【正文】 文字對于產(chǎn)品的表述 文字夠簡潔嗎 長文案的運用 第二人稱的運用 人性世俗的常識 生活化的語言 點線面的運用 第二講 以上是我草擬的命題 首先 我覺得 文案與文學的區(qū)別在于： 文案是技術(shù)加工后的洗練 對人們審美觀念與價值去向的誘導 第二講 一個好的文案 應該具備這幾個特質(zhì) 我們?yōu)榱苏f明這個產(chǎn)品多么的牛比 通常會 說 啊 ！ 太牛了！ 絕品！ 奇跡 ！ 等無限的形容詞 其實這個一般人是最反感的 因為你的堆砌 讓人家覺得你在做秀 100塊錢能干什么？ 第二講 對女人來說 買個化妝品？ 能治療毒素？ OK 可以這么說 讓女人漂亮起來了 這樣的文案通常人們以為 是一種虛假廣告 第二講 100塊錢 7天讓你看到毒素逐漸消除的痕跡？ 這個的殺傷力其實很大 他在說明一個問題： 100塊錢對人的價值 產(chǎn)品對于皮膚的價值 產(chǎn)品本身的價值含量 產(chǎn)品給人帶來的心理價值 實際上這個是回答你在說什么 第二講 一個點就夠了 只說一點 言之有物 說破 說透 我是做地產(chǎn)的 拿些列子來舉舉 當我們接到項目 也就是實戰(zhàn)階段了 第二講 怎么用文案寫策略？ 我倡導的兩個原則 ： 減法 乘法 減法：也就是排除法 通常房地產(chǎn) =房 +地 +產(chǎn) =房子 +土地 +產(chǎn)權(quán) +內(nèi)部價值 +外部價值 +心理價值 通過這些分析 顯然我們能找到這個項目 能賣什么？ 可以賣什么 ？ 或者說 賣什么好 ？ 第二講 奧格威的方法這個時候就有用了 第一： 你在表達什么 ？ 我想說： 我要將產(chǎn)品提煉出來！ OK， 沒問題 你是否考慮過競爭對手 ？ A說： 我們賣山 B說：我們賣山居生活 C說：我們賣長在山上的房子 那么我們說什么？ 要 ——USP 這個點： 是文案必須要考慮的 第二講 我們賣的 USP： 有一種境界 人外有人 山外有山 何等境界？ 這個絕對區(qū)別開了 講的是 ： 同樣是住 但人檔次不同 同樣是山 生活的境界不同 同樣是山 就連山的智慧與靈氣都不一樣 第二講 將高貴的 凝煉 的 睿智的 厚重的 人文的 自然的 這些屬于尊重山本身的客觀屬性說破 山 人 房子 ====生活 就是不一樣的 “山尚”生活了 第二講 通常文案是需要發(fā)生關(guān)系的 在描述一個產(chǎn)品與之關(guān)聯(lián)性的時候 比如： 天堂鳥是總監(jiān) 在同一公司內(nèi) 他有下屬與上司 他有同他頭于之水平差不多的 也有妒忌他的 等 縱橫對 我們會發(fā)現(xiàn)有很多交叉點 這個點 要狠 第二講 文案的狠 怎樣的文案讓人看到會有情緒波動？ 觸動罵人的：去你媽的祖宗 18代 看了會很憤怒 OK！ 憤怒是這個文字給人的情緒 再來情色的： 她豐滿的 高挑的 欲望燃燒的直直的燒到你的嘴唇 OK ！讓人勃起的文案 ..... 第二講 這些文案需要文采嗎？ 當然需要 他只要以文字的技術(shù)來說明 你表達的東西真是深入到產(chǎn)品的本質(zhì) 繼而觸動人的靈魂 第二講 人們開始為這樣的文字臣服 這個需要了解人性 也就是 ： 安全 尊重 實現(xiàn) 自我 生理 這 5大屬性是人都有的 對 一定是 好產(chǎn)品賣給對的人 賣對人買對物 相互的 購買力與銷售力在這里得到體現(xiàn) 第二講 比如：寫長文案 我在寫一面墻的質(zhì)量 文：“就算是一面墻 如果沒有經(jīng)過 3年 18種工藝的錘煉，怎么可以稱為康居工程？” 大家會吃驚 ： 我靠 ！ 