品牌競爭力培訓課件-資料下載頁
2025-02-22 12:02本頁面
【正文】 標 印制了金 幣 。公元前 300年 羅馬 商人用符號來 識別產(chǎn) 品的制造者和 銷 售者公元 100年 基督教徒在政府宣布基督教不合法并 對 他 們進 行 壓 迫 時 ， 選擇 了 魚 的 標記 來暗示他 們 的秘密信仰公元 1200~1600年 歐洲的修道士和僧 侶 用品牌來 識別 啤酒和烈酒公元 15世 紀 “ 品牌 ” 成 為 一個英文 單詞 ，意指點燃 動 物脂肪來宣布自己的占有公元 17世 紀 視覺 符號在繁榮的商 業(yè) 社會中被廣泛用來幫助那些不 識 字的人去 識別產(chǎn) 品和商 業(yè) 活 動公元 1760年 JosiahWedgwood創(chuàng) 建了第一家有品牌的企 業(yè)公元 1848年 巴黎公社成 為 大眾文化的第一次表演， 許 多 現(xiàn) 代商 業(yè) 品牌都是在那里生 產(chǎn) 的公元 1870年 德克 薩 斯的 農(nóng) 莊主 Samuel 絕給 他的牛打上品牌印 記 ， 這 使他的名字成 為 英文中 “ 想法怪 誕 ” 的同 義詞公元 1886年 可口可 樂 公司注冊了它的品牌公元 1910年 ~1920年 現(xiàn) 代廣告的先 驅 ClaudeHopkins提出了品牌形象的概念，他 說 “ 人 們 不會從小丑那里 購買產(chǎn) 品 ”公元 1922年 “ 品牌名稱 ” 進 入了英 語詞匯公元 1931年 寶 潔 公司的 NeilMcElroy寫下了一篇 經(jīng) 典的 備 忘 錄 ，第一次勾畫出一個以品牌 為 核心的管理系 統(tǒng) ，并在寶 潔樹 立了 “ 將品牌當作一 項 事 業(yè) 來 經(jīng)營 ” 的信念20世 紀 50年代 MadisonAvenue將 “ 品牌 ” 和 “ 品牌 標識 ” 的概念 進 行了重新定位，將它 們視為 一種關 鍵 的 營銷 策略，并 證 明客 戶 在有 風險 的 電視 媒體上所花 費 的巨大 費 用是 值 得的公元 1954年 PeterDrucker出版了《管理 實 踐》一 書 ，在 書 中他將管理定 義為 一種 為實 踐者的 組織 制定的 紀 律， 這 是品牌管理的科學基 礎公元 1969年 JackTrout和 AlRies出版了《定位：攻心之 戰(zhàn) 》一 書 ，他 們?yōu)?品牌思想和 營銷 目的 帶 來了革命，即要在客 戶 的 腦 海中建立一種定位5/7/2023 87Ch11 品牌與包裝策略三、品牌競爭戰(zhàn)略的構成? 如何塑造品牌競爭力？或者說品牌應采取什么樣的競爭戰(zhàn)略才能取得競爭優(yōu)勢？品牌競爭力的根本來源在于創(chuàng)新，品牌管理者和經(jīng)營者必須具有創(chuàng)新意識，也即彼得 德魯所說的 “企業(yè)家精神 ”（ Entrepreneurship），只有這樣，才能賦予品牌持續(xù)的活力和強大的前進動力。 5/7/2023 88Ch11 品牌與包裝策略小鏈接 管理創(chuàng)新讓寶潔品牌煥發(fā)生機 ? 寶潔公司著名的 CEO，后來成為美國國防部長的尼爾 麥克爾羅伊（Neil McElroy）在 1931年只是寶潔公司的一名中層營銷經(jīng)理，當時負責卡美香皂（ Camay Soap）的廣告事務。? 自 1879年起以 “純度 % ”為口號的卡美香皂當時是寶潔公司的王牌，麥克爾羅伊發(fā)現(xiàn)，卡美的營銷行為混亂無序，既無預算承諾，也沒有管理重點，最終導致卡美的管理放任自流，銷售量逐漸萎縮。? 在這種背景下，麥克爾羅伊寫下了一份著名的即使在今天仍被封為奉為經(jīng)典的品牌管理備忘錄，在該備忘錄中，麥克爾羅伊提出要建立一個品牌管理小組以負責與生產(chǎn)、銷售相配合的品牌營銷計劃。最終該品牌管理模式幫助寶潔麾下的品牌取得了巨大的成功，并且這種品牌管理思想至今仍對企業(yè)實踐發(fā)揮著指導作用。下表顯示了該備忘錄的一部分。 5/7/2023 89Ch11 品牌與包裝策略表 1931年尼爾 麥克爾羅伊 “品牌管理備忘錄 ”（部分）品牌管理 員 的 職責 和任 務1.詳細 研究每個品牌的構成；2.找到品牌 發(fā) 展 過 程中停止不前的和不斷前 進 的 環(huán)節(jié) ，考察配合默契、運行 順 當?shù)?綜 合措施，并盡量在相關的 銷 售區(qū)域采取同 樣 的 處 理方式。3.找到 發(fā) 展 過 程中薄弱的 環(huán)節(jié) 。a.研究品牌 過 去的廣告和促 銷 的 歷 史，研究各 銷 售區(qū)域從 經(jīng)銷 商到消 費 者的第一手 資 料，以找到癥 結 所在。b.發(fā)現(xiàn) 弱點之后，制定 對 癥下 藥 的 “藥 方 ”。當然，不 僅 要找到 對 策， 還 要確定投入的 錢 能用在刀刃上。c.將 細 化后的 對 策上 報 管理 這 個薄弱 銷 售區(qū)的分部 經(jīng) 理， 獲 得他 對計 劃的 許 可和支持。d.從促 銷 和其他方面 獲 得物 質 支援。將 計 劃下達 給 各部 門 ，自始至 終 地與 銷 售人 員 通力 協(xié) 作，保證計 劃在促 銷 的 執(zhí) 行 過 程中沒有 遺 漏。e.記錄 任何有價 值 的信息，所有有助于判斷 計 劃是否 產(chǎn) 生了 預 期效果的 實 地研究都要 進 行。（ 4）品牌管理 員 不 僅 要 評 價每條印刷廣告文字稿， 還應對 品牌的印刷廣告 計 劃全面 負責 。（ 5）全面管理品牌的其他廣告開支。（ 6）每年拜 訪 幾次區(qū)域 經(jīng) 理，商 討銷 售區(qū)域促 銷計 劃中可能存在的缺陷。5/7/2023 90Ch11 品牌與包裝策略本課程所涉及品牌戰(zhàn)略? 品牌定位? 品牌個性? 品牌關系? 品牌體驗? 品牌延伸? 自有品牌? 品牌國際化? 品牌保護? 品牌資產(chǎn)管理5/7/2023 91Ch11 品牌與包裝策略作業(yè)? 每位同學準備一個品牌故事。? 所涉及品牌故事既可以是中國品牌，也可以是外國品牌，既可以是家鄉(xiāng)品牌，也可以是外鄉(xiāng)品牌，既可以是品牌成功案例，也可以品牌失敗案例。? 品牌故事由每位同學課堂講授。 5/7/2023 92Ch11 品牌與包裝策略
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