某食品公司的營(yíng)銷策略與管理-在線瀏覽
2025-03-27 23:15本頁面
【正文】 ，雀巢公司都要從其 11個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的 6000多個(gè)品牌中挑選出 2至 3個(gè)品牌。 產(chǎn)品與品牌 1 ? 模塊組合的 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化 這只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素作出了明確的規(guī)定。 品牌化戰(zhàn)略 它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所在的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。雀巢公司的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)全球化已使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和組織機(jī)制由過去的“大塊”結(jié)構(gòu)變成了“模塊”結(jié)構(gòu)的事實(shí)，從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向組合模塊，實(shí)施模塊組合營(yíng)銷。雀巢公司為了進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，竟與中國(guó)堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá) 13年之久的對(duì)話，才受到黑龍江省的邀請(qǐng)，準(zhǔn)允在那里生產(chǎn)奶制品，足見它的耐心程度。它不利用當(dāng)?shù)鼐o張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶制品，而是在 27個(gè)村莊和工廠取奶點(diǎn)之間建立了自己的“奶路”。于是，一個(gè)只裝載雀巢產(chǎn)品的貨車傳運(yùn)系統(tǒng)建立了。 徹底 了解 顧客 雀巢公司通過堅(jiān)持不懈的市場(chǎng)營(yíng)銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終消費(fèi)者和交易的情況。廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好調(diào)查。公司意識(shí)到亞洲人對(duì)食品有著更高的標(biāo)準(zhǔn)要求，他們不希望只圖方便而降低要求 (其中對(duì)方便面和速溶粥是一個(gè)例外 )?，F(xiàn)在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國(guó)、印度尼西亞、馬來西亞和泰國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家建立起了本國(guó)的乳品加工業(yè)和對(duì)咖啡飲品的消費(fèi)偏好。）沒有零售的經(jīng)驗(yàn)，更沒有造船的經(jīng)驗(yàn)。這條船名叫“雀巢帶你出航”（ Nestl233。 Voc234。世界領(lǐng)先的速溶咖啡品牌）。岸邊住著 80 萬巴西人，他們通常（甚至完全）靠船出行。 祖里塔（ Ivan Zurita）說：“我們打算到顧客住的地方去找他。然而在 20世紀(jì) 70年代，世界上曾出現(xiàn)一種輿論，說雀巢食品的暢銷，使發(fā)展中國(guó)家母乳哺育率下降，直接導(dǎo)致嬰兒死亡率的上升。 雀巢公司面臨如此重大危機(jī)，不得不重金聘請(qǐng)著名的公共關(guān)系專家帕根來研究對(duì)策，帕根立即著手展開調(diào)查。 據(jù)此，帕根制定出一個(gè)詳細(xì)的公共關(guān)系計(jì)劃，呈報(bào)給公司董事會(huì)。同時(shí)組織有權(quán)威的聽證委員會(huì)，審查雀巢公司的銷售行為， 使輿論逐漸改變了態(tài)度。他建議不要把發(fā)展中國(guó)家單純看成產(chǎn)品市場(chǎng)，而要從 建立互利互惠的關(guān)系 著手。同時(shí)，還聘請(qǐng) 100多名專家，在發(fā)展中國(guó)家舉辦各種職業(yè)培訓(xùn)班。很快，雀巢公司的年?duì)I業(yè)額雄居世界食品工業(yè)之首。 SP是西方商界最常用的縮略詞之一，有以下不同的定義。 —— 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（ AMA） SP是 刺激 消費(fèi)者或中間商迅速或大量 購(gòu)買某一特定產(chǎn)品 的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要要素。 科特勒 SP是對(duì)消費(fèi)者提供 短程激勵(lì) 的一種活動(dòng)，以誘使其購(gòu)買或消費(fèi)某一特定產(chǎn)品?！? 在界定 SP時(shí)，要注意避免 2個(gè)誤區(qū) （ 1）認(rèn)為 SP就是促銷活動(dòng)動(dòng)的全部。 （ 2）對(duì) SP活動(dòng)和廣告活動(dòng)不加區(qū)別 國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)將 SP促銷的費(fèi)用混同在廣告之中，而沒有象外企那樣在營(yíng)銷管理中將廣告與 SP區(qū)別開來，分開管理，這是一種營(yíng)銷意識(shí)和觀念上的差異。兩者的特征、出發(fā)點(diǎn)、財(cái)務(wù)和政策都有所區(qū)別。 總之， SP的最大特征在于，它是戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷工具，而非戰(zhàn)略性營(yíng)銷工具。 ? 研發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)移 1 采購(gòu)和供應(yīng)鏈管理 2 生產(chǎn)管理 3 物流管理 4 ? 研發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)移 1 雀巢集團(tuán)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)、食品、植物學(xué)以及食品質(zhì)量和安全方面的研究具有 130多年的歷史和經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知識(shí)和技能專長(zhǎng)，并用獲得的高新技術(shù)來保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。當(dāng)年，集團(tuán)在中國(guó)投入的研究與開發(fā)費(fèi)總額為 51億元人民幣。 ? 采購(gòu)和供應(yīng)鏈管理 2 采購(gòu)是供應(yīng)鏈當(dāng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它對(duì)企業(yè)管理是否成功有著巨大的影響。 供應(yīng)鏈管理成為運(yùn)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。 雀巢在 45個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)著 91個(gè)奶品工廠，每年從 30萬奶戶手里收購(gòu)1200萬噸鮮奶。在中國(guó)發(fā)展的 20年中，雀巢在乳制品生產(chǎn)方面建立并實(shí)施了全面的質(zhì)量和安全管理系統(tǒng)。在這 4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，有兩個(gè)與奶源收購(gòu)有關(guān)。 ? 生產(chǎn)管理 3 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 雀巢在過去的十年里拿出了 180億美元的資本，現(xiàn)在擁有接近 6000種不同的世界品牌。不管你到哪里，這 6000個(gè)品牌中，只有 750個(gè)在一個(gè)以上的國(guó)家注冊(cè)， 80個(gè)在10個(gè)國(guó)家內(nèi)注了冊(cè)。 產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì) 要樹立品牌形象，產(chǎn)品必須有所差異。 其中，樣式是指產(chǎn)品的大小、形狀、或物理結(jié)果。例如雀巢的優(yōu)活礦泉水，按大小分為，桶裝水和瓶裝水，瓶裝水有大小各種不同的規(guī)格。正是通過有效的資本運(yùn)作， 1997— 2023年，雀巢在我
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