【正文】 4．學(xué)習(xí)。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。指一個(gè)社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。 （ 1）要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體對購買行為的影響； （ 2）要研究家庭中不同的購買角色； （ 3）要分析家庭生活周期階段。 第四章 購買行為研究 第四章 購買行為研究 （五）消費(fèi)者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策 （六）消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 第四章 購買行為研究 （七）生產(chǎn)者市場的含義與生產(chǎn)者購買行為的特征 （八）生產(chǎn)者購買行為類型 1．直接續(xù)購。 3．新購。 第五章 市場營銷調(diào)研與需求測量 （三）市場營銷調(diào)研的概念、內(nèi)容與程序 營銷調(diào)研的內(nèi)容： 第五章 市場營銷調(diào)研與需求測量 營銷調(diào)研的步驟： （四）市場營銷調(diào)研的范圍的確定和搜集資料的方法 利用非全面調(diào)查確定調(diào)研對象的方法：抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查等。 （五）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技術(shù) 1．問卷設(shè)計(jì)的步驟 2．問卷的格式 3．提問的方式 第五章 市場營銷調(diào)研與需求測量 （六）市場預(yù)測的概念與程序 市場預(yù)測的程序 第五章 市場營銷調(diào)研與需求測量 （七）市場需求預(yù)測方法 1．定性預(yù)測方法 2．定量預(yù)測方法。 2．非價(jià)格競爭 ――多種競爭戰(zhàn)略。 （ 2）差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。 （三）市場領(lǐng)先者策略 第六章 競爭者分析與市場競爭策略 （四）市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 1．正面進(jìn)攻。 3．圍堵進(jìn)攻。 5．游擊進(jìn)攻。 2．距離跟隨策略。 第六章 競爭者分析與市場競爭策略 （六）補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征與市場補(bǔ)缺者策略 1．補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征 一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征： （ 1）有足夠的市場潛量和購買力； （ 2）利潤有增長的潛力； （ 3）對主要競爭者不具有吸引力； （ 4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力； （ 5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。 （二）有效市場細(xì)分的條件 1．要做到分片集合化。 3．細(xì)分后的子市場要有可接近性。 5．市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。 2．人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素。 4．購買行為。 2．用戶規(guī)模。 （五）目標(biāo)市場的含義及其評估 目標(biāo)市場，即指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。 第七章 目標(biāo)市場營銷 （六）目標(biāo)市場營銷策略 1．無差異性市場策略。 第七章 目標(biāo)市場營銷 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本。 2．差異性市場策略。 第七章 目標(biāo)市場營銷 優(yōu)點(diǎn)： ? 能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要 ? 提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感 ? 增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力 ? 有利于樹立企業(yè)形象 缺點(diǎn)：成本和銷售費(fèi)用會大幅增加 3．集中性市場策略。 第七章 目標(biāo)市場營銷 優(yōu)點(diǎn)： ? 節(jié)省費(fèi)用 ? 集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大 （七）影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 （ 1）企業(yè)經(jīng)營的實(shí)力。 （ 3）市場差異性的大小。 （ 5）競爭對手狀況。 （九）市場定位策略 1．避強(qiáng)定位策略 2．迎頭定位策略 第七章 目標(biāo)市場營銷 本章要點(diǎn)： 1．產(chǎn)品的整體概念及其重要意義 2．產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 3．產(chǎn)品組合策略 4．品牌與品牌決策的主要內(nèi)容 5．包裝和包裝策略的主要內(nèi)容 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 （一）產(chǎn)品的整體概念及其重要意義 產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。 2．產(chǎn)品組合的寬度。 4．產(chǎn)品組合的深度。 （三）產(chǎn)品組合策略 1．?dāng)U充產(chǎn)品組合策略 2．縮減產(chǎn)品組合策略： 3．