【正文】 光明新鮮屋 980ml純牛奶的零售價(jià)為 ，需求為 1000盒，價(jià)格下降至 ，需求數(shù)量增大至 1123盒，其價(jià)格彈性為： 三島新鮮屋 1000ml純牛奶的零售價(jià)為 ，需求為 1000盒，價(jià)格下降至 ，需求數(shù)量增大至 1115盒，其價(jià)格彈性為： 三島光明Ed= （ 10001123） /1000（ ） /= Ed= （ 10001115） /1000（ ） /= 17高檔牛奶和低檔牛奶的價(jià)格需求彈性? 高檔 牛奶價(jià)格彈性高，消費(fèi)者對(duì)高檔牛奶價(jià)格 敏感 ； 低檔 產(chǎn)品價(jià)格彈性低，消費(fèi)者對(duì)低檔牛奶價(jià)格 不敏感 。? 當(dāng)高檔牛奶和低檔牛奶 漲價(jià) 相同的幅度時(shí)， 低檔牛奶 流失的客戶要比高檔牛奶少。? 當(dāng)常溫牛奶和保鮮牛奶 降價(jià) 相同的幅度時(shí)， 常溫牛奶 獲得的銷售增量要大于保鮮牛奶。20液態(tài)奶的價(jià)格需求彈性 — 大眾產(chǎn)品和分眾產(chǎn)品光明新鮮屋 980ml純牛奶的零售價(jià)為 ，需求為 1000盒，價(jià)格下降至 ，需求數(shù)量增大至 1123盒，其價(jià)格彈性為： 光明新鮮屋高鈣奶 950ml的零售價(jià)為 ，需求為 1000盒，價(jià)格下降至 ，需求數(shù)量增大至 1102盒，其價(jià)格彈性為： 100011021123需求數(shù)量?jī)r(jià)格純牛奶高鈣奶10%10%19%%Ed= （ 10001123） /1000（ ） /= Ed= （ 11021000） /1000（ ） /= 21大眾產(chǎn)品和分眾產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性? 大眾 牛奶價(jià)格彈性高，消費(fèi)者對(duì)大眾牛奶價(jià)格 敏感 ； 分眾 產(chǎn)品價(jià)格彈性低，消費(fèi)者對(duì)分眾牛奶價(jià)格 不敏感 。? 當(dāng)大眾牛奶和分眾牛奶 漲價(jià) 相同的幅度時(shí)， 分眾牛奶 流失的客戶要比常溫牛奶少。? 如果相同品牌相同產(chǎn)品在兩個(gè)地區(qū) 降價(jià) 幅度相同時(shí)， 經(jīng)濟(jì)落后地區(qū) 獲得的銷售增量要大于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。24思考? 如果公司考慮將在 250ml塑袋純牛奶和 250ml塑袋酸奶這兩個(gè)品項(xiàng)上面，選擇其一進(jìn)行降價(jià)，哪您認(rèn)為選擇哪一個(gè)品項(xiàng)能夠獲得更大的銷量漲幅？? 如果公司考慮 250ml塑袋酸奶準(zhǔn)備漲價(jià)，那么您認(rèn)為， K/A售點(diǎn)、 A/B售點(diǎn)、C/D售點(diǎn)和送奶上戶通路中，哪一種通路形式流失的客戶幅度最??？25目錄定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物定價(jià)方法確定價(jià)格價(jià)格修訂 價(jià)格測(cè)試26估計(jì)成本固定成本 變動(dòng)成本是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的+生產(chǎn)變動(dòng)成本營銷變動(dòng)成本27營銷變動(dòng)成本 工資變動(dòng)成本曲線目標(biāo)銷量目標(biāo)銷量工資總額 單位工資成本60%80%100%150%基本工資全額工資基本提成超額提成60%80% 100% 150%28營銷變動(dòng)成本 物流變動(dòng)成本曲線銷量 銷量物流總額 單位物流成本29推廣費(fèi)用變動(dòng)成本銷量推廣費(fèi)用總額 單位推廣成本銷量30總之：變動(dòng)成本雖在小范圍區(qū)間內(nèi)有波動(dòng)，但總體是呈下降趨勢(shì)單位變動(dòng)成本產(chǎn)量（銷量）在計(jì)算成本的時(shí)候，必須考慮原奶收購成本、生產(chǎn)成本、包材成本、折舊與損耗、生產(chǎn)管理成本、營銷成本（銷售成本、物流成本、市場(chǎng)推廣成本等），并把它們分解成進(jìn)一步的細(xì)目。