【正文】 客戶關(guān)系管理是房地產(chǎn)營(yíng)銷的升級(jí) 什么是客戶關(guān)系管理 通過合適的渠道 將合適的產(chǎn)品 在合適的時(shí)間 提供給合適的人 滿足客戶的需求 降低企業(yè)的成本 規(guī)范企業(yè)的流程 增加企業(yè)的收益 老頭子，趕緊走吧，還是去年那人 沒事，是老客戶，這下我把車忽悠出去更有譜啦！ 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 是在建立以客戶為導(dǎo)向的文化理念的基礎(chǔ)上，一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。 —— 《 資治通鑒 》 卷四七 《 漢紀(jì)三十九 》 【 意謂 】 吳王喜愛精通劍術(shù)的俠客，為此老百姓身上傷痕累累；楚王喜愛腰身纖細(xì)的女子，為此后宮中的宮娥多半餓死。 ? 客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。 ? 我們 1%的失誤，對(duì)于客戶而言就是 100%的損失。 ? 與客戶一起成長(zhǎng)，讓萬科在投訴中完美。 “ 每 天早上上班，每一件事就是打開電腦，瀏覽萬科論壇里的每一條投訴內(nèi)容，因?yàn)椴恢朗裁磿r(shí)候碰到王石和郁亮，他們會(huì)問我論壇里的某個(gè)投訴進(jìn)展如何。 —— 《 向萬科學(xué)習(xí) 》 ? 王石專門開通董事長(zhǎng)受理投訴論壇 ? 均衡積分卡 — 萬科各項(xiàng)目年度績(jī)效考核中，客戶滿意度分?jǐn)?shù)占 30%以上比例 ? 客戶滿意度調(diào)查結(jié)果與年度項(xiàng)目獎(jiǎng)金掛鉤 ? 萬客會(huì) —— 國(guó)內(nèi)第一個(gè)房地產(chǎn)客戶俱樂部 ?七對(duì)眼睛、城市地圖、服務(wù) 6+2步法 ?新員工入職客戶理念培訓(xùn) ?萬科漢青計(jì)劃 萬科漢青計(jì)劃 2023年為改善和避免工程質(zhì)量問題，提高客戶滿意率，在萬科所有項(xiàng)目推行 “ 漢青計(jì)劃 ” 。 第四講 客戶細(xì)分與客戶需求 喜歡這個(gè)女碩士的男士請(qǐng)舉手 ！ 關(guān)于客戶需求 從網(wǎng)絡(luò)笑話看管理 實(shí)踐證明 ： 這些都是現(xiàn)代成功男士的婚姻心理需求； 往往成功的婚姻女士懂得去分析和了解丈夫的心理需求， 然后根據(jù)丈夫的心理需求設(shè)計(jì)生活方式，從而婚姻美滿幸福！ 從網(wǎng)絡(luò)笑話看管理 人類動(dòng)機(jī)的發(fā)展和需要的滿足有密切的關(guān)系，需要的層次有高低的不同，低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛與歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。追求自我實(shí)現(xiàn)是人的最高動(dòng)機(jī)。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。 史密斯 (Wendell ) 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動(dòng)人士 首次置業(yè)單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 萬科學(xué)習(xí)標(biāo)桿 —— 美國(guó) PULTE公司房地產(chǎn)客戶細(xì)分 萬科根據(jù) PULTE公司對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的客戶細(xì)分 客戶是“家庭”而非“個(gè)人” 務(wù) 實(shí) 之 家 社 會(huì) 新 銳 富貴之家 萬科客戶細(xì)分 統(tǒng)一的劃分方法 統(tǒng)一的客戶描述 9% 富貴之家 務(wù)實(shí)之家 25% 不同支付能力群體 購(gòu)房核心驅(qū)動(dòng)要素 房屋價(jià)值 生命周期 支付能力 青年之家 青年持家 小太陽家庭 后小太陽家庭 中年之家 孩子三代 老年一、二、三代 望 子 成 龍 31% 健 康 養(yǎng) 老 6% 社 會(huì) 新 銳 29% 支 付 能 力 高 低 五種基本業(yè)主群體的需求分析 第一種客戶群：社會(huì)新銳 ? 