產(chǎn)品線延伸策略： 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 （四）品牌與品牌決策的主要內(nèi)容 1．品牌 品牌的內(nèi)涵： ? 屬性 ? 利益 ? 價(jià)值 ? 文化 ? 個(gè)性 ? 使用者 2．商標(biāo) （ 1）概念 商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊則成為商標(biāo)。 產(chǎn)品的包裝物一般分為三個(gè)層次： （ 1）直接包裝 （ 2）間接包裝 （ 3）運(yùn)輸（或儲運(yùn)）包裝 包裝的功能與作用： （ 1）保護(hù)商品 （ 2）方便使用 （ 3）促進(jìn)銷售 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 2．包裝策略 （ 1）類似包裝 （ 2）等級性包裝 （ 3）組合包裝 （ 4）再使用包裝 （ 5）附贈品包裝 （ 6）改變包裝 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 本章要點(diǎn)： 1．產(chǎn)品生命周期的含義 2．產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略 3．判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法 4．新產(chǎn)品的含義 5．成功的新產(chǎn)品開發(fā) 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) （一）產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。 策略 ——快： （ 1）建立知名度 （ 2）品牌提攜 （ 3）引導(dǎo)試用 （ 4）激勵(lì)中間商 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 2．成長階段 特點(diǎn)： （ 1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加； （ 2）銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高； （ 3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 策略 ——改： （ 1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場 （ 2）增加產(chǎn)品的系列 （ 3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù) 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) （三）判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法 1．定性分析 2．定量分析 （四）新產(chǎn)品開發(fā)的程序與開發(fā)策略 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 故事： 有一個(gè)年輕人在山中揀到一塊石頭。年輕人捧著這塊石頭，興奮地往市場上去，希望能賣個(gè)好價(jià)錢。于是他們出了價(jià)，要買下這塊石頭，但只不過幾個(gè)小硬幣而已，年輕人理所當(dāng)然的拒絕了。 最后，年輕人來到了珠寶商那兒，他簡直不敢相信，他們竟然愿意出 5萬元，年輕人這下沒有再拒絕了，生意成交了。貨賣識貨人。 第十章 定價(jià)策略 價(jià)格是營銷組合中一個(gè)十分敏感又很難控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求量和企業(yè)利潤的多少。產(chǎn)品定價(jià)是一項(xiàng)具有較高技術(shù)性與策略性的活動。本章理論與方法并重，在闡述價(jià)格的基本概念、基本原理的基礎(chǔ)上，突出了方法和策略的介紹。要注意比較三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)及其適用條件，注意不同定價(jià)策略所關(guān)注的不同的側(cè)重點(diǎn)。這是企業(yè)決定自己的市場行為特別是制定價(jià)格時(shí)所必須考慮的一個(gè)重要因素。在不同市場競爭條件下企業(yè)定價(jià)的自由度有所不同，企業(yè)定價(jià)時(shí)必須對其產(chǎn)品的市場模式予以考慮。在完全競爭的條件下，買賣雙方都只是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者，價(jià)格完全由供求關(guān)系決定，各自的行為只受價(jià)格因素的支配，企業(yè)無需去進(jìn)行市場分析、營銷調(diào)研。對于某些產(chǎn)品差異性很小、有大量買主和賣主的近似完全競爭的市場，企業(yè)的主要競爭策略是降低成本。指某種產(chǎn)品或服務(wù)完全被一個(gè)企業(yè)所獨(dú)占。 （ 3）不完全競爭 (也叫壟斷性競爭 )。不完全競爭市場上眾多賣方企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、花色、式樣，包裝、廠牌等存在著差異。 （ 4）寡頭競爭。各個(gè)寡頭之間相互依存、影響，一個(gè)寡頭企業(yè)調(diào)整價(jià)格都會引起其他寡頭企業(yè)的連鎖反應(yīng)，因此，寡頭企業(yè)之間互相密切注意著對方戰(zhàn)略的變化和價(jià)格的調(diào)整。我國政府除了通過宏觀控制貨幣發(fā)行、財(cái)政收支、信貸、積累與消費(fèi)的關(guān)系影響價(jià)格的總水平外，還對有關(guān)國計(jì)民生的重要產(chǎn)品規(guī)定了企業(yè)的定價(jià)權(quán)限。 4．商品的特點(diǎn) 商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須考慮的因素。 ５ .企業(yè)狀況 企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平對制定價(jià)格的影響。 