品牌競(jìng)爭(zhēng)力培訓(xùn)課件-在線瀏覽
2025-03-26 12:02本頁面
【正文】 知名度長(zhǎng)期躋身于全美最具影響力的前 50位品牌之列。 5/7/2023 32Ch11 品牌與包裝策略小鏈接：米老鼠 80壽誕? 2023年 11月 18日，在日本千葉縣浦安市的東京迪斯尼樂園酒店，米老鼠米奇（右）牽手女朋友米妮慶祝生日。米奇的女朋友米妮、唐老鴨等迪斯尼明星和 10名來自日本各地的與米奇同一天生日的嘉賓參加了生日會(huì)，他們?yōu)槊灼鎺砹藲g樂的生日歌及一個(gè)高約 2米的巨大蛋糕。這次一共評(píng)選出 5個(gè)吉祥物 (魚、熊貓、奧運(yùn)圣火、藏羚羊、京燕 )可以說是奧運(yùn)會(huì)吉祥物歷史上的一個(gè)創(chuàng)新，他們分別是：第一個(gè)是福娃歡歡，第二個(gè)是福娃晶晶，第三個(gè)是福娃貝貝，第四個(gè)是福娃迎迎，第五個(gè)是福娃妮妮；連在一起，他們正好是“ 北京歡迎你 ” 的諧音。5/7/2023 45Ch11 品牌與包裝策略附：受商標(biāo)保護(hù)的其他產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志? 形狀。 Prudential的 “擁有一塊巖石 ”（ Own a piece of the rock） 李寧：一切皆有可能；聯(lián)想：只有你想；諾基亞：科技以人為本 ?HarleyDavidson特殊例子5/7/2023 46Ch11 品牌與包裝策略小鏈接 哈雷 戴維森希望將聲音注冊(cè)為商標(biāo)? 1995年 10月 9日，路透社報(bào)道說，美國(guó)制造商哈雷 戴維森（ HarleyDavidon）公司已經(jīng)向美國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)申請(qǐng)將其摩托車發(fā)出的聲音注冊(cè)為商標(biāo)。施密特在一項(xiàng)聲明中說，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始模仿哈雷 戴維森發(fā)動(dòng)機(jī)的獨(dú)特聲音，該公司的價(jià)值開始下降。按照施密特的說法，哈雷 戴維森發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音是人們購買哈雷摩托車的主要原因之一，另一原因是摩托車的設(shè)計(jì)。美國(guó)電視廣播公司 NBC已將代表其名稱的 3種聲音組合注冊(cè)為商標(biāo)。 資料來源： [荷 ]里克 齊斯特、格特 5/7/2023 47Ch11 品牌與包裝策略三、品牌的產(chǎn)生? 英文中 “品牌 ”（ brand）一詞源于古挪威語“brandr”，意思是打上烙印。漸漸地，這種以特殊標(biāo)記表明物品所有權(quán)的方法廣泛應(yīng)用于區(qū)分各種私有物品，如各種牲畜、器物，乃至奴隸制社會(huì)中的奴隸。短語： “一旦開始，它就傾瀉而下 ”5/7/2023 48Ch11 品牌與包裝策略附：品牌故事 —— 同仁堂5/7/2023 49Ch11 品牌與包裝策略四、品牌的實(shí)質(zhì)? 品牌代表著銷售者（賣方）對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。5/7/2023 50Ch11 品牌與包裝策略 Benz ＋ ＝ 品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管5/7/2023 51Ch11 品牌與包裝策略五、品牌的作用? 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用? 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用5/7/2023 52Ch11 品牌與包裝策略鏈接：一位平民百姓眼中的 “品牌價(jià)值 ”v 兒子買了雙耐克紀(jì)念版的球鞋，花掉我 1300大圓，我看著我腳上冒牌貨華倫天奴的輕軟皮鞋， 130園的價(jià)格，一點(diǎn)也不比 1300園的耐克差，就問兒子：這球鞋值得你花這么多錢買嗎？?jī)鹤诱f：老爸你落伍了，這就是品牌，鞋子值 130元，牌子值 1170園。要知道，大款同學(xué)那件衣服的價(jià)格是 10000大元！v 昨天去清吧喝茶談公務(wù)，倒茶水的小妹很像章子怡，我開玩笑說：今天有福了，連章美女都給我倒茶水了。 From 2023/10/165/7/2023 53Ch11 品牌與包裝策略品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用?1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。?3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。?5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。 日本著名經(jīng)濟(jì)媒體《產(chǎn)經(jīng)新聞》在日本發(fā)布了最新的日本市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)中國(guó)著名品牌的 認(rèn)知度調(diào)查排行榜。5/7/2023 55Ch11 品牌與包裝策略?2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。5/7/2023 56Ch11 品牌與包裝策略思考？ 怎樣用交易費(fèi)用的觀念來分析品牌的含義和作用？5/7/2023 57Ch11 品牌與包裝策略六、品牌與商標(biāo)的區(qū)別? 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。? 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。? 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 “注冊(cè)在先 ”和 “使用在先 ”。5/7/2023 59Ch11 品牌與包裝策略第二節(jié) 品牌策略? 一、品牌設(shè)計(jì)? 二、品牌決策? 三、品牌管理5/7/2023 60Ch11 品牌與包裝策略一、品牌設(shè)計(jì)? 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。5/7/2023 61Ch11 品牌與包裝策略案例：廣州中旅商業(yè)街道命名別具一格在廣州北京路附近的中旅商業(yè)城地下商業(yè)區(qū)，街道命名別具一格。? 第 1條街道命名為：凌晨 1度? 第 2條街道命名為：午夜 2點(diǎn)? 第 3條街道命名為： 3套車? 第 4條街道命名為： 4季哥? 第 5條街道命名為： 5姿? 第 6條街道命名為： 6級(jí)風(fēng)暴? 第 7條街道命名為：斜陽 7點(diǎn)5/7/2023 62Ch11 品牌與包裝策略? 第 8條街道命名為： 8厘米? 第 9條街道命名為： 9成夜色? 第 10條街道命名為： 10全美? 第 11條街道命名為： 11郎? 第 12條街道命名為： 12點(diǎn)陽光? 第 13條街道命名為：古惑 13媚? 姑且不論這種命名方式是否完美，但有一點(diǎn)是無法否認(rèn)的，許多人會(huì)在逛其中一條街的時(shí)候，立刻饒有興趣地找下一條街的命名。5/7/2023 63Ch11 品牌與包裝策略二、品牌決策? 品牌化決策? 品牌使用者決
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