廣告語怎么這么長 一點文彩都沒 其實這個廣告語在說明一個最根本的問題 康居工程給高品質(zhì)居住人們帶來的價值感 因此長文案是比短文案相對更能帶入廣告聯(lián)想意境 長并非是累贅 一定要精練 第二講 還有一個廣告語是這樣寫的 ： “如果在這個地球儀上你不能指出你的具體位置，請不要輕易的說你在這個世界擁有什么？” 大家看這個文字一定覺得 好震撼 文字好簡單 幾乎沒有修飾的形容詞 第二講 他的質(zhì)樸 在于說明一個高端性的產(chǎn)品 對于境界高的人而言 必然是英雄識璞玉 戰(zhàn)略總督唯一足以匹配的 就是： 只有最強 才能滿足最強。 第一講 好文案并不一定重文采 而是思想 為什么那些失戀的人 沒多少文化 卻也能說出一些經(jīng)典的語句 ？ 因為真情所至 ！ ? 文案某種時候可以代替策略 ，為什么？ 因為文案可以和創(chuàng)意聯(lián)系一起 ，當你極度想表現(xiàn)一種產(chǎn)品的意境的時候， 通常你會有畫面 ，有風格 ， 有文字等模糊的元素 。第一講：文案 發(fā)育中的文案 : 有極端 沖動 心悸等常規(guī)毛病 定型后的文案 : 通常做案有路子 第一步做什么 最后做什么 很清楚 其實：那已經(jīng)是策劃了 第一講 思路一定要 簡潔 清晰 力量 越簡潔 越暴動 但原諸位影視文案也好 地產(chǎn) 品牌文案 或者需要寫文案 的也好 希望以上個人的心得對大家有所幫助 第一講 第一很重要 正如你第一個女朋友 你第一次失身 第一次給媽媽送花 第一次受到領(lǐng)導表揚 做文案一定要學會發(fā)散 延伸 這樣思維才能敏捷 行如流水 自然而然 第一講 是因為有些賣點 : 如體量最大 如價格最高配套最好 在整合戰(zhàn)中 : 找差異 USP就是我們的使命 比方說的找美女也是一種策略 策劃是陰謀的 一定是為了實現(xiàn)某種目的而實施的戰(zhàn)術(shù) 第一講 我覺得文字練到一定境界就是點穴 大家一定讀過雜文 魯迅先生的文案就是好的陰謀 陰謀他總是表現(xiàn)智慧 第一講 地產(chǎn)文案在販賣一種心情 我 定位他為：情緒消費 “這個城市不是我們的故鄉(xiāng) 卻是我們的主場” 這個廣告語夠長 但是說到年輕人的心理 解決人 解決事 取寵開發(fā)商 這個也是人性策略 第一講 我們把總理請來公司作為一項策劃任務(wù) 目的：讓總理檢查工作并得到成果 戰(zhàn)略：為企業(yè)形象做宣傳 流程也就是我們的執(zhí)行了 人員安排 誰負責哪塊 預算等 … 這個過程能夠為企業(yè)宣傳 并帶來經(jīng)濟效益 那么策劃是成功的 第一講 廣告策劃也是的： 第一性 你想干什么 第二性 你是什么 第三性 你怎么搞 我們得出結(jié)論 : 文案是感性 但沒有思想的文案 只能是一段文采 文字也就是你的隨身寶物 該出手時 如刀疼天 這是文案 第一講 做策劃可能需要冷靜與獨立 主見與果敢 與性格有關(guān) 策劃更顯得一個人的綜合應變能力 處理問題的前面系統(tǒng)性 第一講 比如 很簡單的問題： 國家總理溫家保要參訪深圳某廣告公司 那么這家公司要做什么安排 ？： 一個好葡萄至少要走 10年 也就是說要做好這個酒 需要 10年的發(fā)酵 一與十 有比較文案才有張力 第一講 假如大家看這個組合 世界最高的國際顛峰王座 一看亂了 每個詞都很牛 結(jié)果什么也記不得 第一講 “有點甜 ” 他們的文案 都是很策略性的 直接揭示產(chǎn)品的核心 那么這樣的文案何止是文案 更多是策略性的思想結(jié)晶 第一講 文案與策劃其實是相通的 一切重在思想與理解 最終靠元素與概念去演繹 第一講 大家一定聽過號稱中國第一樓書的領(lǐng)海文案 第一句是這樣的： “如果你不能在這個地球上指出您的具體位置 請不要輕易說自己在這個世