31目錄定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物定價(jià)方法確定價(jià)格價(jià)格修訂 價(jià)格測(cè)試32分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物? 在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。然而，企業(yè)必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。? 特別是當(dāng)有差異化的產(chǎn)品問世時(shí)，在市場(chǎng)上找不到同類型的替代產(chǎn)品，則就更需要通過了解消費(fèi)者對(duì)該新品的心理認(rèn)知（ PSM價(jià)格敏感度測(cè)試），來指導(dǎo)企業(yè)制訂產(chǎn)品零售價(jià)。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。? 通常運(yùn)用于市場(chǎng)二線品牌。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。42目錄定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物定價(jià)方法確定價(jià)格價(jià)格修訂 價(jià)格測(cè)試43確定價(jià)格? 企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo)，需求，成本，競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。– 心理定價(jià)法 ：如許多顧客把價(jià)格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價(jià)格因素（參考其它同類產(chǎn)品價(jià)格〕，價(jià)格尾數(shù)效果等。– 價(jià)格對(duì)其他各方的影響 ：企業(yè)必須了解其它方面對(duì)定價(jià)的反應(yīng)。在定價(jià)時(shí)應(yīng)避免共謀定價(jià)，欺騙定價(jià)，價(jià)格歧視，掠奪定價(jià)，再販價(jià)格維持等。天友根據(jù)雙叉奶的特性，在 3個(gè)月后推出了150g單杯雙歧酸奶。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)份額占 76%左右。48有關(guān)價(jià)格修訂的案例 光明的定價(jià)決策（ 1）? 背景：光明乳業(yè)于 2023年在西安建廠，產(chǎn)品可以輻射到重慶地區(qū)， 2023年的重慶乳業(yè)市場(chǎng)幾乎被天友所壟斷。那么貴的酸奶放在商超的冷風(fēng)柜里自然無人問津。? 市場(chǎng)效果： 2023年 4月份（光明在重慶上市 8個(gè)月），光明系列當(dāng)月在重慶解放碑地區(qū)的新世紀(jì)超市的銷售額達(dá)到 18萬，而天友所有品項(xiàng)在該超市的營業(yè)額總數(shù)才 23萬元。原本持幣觀望的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為購買力。當(dāng)時(shí)蒙牛推出 500ml利樂枕的市場(chǎng)零售價(jià)為 。? 市場(chǎng)效果：蒙牛在上海的市場(chǎng)占有率從 2023年的不足 1%，躍升為 01年的%。? 佳寶的對(duì)策：伊利、蒙牛對(duì)終端零售點(diǎn)的鋪貨價(jià)格是 24元 /箱，并且每箱贈(zèng)送終端 2包百利包，零售價(jià) 26元。? 市場(chǎng)效果：佳寶的百利包銷量持續(xù)下滑，派駐到終端網(wǎng)點(diǎn)的促銷員也紛紛被店主驅(qū)趕。54有關(guān)價(jià)格修訂的案例 華西的定價(jià)決策（ 1）? 背景： 2023年華西在成都市場(chǎng)的市場(chǎng)份額約 40%左右，在綿陽地區(qū)占有率不足 5%；雪寶在綿陽地區(qū)的市場(chǎng)占有率為 50%左右，在成都地區(qū)占有率