【正文】 5互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 導讀 —— 目標市場描述 市場容量 市場增長率 行為描述 目標市場描述 產品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 目標市場競爭分析 目標市場競爭策略 推廣方案 競爭態(tài)勢 優(yōu)劣勢分析 推廣方案一 推廣方案二 基本競爭 策略 20/07/2001Page 3 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 在 165接入業(yè)務市場調研報告的基礎上，對目標市場再次細分確定本營銷策劃案的具體目標市場 聯(lián)通開拓互聯(lián)網(wǎng)專線接入業(yè)務市場的主要空間是有上網(wǎng)需求的中小企業(yè)，特別是 服務類企業(yè) 聯(lián)通發(fā)展撥號上網(wǎng)用戶的重點是 個體消費者中的學生和職員 本策劃案再次對市場進行了細分，結果如下： ? 165的團體客戶確定為 鄭州市內的星級賓館 ， ? 個人撥號用戶為鄭州市內的 在家撥號上網(wǎng)的初中以上 的學生群體 20/07/2001Page 4 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 本策劃案所針對的目標市場的容量描述 學生 星級賓館 ?到 2000年底，鄭州市區(qū)初中以上的學生 41萬 ?按低于全國城市學生上網(wǎng)平均水平、以 15%的比例計算，約有 6萬人 ?根據(jù)市場調查結果學生群體已上網(wǎng)人數(shù)約為 3萬人 ?鄭州市內現(xiàn)有星級賓館110家 ?鄭州市內的星級賓館實現(xiàn)專線接入的市場基本為空白 ?按 80%的比例計算，市場容量應為 88家左右 20/07/2001Page 5 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 星級賓館互聯(lián)網(wǎng)需求的消費行為特征 星級賓館、酒店競爭壓力大，對有利于競爭的硬件設施會比較敏感 星級賓館競爭激烈，一部分賓館信息化后，其余的賓館出于應對競爭的需要，就會主動要求信息化 賓館信息化的關鍵是星級賓館、酒店的觀念的轉變 購買理性化 ,會更多考慮性能價格比，不僅考慮接入質量，還會討價還價 星級賓館 20/07/2001Page 6 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 學生群體也具有明顯的消費行為特征 學生群體喜歡嘗試使用新產品 ,165撥號接入相對是新產品 學生對價格比較敏感，與同類產品相比只要有價格上的優(yōu)勢，他們就會喜歡使用這種產品，聯(lián)通的 165撥號接入相對有一定的價格優(yōu)勢 學生群體分布十分集中，對所使用產品的意見交流頻繁，且容易受身邊同學的影響 學生有很強的攀比心理，易受周圍環(huán)境的影響，到了一定階段學生撥號市場會順速膨脹?，F(xiàn)在接入商的競爭并不十分激烈，鄭州聯(lián)通有機會占有自己的一席之地 學生用戶的產品忠誠度相對較低 學生對高科技產品接受快，撥號瀏覽互聯(lián)網(wǎng)是高科技的產物，因此學生群體的撥號市場發(fā)展速度大于社會市場的總體發(fā)展速度 學生消費群體成長性好，升學或離校后仍然是用戶 ,成長性好 現(xiàn)在接入商的競爭并不十分激烈，鄭州聯(lián)通有機會占有自己的一席之地 對于市場占有率比較低的鄭州聯(lián)通公司是很好的切入口 學生愿意嘗試使用 165 對學生群體有吸引力 啟動學生小市場 帶動社會大市場 20/07/2001Page 7 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 導讀 —— 目標市場競爭分析 市場容量 市場增長率 行為描述 目標市場描述 產品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 目標市場競爭分析 目標市場競爭策略 推廣方案 競爭態(tài)勢 優(yōu)劣勢分析 推廣方案一 推廣方案二 基本競爭 策略 20/07/2001Page 8 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 在鄭州互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務市場上，鄭州聯(lián)通處于新進入者地位，戰(zhàn)略上屬于鄭州市場的跟隨者 電信 163（ 169） 聯(lián) 通 165 吉 通 167 ? 最早開展互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務，品牌認知度高 ?利用擁有本地固定電話網(wǎng)的優(yōu)勢，使得 20 300等業(yè)務的用戶不能通過其它運營商的接入號上網(wǎng) ? 從年初開始開展互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務，消費者認知度很低 ?試探性的進行了免費注冊的推廣活動，曾發(fā)展撥號用戶 10000多戶，但實際使用情況及收入情況不好 ? 開展互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務比聯(lián)通早，消費者認知度與聯(lián)通差不多 ? 目前在鄭州時沒有專線接入業(yè)務，以后肯定會進入個市場 20/07/2001Page 9 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 現(xiàn)有形勢下，星級賓館的專線接入對鄭州聯(lián)通是一個很好的切入點 現(xiàn)有競爭對手 只有鄭州電信一家（ 163/169），鄭州電信的基礎設施完善，進入市場早，知名度也高，但運作效率不高，注意力沒有集中到星級賓館這個細分市場 潛在競爭對手 鄭州市場內，網(wǎng)通、吉通、鐵通以及其他 ISP將會進入鄭州專線接入市場 鄭州聯(lián)通已建成城域網(wǎng)，剛剛進入專線接入市場，急于找到市場突破口，應該 全力以赴 爭取占領這一細分市場 20/07/2001Page 10 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 學生群體是 165撥號業(yè)務最有潛力的市場，但目前競爭不激烈，鄭州聯(lián)通可以擴大份額 需求量 時間 需求增長曲線 從全國總的趨勢看，學生撥號上網(wǎng)人數(shù)越來越多 20/07/2001Page 11 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 在星級賓館市場鄭州聯(lián)通的價格有一定的優(yōu)勢 01000020000300004000050000600007000064Kbps以下 128Kbps以下 256Kbps以下 384Kbps以下 768Kbps以下 1024Kbps以下 2M 4M 8M165價格下限165價格上限163價格169價格與 163專線接入相比，鄭州聯(lián)通的 165專線接入有一定的價格優(yōu)勢； 與 169專線接入相比， 165專線接入可以出國，使用不受限制 20/07/2001Page 12 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 聯(lián)通目前的產品知名度低、城域網(wǎng)的基礎較差是鄭州聯(lián)通的劣勢 鄭州聯(lián)通的 165接入業(yè)務進入市場晚，且只限于試運營階段 , 業(yè)務收入很少，產品知名度低 提高產品知名度 ,增加市場份額 基礎設施方面，出口帶寬、城域網(wǎng)帶寬、國際出口帶寬、網(wǎng)絡內容等硬件資源差 隨著聯(lián)通的發(fā)展會改進，不再是主要的發(fā)展瓶頸 20/07/2001Page 13 北大縱橫 —鄭州聯(lián)通 165互聯(lián)網(wǎng)接入營銷策劃方案 面對鄭州市場聯(lián)通公司是新進入者角色，目前宜采取跟隨者戰(zhàn)略 盡量在