客戶特征： 即工作 3到 5年，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕白領(lǐng)； ? 物業(yè)類型 ：酒店式公寓、中小戶型社區(qū) ? 個(gè)性需求： 風(fēng)格、創(chuàng)新、時(shí)尚、個(gè)性； ?物業(yè)服務(wù)需求： ?有方便的信息和個(gè)性化服務(wù)，以及代辦和委托服務(wù)； ?對(duì)服務(wù)價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，但對(duì)服務(wù)反應(yīng)速度的快捷要求性比較高； ?獨(dú)立自由空間大，不喜歡太嚴(yán)格的保安服務(wù)和繁雜的辦事程序； ?對(duì)反應(yīng)服務(wù)需求的渠道，和服務(wù)不滿意的投訴方式不太使用原始的界面，而希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)，因此物業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)信息化的管理和溝通平臺(tái)。 ?個(gè)性特征：含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛露富；生活閱歷豐富，視野開闊，具有國(guó)際觀念，釋放成功的同時(shí)喜歡樹立自我，追求獨(dú)特的文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式； ?物業(yè)類型：高檔社區(qū)和別墅 ?物業(yè)服務(wù)需求： ?需要高標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)、人性化的物業(yè)服務(wù)和委托代辦性的個(gè)性化服務(wù) ?需要具備更豐富的內(nèi)涵和文化品位的物業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)服務(wù)形象要求比較高， ?對(duì)房屋建造質(zhì)量和公共設(shè)施設(shè)備的完善性要求比較嚴(yán)格 ?良好的區(qū)域環(huán)境、景觀綠化和濃郁的文化氛圍。 第三種客戶群：富貴之家 ?家庭特征：有著足夠的經(jīng)濟(jì)的實(shí)力，同時(shí)又關(guān)心自己老年生活的退休老人；和關(guān)心父母晚年生活的成功子女；還有注重退休生活品質(zhì)的成功人士 ?購(gòu)房動(dòng)機(jī)：度假、休閑和養(yǎng)老 ?物業(yè)類型：區(qū)域選擇在特定的歷史文化底蘊(yùn)或無可挑剔的自然景觀資源 ，社區(qū)山水景觀、空氣、環(huán)境都非常優(yōu)質(zhì)的度假休閑區(qū)和別墅區(qū) ?物業(yè)服務(wù)需求：安全、環(huán)境、有委托代辦和委管理的人性化服務(wù) 第四種客戶群：健康養(yǎng)老 ?家庭特征：拆遷后需要新的房子生活的人群、首次置業(yè)的城市工薪階層。 ?物業(yè)服務(wù)需求：對(duì)水電正常供應(yīng)要求比較高、能滿足基本生活條件的服務(wù)，物業(yè)管理費(fèi)不高。 萬科服務(wù) 6+2步法 ?客戶接觸點(diǎn)：看樓 ?客戶典型心態(tài)： ?投資價(jià)值最大化 —— “ 錢要花得值得 ” ?降低投資風(fēng)險(xiǎn) —— 廣納信息、謹(jǐn)慎決策、防止受騙 ?和發(fā)展商相比，心理上主動(dòng)。如高端項(xiàng)目設(shè)立貴賓室。 客戶投訴分析 VI設(shè)計(jì)體現(xiàn)了 客戶對(duì)快餐店 的兩個(gè)心理期 望： A、健康 B、快速高效 客戶對(duì)咖 啡廳的心理 期望： A、溫馨 B、浪漫 做好產(chǎn)品 關(guān)注客戶體驗(yàn) 關(guān)注客戶 體驗(yàn) 期望 感覺不滿 傳播惡名 減少投入 另尋找樓盤和發(fā)展商 體驗(yàn) =期望 若無其他發(fā)展商 ,則繼續(xù)往來 同時(shí)尋找更滿意的發(fā)展商 客戶關(guān)系無法長(zhǎng)久滿意 體驗(yàn) 期望 感覺滿意 感覺自豪 持續(xù)交易 義務(wù)宣傳 ? 