【正文】 達到 900億元，同時木門行業(yè)的同質(zhì)化嚴重，在木門行業(yè)，但凡有個一兩年經(jīng)驗的成熟品牌，他們之間產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，市場競爭激烈。 目前，我國的木門行業(yè)正處于快速發(fā)展時期，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)門檻低，好進入，不斷有新的企業(yè)加入，行業(yè)內(nèi)的競爭激烈。目前，木門產(chǎn)品之所以會產(chǎn)生同質(zhì)化問題，是與有的產(chǎn)品缺乏技術突破與獨特的設計理念有很大的關系。差異化生產(chǎn)是破解同質(zhì)化營銷的有力舉措，然而，企業(yè)如何實現(xiàn)差異化生產(chǎn)對于企業(yè)而言，是對企業(yè)綜合實力強弱的一個考驗。 ? 在產(chǎn)品差異化生產(chǎn)過程中，戰(zhàn)略層面差異化是營銷定位的概念問題，這種差異化需要長期堅持，不能因?qū)κ忠粫r跟進而放棄；戰(zhàn)術層面產(chǎn)品功能上的差異化，應是產(chǎn)品創(chuàng)意的概念，這種差異化根據(jù)企業(yè)資源和掌握的技術進行快速地更新?lián)Q代，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略產(chǎn)生矛盾。 ? 當前，木門行業(yè)中小企業(yè)數(shù)量眾多，占市場主體，一般來講，中小型木門企業(yè)由于自身技術及管理水平不高，沒有產(chǎn)品的核心技術，同時又缺乏對新技術的開發(fā)與創(chuàng)新，是木門行業(yè)許多企業(yè)與經(jīng)銷商共同陷入同質(zhì)化營銷困境的重要原因，加之企業(yè)文化理念參差不齊等因素的限制，在市場競爭中，在短期利益的驅(qū)使下，許多企業(yè)經(jīng)常采用短、平、快的戰(zhàn)術，以短期銷量來換取暫時利潤。 四、市場與銷售 1．產(chǎn)品研發(fā)及趨勢 木門行業(yè)出現(xiàn)頻率很高的一個詞是“同質(zhì)化”，這也是家居行業(yè)共同面對的一個頑疾。 1）對產(chǎn)品風格、流行趨勢的研究與把握。正如科寶博洛尼的現(xiàn)代簡約主義，以簡潔、干凈利落的線條展現(xiàn)了無窮的創(chuàng)造力和極其個性化的設計語言，使得產(chǎn)品在視覺和心理上的精微巧妙處理與產(chǎn)品功能和造型之間的結合非常完美。 凱旋的玻璃藝術為木門穿上華貴的外衣，流光溢彩，別具一格；把產(chǎn)品的舒適性、安全性、人性化和智能化集一體，奢華高貴，獨具一格。 2）新型建材的綜合運用能力和木門功用性的突出創(chuàng)新。木門的功能開發(fā)方面，如專業(yè)突出抗震、隔音、防水、隔熱、防風、保溫方面以及 100%健康環(huán)保木門等都是可以細分挖掘的市場。但以前這些方面沒有得到木門企業(yè)的重視，隨著行業(yè)的發(fā)展以及木門上下游配套產(chǎn)業(yè)的完善，這方面將引發(fā)一場創(chuàng)新的風暴。 如高檔實木門，中檔實木復合門 ，低檔夾板門，樓梯扶手綜合推出，為企業(yè)拓寬道路，也為經(jīng)銷商擴大盈利來源，降低了經(jīng)銷商在經(jīng)濟危機中的生存風險。 圣象 合雅木門采用德國加工工藝，在國內(nèi)帥先標準化領導者，當客戶先定；規(guī)定范圍內(nèi)（如；門型、顏色、標準洞口尺寸），可在一周內(nèi)，或更短的時間內(nèi)完成安裝。 當然，以上的一切，產(chǎn)品品質(zhì)是最基本的，沒有品質(zhì)的設計是沒有生命的。雖然木門行業(yè)模仿嚴重，但趨勢會逐漸傾向于知識產(chǎn)權的保護。并且，由于建筑年代不同，墻體材料也發(fā)生了變化，為售后的安裝工作帶來許多意想不到的困難。 因此，木門的售后服務同質(zhì)量管理體系一樣，售后服務工作的落實同樣需要一個完整的管理體系。