房地產(chǎn)項目前期研展工作策劃工作要點及方法研究報告_68頁-在線瀏覽
2025-03-28 10:56本頁面
【正文】 市場研究 定位 確定細分市場 產(chǎn)品定位、客戶定位 . 價格定位 市場選擇 T 市場細分 S 市場調(diào)研 定位 P 一、項目定位階段 二、項目定位的目的 尋找均衡點 可能的產(chǎn)品 可能的客戶 投資效益 本部分結(jié)合市場分析的結(jié)論及初步建議（初步市場定位），對項目進行針對性的三大定位（產(chǎn)品、客戶、價格定位）。 市場定位的要素 目標(biāo)區(qū)域 產(chǎn)品類型 項目概念 項目檔次 確定細分市場 項目客戶定位 項目客戶定位通常采用歸納法或目標(biāo)客戶分析 （ STP） 進行項目客戶定位。 是誰？需要什么樣的產(chǎn)品？怎樣進行決策？ 對目標(biāo)物業(yè)的接受度分析 原有及潛在消費者需求特征變化 市場調(diào)查出來有購買意愿的客戶 ? 目標(biāo)客戶定位描述 結(jié)合項目特點進行延展 形成項目的客戶定位描述 基本特點描述： ? 區(qū)域 ? 收入 ? 職業(yè) ? 置業(yè)特點 ? 家庭結(jié)構(gòu) ?? 價值觀描述： ? 生命發(fā)展階段 ? 事業(yè)發(fā)展階段 ? 價值傾向 ?? 項目產(chǎn)品定位 本部分通常采用歸納法分析進行項目產(chǎn)品定位，并提出建筑產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議， ?產(chǎn)品概念 ： 即體現(xiàn)產(chǎn)品特點，并充分引導(dǎo)客戶需求的產(chǎn)品概念、建筑理念或生活理 念。 1）、領(lǐng)先型定位策略 2）、模仿定位策略 3）、差異化定位策略 4）、創(chuàng)新定位策略 ? 產(chǎn)品定位策略： ? 定位描述內(nèi)容： 區(qū)位 市場地位 產(chǎn)品概念 檔次 物業(yè)類型 產(chǎn)品線的組合 戶型（業(yè)態(tài)）及面積配比 …… 例如： 福州融匯江山“北江濱 *金牛山 *鼎級觀江尊宅” ? 產(chǎn)品定位描述： 即對項目資源的組合，形成對項目核心特點的精煉和直白的描述。 通脹因素調(diào)整 項目價格定位 經(jīng)濟收益分析 即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運用經(jīng)濟指標(biāo)檢驗以上定位的經(jīng)濟收益，并根據(jù)檢驗出來的經(jīng)濟收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達到新的均衡點。 案例討論 案例討論 情景三： 聯(lián)眾機構(gòu)先后多次派團隊前往松原市進行深入的市場研究，并且通過市場研究，我們得到了如下的結(jié)論： 市場土地放量過大，達到 400萬平方米，而目前市場上每年的去化總建面積 只有 60萬左右。 市場以多層為主，高層處于起步發(fā)展期，戶型面積呈兩極分化，特征明顯。 目前消費群體以城區(qū)為主，外圍的消群體相對較少，多以公務(wù)員、油田系 統(tǒng)、個體經(jīng)營戶等群體為主，其主要自住型需求為主，更新?lián)Q代的消費需求 較旺盛，較多消費者已擁有多套住房。地塊周邊配套設(shè)施比較缺乏，特別是中檔商業(yè)及優(yōu)秀的教育資源。 東北特殊氣候條件的影響較大，每年的動工時間只有 7個月左右，促使 項目開發(fā)周期較長，未來市場投放的直接競爭與市場的不定性都給項目 帶來較大的影響。 … … … … … 案例討論 基于上述市場研究分析，我們得出的結(jié)論是 ? 案例討論 ? 從目前競爭產(chǎn)品市場看，未來普通產(chǎn)品市場競爭巨大，高品質(zhì)項目暫 缺，具 有一定的空間。 ? 從消費需求看，消費者二次及多次置業(yè)的欲望較強，對于居住品質(zhì)的追求較 強烈，因此高品質(zhì)項目存在較大的空間。 ? 未來市場存在變數(shù)與競爭較威脅較多，必須要盡早開發(fā)并且要搶占市場機會 點，從市場定位上要撥高，從產(chǎn)品與客戶定位上要實現(xiàn)包融性。 高端 客戶 支撐 情景四： 基于上述市場研究結(jié)論及市場定位，我們確定了項目的目標(biāo)客戶 ? 案例討論 根據(jù)前述消費者分析結(jié)論，本項目目標(biāo)客戶可以概括為兩種人： 財富階層，新興階層。 目標(biāo)客戶定位： 財富階層 新興階層 案例討論 產(chǎn)品品質(zhì)： 注重人性化、講究舒適性，從追求生活空間的寬大轉(zhuǎn)向追求精致生活。 文化品質(zhì)： 注重社區(qū)文化環(huán)境建設(shè)和教育配套設(shè)施齊全。 精神品質(zhì)： 從小城市到大城市，滿足人們對居住環(huán)境的渴求，對現(xiàn)代都市絢麗生活 的向往。置業(yè)對他們而言不是簡單的停留在物質(zhì)層面的滿足，他們因擁有多套住宅大多數(shù)都不急于買房，如能讓他們快速做出決定的，一定是不但能打動他們的眼球，更是能滿足內(nèi)在心理需求的產(chǎn)品。 目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求的特征： 案例討論 S（ strength） 1）、 位于松花江一線江景位置，沿江線長度達 1000余米，北面直接面對江水、江灘、江岸的無限美景；橋頭公園、南江濱公園、江灘公園基本完成建設(shè)，三面被景觀保圍，景觀資源相當(dāng)富足； 2）、西向一橋、南向江城大路、北向江濱休閑路已完成建設(shè)，道路設(shè)施配套較為完善； 3）、地勢較為平坦，地塊內(nèi)部保留有大量原生態(tài)植被，為生態(tài)居住提供有力佐證； 4）、 40萬平米、 60畝用地的規(guī)模使項目具備了大盤所應(yīng)有的高度和氣勢，同時獲取升值回報； 5）、作為一橋東側(cè)最近的地塊，項目在宣傳和推廣上具備橋頭堡的獨特優(yōu)越性； W（ weakness） 1）、 作為新興規(guī)劃的濱江新區(qū)，目前周邊的居住配套資源匱乏，配套完善的時間對項目是一種考驗； 2）、道路配套雖已完成，但也有硬傷：西南角為上橋的單行道、北面為江濱休閑路的斷頭路，這些都對道路的便捷性產(chǎn)生影響； 3）、作為項目周邊唯一的城市主干道 — 江城大路，由于橋頭交通的疏導(dǎo)，可達性受到影響，對商業(yè)規(guī)劃有較大影響； 4）、一橋的噪音在百米之遙已有感覺，而在城市規(guī)劃中僅僅退距 50米，未來對臨橋一側(cè)的居住影響不利； 5）、項目地塊原
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