第十章 定價(jià)策略 二、定價(jià)的基本方法 1. 成本導(dǎo)向定價(jià)法 是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。成本加成法包含不同的具體種類，主要有： ? 完全成本加成法 即以企業(yè)的完全成本為計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤和稅金來制定價(jià)格?，F(xiàn)列舉常用的四種方法。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。通常用密封投標(biāo)的形式。 3．需求導(dǎo)向定價(jià)法 是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其中主要的有兩種： ? 理解價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)按照購買者或消費(fèi)者對商品及其價(jià)值的認(rèn)識程度和感覺定價(jià)。 第十章 定價(jià)策略 ? 區(qū)分需求定價(jià)法 又叫差別定價(jià)法。具體“差別”如下。 （ 2）同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)格。 （ 4）同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時(shí)間提供，采用不同的價(jià)格。因此，必須首先明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。 （ 1）投資收益率目標(biāo) 也稱投資回報(bào)目標(biāo)。企業(yè)在投入一定的資金后，希望得到一定的利潤。各行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)具有較高的威信和影響力，它們常采用此種定價(jià)目標(biāo)。即把保持和提高企業(yè)的市場占有率 (或市場份額 )作為一定時(shí)期的定價(jià)目標(biāo)。無論大、中、小企業(yè)，都希望用較長時(shí)間的低價(jià)策略來擴(kuò)充目標(biāo)市場，盡量提高企業(yè)的市場占有率。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在一個(gè)行業(yè)中長期經(jīng)營時(shí)，往往該行業(yè)中的大企業(yè)或占主導(dǎo)地位的企業(yè)率先制定一個(gè)較長期的穩(wěn)定價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格與之保持一定的比例，這樣，對大企業(yè)是穩(wěn)妥的，中小企業(yè)也避免遭受由于大企業(yè)的隨時(shí)隨意提價(jià)而帶來的打擊。企業(yè)價(jià)格的制定，主要以對市場價(jià)格有影響的競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)具體商品的情況稍高或稍低于競爭者。只有在企業(yè)具備特殊優(yōu)越的條件下，才可能把價(jià)格定得高于競爭企業(yè)的價(jià)格。最大利潤并不意味著最高價(jià)格。 第十章 定價(jià)策略 （ 6）渠道關(guān)系目標(biāo) 以保持企業(yè)與渠道成員之間的良好關(guān)系為定價(jià)的主要目標(biāo)。即企業(yè)在面臨嚴(yán)峻的局面時(shí)，以維持企業(yè)的生存為一定時(shí)期的定價(jià)目標(biāo)。 （ 8）塑造形象目標(biāo) (也叫社會形象目標(biāo) ) 新企業(yè)為塑造一定的市場形象或老企業(yè)欲改善自身的市場形象而確定的定價(jià)目標(biāo)。 第十章 定價(jià)策略 2．測定需求 需求的價(jià)格彈性： 需求量變動的百分比 需求的價(jià)格彈性 =———————————— 價(jià)格變動的百分比 第十章 定價(jià)策略 計(jì)算結(jié)果有三種情況： （ 1）當(dāng) E＞ l，即價(jià)格變動率小于需求量變動率時(shí)，此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱為彈性大。 第十章 定價(jià)策略 （ 2）當(dāng) E＝ l時(shí)，即價(jià)格變動率同需求量的變動率一致，此產(chǎn)品具有一般需求彈性。缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。 3．估算成本。 4．分析競爭狀況。 5．選擇定價(jià)方法。 第十章 定價(jià)策略 四、企業(yè)定價(jià)策略的概念與應(yīng)用 1．新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）撇脂定價(jià)策略 也稱速取策略或高額定價(jià)策略。以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長再逐步降低價(jià)格。 實(shí)行條件： ? 新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心” ? 在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對價(jià)格反應(yīng)不敏感 ? 短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，競爭對手少。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價(jià)格在市場上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。 第十章 定價(jià)策略 3．折扣價(jià)格策略。常見的有以下四種： （ 1）數(shù)量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。也稱季節(jié)差價(jià)。 （ 3）現(xiàn)金折扣。其目的