如果客戶的預定產(chǎn)品與現(xiàn)場客觀的安裝條件有沖突，就需要企業(yè)銷售人員運用豐富的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，向客戶提出合理的解決方案，或修改圖紙，或修改定貨，使訂單得以延續(xù)執(zhí)行。 木門產(chǎn)品作為一種以天然材料制成的商品，更有其不可避免的缺陷，氣候變化，空氣濕度變化，使用過程中的保養(yǎng)不當?shù)鹊?，極易使木門產(chǎn)品產(chǎn)生諸如木料收縮、膨漲等現(xiàn)象，如何對待消費者的維修訴求，及時解決消費者購買產(chǎn)品后的后顧之憂，將衡量出一個企業(yè)對市場及消費者的責任心。只有通過嚴格管理、保證質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務才能獲得良好的市場回報，從而對企業(yè)的品牌建設起到助推作用，這也是企業(yè)生存之根本。在木門的銷售旺季，經(jīng)銷商一般都忙著做促銷、做廣告、沖業(yè)績；在銷售淡季來臨時，許多業(yè)內(nèi)成功人士一致認為淡季應該做市場網(wǎng)絡，即市場調(diào)研、網(wǎng)點開發(fā)、經(jīng)銷商談判、終端形象建設等市場基礎工作。產(chǎn)品的銷售離不開終端，開拓新的銷售網(wǎng)點是銷量增長的可行性方法。雖然在淡季增加新的銷售網(wǎng)點有可能不會瞬間產(chǎn)生很大的銷量，但是只有完善的銷售網(wǎng)絡建成才會為完成旺季銷量任務目標提供最有力的保障。那么當銷售旺季到來之時，銷售網(wǎng)點的增加必定會帶來產(chǎn)品的銷量增長。而在操作過一段時間以后，重新對該市場進行更深入的市場調(diào)研卻是少有廠家銷售人員去做。 在銷售旺季中，無論廠家業(yè)務人員還是代理商、經(jīng)銷商，工作重心都放在了如何做促銷、做活動、做廣告等一系列銷售工作中，很少有精力和時間去調(diào)研市場。具體做法可以參考初到一個市場時的做法，重點是對最近時段各賣場主要競爭對手的情況、各賣場銷售形勢、人氣等進行分析，了解相關行業(yè)發(fā)展和國家政策法規(guī)的變化、流行元素等等方面，以期得出最新市場資訊，為下一步更好的開展銷售工作提供決策和政策依據(jù)。產(chǎn)品陳列一段時間以后，在市場開發(fā)初期所做的或所陳列的賣場終端產(chǎn)品樣品、展架、燈箱、 POP、海報等一系列道具或多或少都會出現(xiàn)破損或者缺失，這些問題在旺季時可能沒有時間去處理，淡季時就可以充分利用時間進行必要的維修、完善。 二是開展廣場活動、小區(qū)宣傳推廣活動。 4）拓展新的有效銷售渠道 淡季要重點做好團購工作并積極拓展其他有效的銷售渠道。但是也可以通過銷售重心的轉移，完成相當?shù)匿N售量。國家精裝房政策的出臺更為木門等行業(yè)提供了非常有利的政策平臺支持。實際操作中可以成立專門的工程項目部，設立專人負責工程信息的搜集、工程項目的跟蹤和工程合同的具體洽談以及相關的公關工作。 第四章 木門行業(yè)生產(chǎn)分析 一、生產(chǎn)總量分析 1． 20232023年木門行業(yè)生產(chǎn)總量預測 二、細分區(qū)域生產(chǎn)分析 一、生產(chǎn)總量分析 1． 20232023年木門行業(yè)生產(chǎn)總量預測 2023年木門行業(yè)的市場將近 900億元，在巨大市場的吸引下，一些家具及其他木材加工企業(yè)紛紛轉向木門生產(chǎn)，這將使得我國的木門的產(chǎn)量繼續(xù)保持快速增長。因此，根據(jù)回歸方程，對 20232023年木門行業(yè)產(chǎn)值進行預測，得到 2023年我國木門產(chǎn)值為 680億元， 2023年為 770億元， 2023年為 860億元?？傮w而言，全國木門生產(chǎn)區(qū)大致可劃分為大京津地區(qū)、東北地區(qū)、珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、西北地區(qū)和西南地區(qū)等六個大區(qū)域。 