葡萄酒營銷戰(zhàn)略分析課件-在線瀏覽
2025-03-26 13:45本頁面
【正文】 C 白領(lǐng)、時尚人 士、小資 基數(shù)大，后勁強(qiáng)，有大發(fā)展 追求情調(diào)與品位 長城的時尚感性品牌影響力較，獲得更多認(rèn)同D 大眾消費(fèi)者 數(shù)量大，消費(fèi)力低，增速放緩 ABCDABCDn 張裕應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化在政界消費(fèi)者中的口碑， 在文化引導(dǎo)上占據(jù)先機(jī)；n 不斷鞏固其酒莊酒頂級商務(wù)政務(wù)用酒的定位；n 品牌防御時注意競爭對手的蠶食，擴(kuò)大在時尚人士方面的影響力，防止品牌老化。 葡萄酒消費(fèi)變遷的背后實質(zhì)上是行業(yè)變革的驅(qū)動挑 戰(zhàn)n 年份酒的危機(jī)引發(fā)消費(fèi)者對國內(nèi)紅酒的不信任感；n 洋酒對國內(nèi)酒品牌的沖擊n 張裕要進(jìn)一步鞏固其在國內(nèi)酒莊酒中第一品牌的地位，同時注意規(guī)避風(fēng)險，樹立起誠信的企業(yè)形象。 對 策在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前張裕的優(yōu)勢n 最早成立，已占據(jù)第一概念，并在市場建立相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知；n 中西合璧，是合資品牌，具有差異性，且起點高。 傳奇品質(zhì) ” 轉(zhuǎn)移到張裕 傳奇之釀 ” 上；n 改制完成后給張裕品牌價值帶來創(chuàng)新的元素 —— 國際化。長城繞開了自己的弱項歷史，選擇了消費(fèi)者利益的述求點，強(qiáng)調(diào)了一種浪漫、典雅的定位。王朝欲表現(xiàn)尊貴的形象，但表現(xiàn)形式相對比較老土，反而令品牌定位模糊。 檢索張裕的品牌資產(chǎn)百年張裕 傳奇之釀但不足之處在于 ………..n 產(chǎn)品品牌強(qiáng)化并放大，但削弱了張裕品牌百年沉淀的歷史感；n “ 中法合璧 ” 帶有國際化的色彩，但不足以表現(xiàn)張裕在改制之后的全面國際化。 對 策2023年度品牌策略進(jìn)攻策略 企業(yè)品牌層面： 在張裕品牌百年歷史反復(fù)訴求的基礎(chǔ)上塑造全新國際化形象。? 防御年份酒以及酒莊整體概念產(chǎn)生的誠信危機(jī)? 預(yù)防張裕與卡斯特的合作風(fēng)險? 避免張裕在年輕時尚消費(fèi)群中的品牌老化防御策略 2023年度品牌需 傳遞 的關(guān) 鍵 信息v 核心信息：167。 張裕品牌的百年歷史v 基本信息：167。 張裕 .卡斯特是國內(nèi)酒莊酒第一品牌167。?亮相篇： 成都糖煙酒會 — 本年度最大的公關(guān)事件之一v 公關(guān)目標(biāo)：承繼張裕百年的歷史、塑造張裕的國際化品牌形象v 公關(guān)策略：167。 因此，我們將本次糖酒會視為張裕百年歷史上承前啟后的一次標(biāo)志性事件和一個新的里程碑。v 公關(guān)主題： 百年傳奇 世界同 釀v 新聞標(biāo)題：167。 事件篇：國外名酒代銷公司成立 張裕國際化戰(zhàn)略全面起航167。 人物篇：周洪江和他的國際化軍團(tuán)v 活 動 策略：167。 紙媒、雜志與網(wǎng)媒三者結(jié)合，通過 100家媒體 對 事件的 報 道，從點到面 進(jìn) 行高密度的大范 圍 的 傳 播。其中，紙媒以財經(jīng)線為主，雜志則是以營銷類與時尚類兩類相結(jié)合，從不同的角度展現(xiàn)張裕的國際化，其中將安排 6家紙媒與 4家雜志進(jìn)行專訪。?布局篇： 北京酒莊建成 — 本年度四大公關(guān)事件之一v 公關(guān)目 標(biāo) ：167。卡斯特北京密云酒莊 —— 中國首個 綜 合性的國 際 化葡萄酒酒莊的品牌形象。 我 們 將 張 裕 v 公關(guān)主 題 ：167?？ㄋ固乇本┟茉凭魄f：中國首個 綜 合性國 際 化酒莊v 新 聞標(biāo)題 ：167?？ㄋ固乇本┟茉凭魄f即將落成167。 時 尚篇： 張 裕 參會媒體 ：邀請 70家的 強(qiáng) 勢 媒體到會，包括 紙 媒與 雜 志。 外 圍發(fā) 布： 在全國其他區(qū)域的 30家主流媒體，包括 紙 媒與網(wǎng)媒的 財經(jīng) 、 時尚、消 費(fèi) 、 娛樂 版面上切合消 費(fèi) 者的需求 進(jìn) 行 傳 播。 將其塑造為張裕國際化進(jìn)程的又一個標(biāo)志性事件v 公關(guān)策略：167。我們將張裕的這種新模式稱之為 “公司＋基地 ”的模式，這與以往 “公司＋農(nóng)戶 ”的模式大相徑庭，這種模式的優(yōu)勢在于從過程與結(jié)果兩方面全面控制葡萄的質(zhì)量。 這實際上意味著張裕的種植模式正在與國際全面接軌，成為張裕國際化年的又一個標(biāo)志性事件。v 公關(guān)亮點：167。v 新聞標(biāo)題：167。 張裕 “公司＋基地 ”模式成為國家創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)基地典范167。 以北京、上海、廣州、深圳四地媒體為主導(dǎo)，在全國 60家媒體上 進(jìn) 行 傳 播。? 外圍發(fā)布： 在全國其他區(qū)域近 40家媒體的財經(jīng)、食品版上配合四地進(jìn)行傳播。 在酒莊開業(yè)期間，擴(kuò)大知名度及影響力v 公關(guān)策略167。 分為兩個階段進(jìn)行 邀 請 全國媒體到北京酒莊體 驗針對政府 官員、企業(yè)高層等高端消費(fèi)群體，設(shè)置紅酒開放月v 活動內(nèi)容167。 釀制葡萄酒167。 葡萄公主評選167。 邀請中央電視臺著名主持人167。167。167。證言篇：全年業(yè)績傳播v 公關(guān)目標(biāo)：167。v 傳播主題：167。 對張裕取得的成績從國際化與百年歷史兩個角度進(jìn)行深度分析。 張裕國際化
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