣渠道。 40 3）項(xiàng)目營銷策略 【 營銷推廣原則 】 統(tǒng)一性原則 持續(xù)性原則 互動性原則 “ 創(chuàng)新 ” 主題原則 效益最大化原則 以 “ 地產(chǎn)創(chuàng)新 ” 、“ 新時(shí)代運(yùn)動 ” 為推廣原則塑造進(jìn)行項(xiàng)目差異宣傳 在推廣宣傳活動中始終保持與消費(fèi)者的溝通與交流 推廣過程中的任何步驟、環(huán)節(jié)都保持與產(chǎn)品特色和推廣主題高度統(tǒng)一 將產(chǎn)品特色延伸而出的推廣主題進(jìn)行持續(xù)有效的活動推廣和廣告宣傳 41 3）項(xiàng)目營銷策略 【 營銷推廣策略 】 高姿態(tài)入市，引入地產(chǎn)發(fā)展新理念 ? 項(xiàng)目高調(diào)宣傳的入市，有利于消費(fèi)者認(rèn)同項(xiàng)目品質(zhì)界定項(xiàng)目身份，為產(chǎn)品入市和銷售價(jià)格打下伏筆； ? 提升項(xiàng)目考評標(biāo)準(zhǔn) —— 利用一、二、三線城市的商業(yè)、住宅標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分市場其他項(xiàng)目，以利于提升項(xiàng)目市場形象； ? 以 “ 地產(chǎn)創(chuàng)新 ” 的開發(fā)思路引起市場關(guān)注，以 “ 新生活運(yùn)動 ” 塑造產(chǎn)品差異。 ? 通過對產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)的選擇和不同階段資源釋放的控制，不斷進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，提高產(chǎn)品獲利值。 44 3）項(xiàng)目營銷策略 【 營銷推廣策略 】 推、銷結(jié)合，直投為主 推廣與銷售緊密結(jié)合 —— 根據(jù)不同銷售時(shí)機(jī)選擇不同目標(biāo)客群設(shè) 計(jì)促銷活動方案，并以直投的推廣形式將項(xiàng)目資料和活動信息傳 遞給目標(biāo)受眾。 45 4）銷售策略 【 價(jià)格策略 】 為保持項(xiàng)目的較高形象和公司利益，本項(xiàng)目總體價(jià)格策略是“ 平 ” 開高走，分階段的進(jìn)行銷售提價(jià)。在銷售策略不明確，市場動向不把握，