二、行業(yè)競爭格局 根據(jù)木門企業(yè)產(chǎn)值情況，我國木門行業(yè)的競爭格局分為三個部分：一產(chǎn)值在億元以上的企業(yè)，這類企業(yè)包括廣東潤成創(chuàng)展木業(yè)有限公司、北京闥闥偉業(yè)門窗有限公司、浙江夢天木業(yè)有限公司、美心集團等，這類企業(yè)構成木門行業(yè)競爭的第一集團，這些企業(yè)具有產(chǎn)量達、市場占有率高、網(wǎng)絡分布廣泛等特點，產(chǎn)品基本上以中高端為主；二是產(chǎn)值在 6000萬 2億元之間的企業(yè)，像北京的伯藝、益圓、和璽等，這類企業(yè)在市場上的規(guī)模不斷擴大，價格相比第一集團較低；三是產(chǎn)值在 6000萬元以下，這類企業(yè)的數(shù)量占國內(nèi)木門企業(yè)總量的 70%，構成木門行業(yè)的重點，這類企業(yè)具有地方銷售特征明顯，產(chǎn)品以中低端為主，以價格為主要競爭手段。這些區(qū)域內(nèi)都有一定規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，盡管我國木門行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，但地方特征十分明顯，因此不同地區(qū)的木門企業(yè)基本上以當?shù)厥袌鰹橹?。木門業(yè)魚龍混雜、質(zhì)量參差不齊、消費者投訴率高。 不同用戶在選擇產(chǎn)品時對價格的關注程度不同，也造就了一些手工作坊式的木門產(chǎn)品也有一定的市場，比如以農(nóng)村市場為例，這類用戶對木門的技術要求不高，對價格的敏感度高，這也是中小企業(yè)產(chǎn)品也有市場的原因。 隨著木門行業(yè)的競爭加劇，價格在競爭中將發(fā)揮越來越大的作用，在保持產(chǎn)品質(zhì)量情況下，價格越低，產(chǎn)品銷量越大。從國內(nèi)重點木門企業(yè)渠道構建情況看，各級代理商是企業(yè)的首選，但一些企業(yè)開始重點網(wǎng)絡銷售的重要性，對企業(yè)產(chǎn)品的影響力以及銷售情況起到積極作用。截至去年年底，中國有木門企業(yè) 5000多家，達到標準要求的企業(yè)只有近 2023家，不足一半。 在木門行業(yè)競爭加劇情況下，用戶對生產(chǎn)企業(yè)以及各級代理商的服務提出更高要求，人性化的服務不僅能夠拉近與用戶之間的距離，同時對增大企業(yè)的銷售量起到關鍵作用。品牌缺失嚴重的主要原因是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、企業(yè)營銷方式單一和技術創(chuàng)新的缺乏。我國年產(chǎn)值超億元的企業(yè)約 30家，產(chǎn)品創(chuàng)新是這些大企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略的當務之急。隨著產(chǎn)品規(guī)范化和相關法規(guī)的健全、國際木材價格上揚對利潤空間的擠壓，他們面臨著或轉行或被兼并的危機。然而木材種類繁多，同質(zhì)化競爭小，市場既需要霍爾茨德式門這樣的高檔木門，又需要面向普通消費者的中低檔木門，行業(yè)細分為中小型企業(yè)提供了發(fā)展契機。 盡管國內(nèi)每年針對木門行業(yè)啟動木門品牌 30強，但由于市場競爭十分激烈，而這些重點企業(yè)的市場占有率較低，廣東潤成創(chuàng)展木業(yè)有限公司、北京闥闥偉業(yè)門窗有限公司、浙江夢天木業(yè)有限公司等這樣在國內(nèi)具有一定知名度的品牌只是享有當?shù)剌^高的市場占有率，而在整個國內(nèi)市場發(fā)展情況看，地方銷售區(qū)域特征明顯，因此只有行業(yè)樹立良好的品牌，才能提高市場占有率，更進一步講，品牌效應也將增強我國木門在國際市場上的競爭力。木門的費用在裝潢投資總額中的比例一般是 5%至 6%。由于木門的加工技術含量不是很高，競爭往往就只能從材料、人工、油漆上下工夫。然后油漆和基礎木材的差不多。這里面很可能是很多品牌有的賣貴和便宜的一個比較的大區(qū)別。 三、行業(yè)定價策略分析 木門行業(yè)在制定產(chǎn)品價格時通?？