求尊重的心態(tài) : 盡管客戶投訴冬季可能是自尊心受到傷害 ,自身利益蒙受損失 ,甚至是誤會(huì)、誤解所致，但在采取投訴行動(dòng)之后，都希望別人認(rèn)為他的投訴是對(duì)的，他是有道理的，希望得到理解、同情、尊敬和重視，希望有關(guān)人員、有關(guān)部門立即受理，向他表示歉意并立即采取相應(yīng)的行動(dòng)。 （案例：汽車玻璃破碎事件） ?求發(fā)泄的心理：客戶遇到令他不快、煩惱、沮喪的事情時(shí)，或者是被諷刺挖苦甚至被辱罵之后，心中充滿怒火，要利用投訴的機(jī)會(huì)來發(fā)泄出來，以維持他們心理的平衡 （案例：鄰居裝修影響生活） 客戶投訴心態(tài)分析 2 ?逃避責(zé)任的心理：客戶因自身的某種原因早成個(gè)人或其他客戶的損失，為逃避責(zé)任，反而進(jìn)行投訴，希望蒙混過關(guān)。 ?綜合心理：客戶投訴的心理往往不是單一的，而是綜合性 客戶投訴心態(tài)分析 3 ?理性手段 ? 向公司投訴 ? 向上級(jí)公司投訴 ? 媒體暴光 ? 消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴、質(zhì)檢站投訴、個(gè)別上訪 ? 法律訴訟 ?非理性手段 ? 媒體暴光、懸掛標(biāo)語、散發(fā)傳單 ? 演講煽動(dòng)、游行造勢(shì)、占據(jù)辦公及銷售場(chǎng)所、封門堵路、阻擾施工 ? 集體上訪、辱罵毆打工作人員、談判車輪戰(zhàn)、針對(duì)個(gè)人的人身威脅、尋死、哭天喊地博同情、“不違法”式騷擾、跟蹤、綁架等。 按客戶投訴內(nèi)容劃分的主要類型： ? 工程質(zhì)量類投訴 ? 規(guī)劃設(shè)計(jì)類投訴 ? 銷售管理類投訴 ? 物業(yè)管理類投訴 ? 客戶服務(wù)類投訴 ? 其他類投訴 客戶投訴定義和類型 ? 建筑行業(yè)非職業(yè)化模式，決定了工程質(zhì)量水平； ? 工程監(jiān)理機(jī)制的缺失未發(fā)揮對(duì)工程質(zhì)量的監(jiān)督作用和盡職； ? 設(shè)計(jì)單位對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏對(duì)功能的把握和實(shí)際的使用體驗(yàn)； ? 開發(fā)商過分強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的資本運(yùn)作能力而忽略房地產(chǎn)企業(yè)本身的管理水平； ? 建筑材料生產(chǎn)單位過分追求單位利潤(rùn)和銷售數(shù)量而忽視產(chǎn)品質(zhì)量； ? 建設(shè)領(lǐng)域的采購(gòu)招標(biāo)過程中存在的灰色地帶為工程質(zhì)量帶來嚴(yán)重的隱患； ? 政府監(jiān)管職能的不到位和竣工驗(yàn)收過程的不規(guī)范未給房屋質(zhì)量建立起最后一道防線。 A、理 念 措 施 ? 開發(fā)建設(shè)過程中的前期介入和施工過程的參與監(jiān)督； ? 施工過程中可采取工地開放日活動(dòng)，讓業(yè)主消磨銷售樣板房與毛坯房之間的心理預(yù)期落差； ? 兩次驗(yàn)收的區(qū)別對(duì)待（第一次政府竣工驗(yàn)收、第二次的接管驗(yàn)收）； ? 接管驗(yàn)收過程中的嚴(yán)謹(jǐn)，以及到業(yè)主收樓前的工程整改聯(lián)席會(huì)議機(jī)制； ? 開發(fā)商、施工單位、物業(yè)公司的三方保修協(xié)議； ? 最后兩筆工程款支付的物業(yè)公司簽名審核機(jī)制； ? 保修期內(nèi)授權(quán)物業(yè)公司有指揮和處罰施工單位的權(quán)力和措施； ? 接受業(yè)主投訴過程中的資料和圖片收集，以備法律訴訟。 Ｃ、法 律 措 施 ? 問題分析機(jī)制： 房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理部門和物業(yè)管理公司應(yīng)該根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目業(yè)主對(duì)工程質(zhì)量的投訴形成報(bào)表，全面分析造成工程質(zhì)量的原因； ? 原因反饋機(jī)制： 同時(shí)將這些原因反饋前段規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)等環(huán)節(jié)，避免下一次產(chǎn)生同樣的問題；