紤]兩個方面：一是競爭對手的價格；二是生產(chǎn)成本。 第七章 木門行業(yè)用戶分析 一、木門行業(yè)用戶認知程度 二、木門行業(yè)用戶關注因素 1．功能 2．質(zhì)量 3．價格 4．外觀 5．服務 三、用戶的其它特性 一、木門行業(yè)用戶認知程度 用戶對木門的認知程度包括認知的廣度和深度，認知廣度是指多少人認識木門，認知深度是指對木門的認識程度。 二、木門行業(yè)用戶關注因素 1．功能 如果木門用在住房的最外層，木門起到安全設施功能，如果用在臥室、書房、陽臺等，主要是起到裝飾作用，像其他家居產(chǎn)品一樣，木門的款式、設計等都能顯示用戶的品味。隨著用戶對木門的認知程度不斷提高，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也更加理性化，對產(chǎn)品質(zhì)量要求需要木門耐用不變形，內(nèi)部填充料結構合理，保證在周圍環(huán)境、氣候的影響下，外觀變形在規(guī)定的范圍內(nèi)，國家對外觀指標分高級、中級、普通級三種標準。 3．價格 在選購木門時，除了產(chǎn)品的功能、質(zhì)量外，產(chǎn)品價格也是用戶關注的因素之一，木門價格越高就越能影響到用戶的抉擇，市場上木門價格基本上在 3000元左右，而不同用戶對價格敏感度不同，在一線大城市中的用戶由于收入水平高，對產(chǎn)品的本身質(zhì)量、外觀、功能等要求高，只要價格能在合理范圍內(nèi)，就能接受；而在中小城市和農(nóng)村市場，用戶對價格的敏感度高，較低的價格能夠獲得這部分人的青睞。 5．服務 消費者最關心的木門服務問題，也是售后問題。以免出現(xiàn)上述問題，耽誤裝修的工程進度，造成不必要的經(jīng)濟損失。 三、用戶的其它特性 用戶除了對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、外觀等方面關注外，交貨時間也是用戶關注的又一重點，因為廠家發(fā)貨時間拖延，消費者無法及時收到貨，經(jīng)銷商往往就成了最被動的角色。 交貨時間的長短不但能夠影響到用戶對產(chǎn)品使用時間，也會對企業(yè)和品牌的信譽度造成很大影響。 一、互補品發(fā)展趨勢 由于房地產(chǎn)市場的繁榮， 2023年住宅門鎖市場的增長率達到 20%，其中電子鎖的市場同比增漲超過 25%。預計未來 5年，電子鎖市場的增長速度將高于市場平均速度。機械鎖具目前使用的主要材料為鋅合金和不銹鋼，其次為銅、鐵等材料。生產(chǎn)企業(yè)的競爭主要集中在外觀設計、產(chǎn)品壽命、牢固程度能等方面。如，名門、天宇、雅潔等知名機械鎖生產(chǎn)商，都已計劃在 2023年推出新的電子鎖產(chǎn)品。而觸摸屏和生物識別是目前最主要的研發(fā)方向。各種家居智能控制系統(tǒng)的集成也將為電子門鎖提供新的發(fā)展方向。 除了下游用戶對門鎖行業(yè)的影響外，在門鎖行業(yè)本身發(fā)展情況看，我國門鎖行業(yè)內(nèi)存在大量的中小企業(yè)，很多企業(yè)產(chǎn)品沒有相應的品牌，以低端市場為主，當市場需求減弱時，這些企業(yè)面臨生存危機，在高端產(chǎn)品方面，由于國外需求減弱，訂單減少，影響到國內(nèi)一些企業(yè)的生產(chǎn)和銷售，一些企業(yè)在這次金融危機中被迫倒閉或者被兼并。我國將有這是木質(zhì)門業(yè)首個國家標準。目前木門市場良莠不齊，不少木門商家都標榜產(chǎn)品是 “實木的”，今后這類標注都要規(guī)范，不能隨便亂標，而消費者在購買木門時也有據(jù)可依了。 據(jù)悉；到 2023年；年底前我國將有 1《 通用木門技術標準規(guī)范 》 2《 免漆飾面木門行業(yè)標準 》 3《 T型門行業(yè)標準 》 4《 實木復合門行業(yè)標準 》 5《 木門企業(yè)標準等級分類規(guī)范 》 ，及雙打（ 1打擊偽略木門、 2打擊假冒品牌木門；） 二、行業(yè)技術發(fā)展 由于木門是個多環(huán)節(jié)、多工序加工而成的產(chǎn)品，因此