【正文】 Media: 什么方式 Money: 多少錢 Measurement: 什么效果31長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民n 經(jīng)驗(yàn)工具：免費(fèi)樣本、試銷售、口碑n 實(shí)證工具：直接渠道、銷售隊(duì)伍、交易、商品會(huì)、展覽、大型會(huì)議、評(píng)價(jià)會(huì)、電視廣告、展示會(huì)n 信息工具：電視廣告、廣告?zhèn)鲉巍⒁蛱鼐W(wǎng)、雜志n 信號(hào)工具 : 對(duì)不確定的差別價(jià)值發(fā)出信號(hào)n 花費(fèi)您認(rèn)為值得的價(jià)錢– 倫敦餐館，顧客決定該支付多少錢n 退款擔(dān)保– 電視購物促銷工具32長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民促銷工具的資源分配推動(dòng)：與經(jīng)銷商合作將產(chǎn)品推介給客戶拉動(dòng)：告知客戶產(chǎn)品信息，使之產(chǎn)生需求課堂討論：推和拉 ,哪個(gè)更有效 ?33長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民第八步 : 品牌的魔力 什么是品牌？什么是品牌？ 品牌的魔力品牌的魔力 少費(fèi)成本建立強(qiáng)大的品牌少費(fèi)成本建立強(qiáng)大的品牌 不可濫用您的品牌：不可濫用您的品牌： 品牌擴(kuò)張須謹(jǐn)慎品牌擴(kuò)張須謹(jǐn)慎 管理品牌帝國：管理品牌帝國： 一個(gè)品牌能有多大作為？一個(gè)品牌能有多大作為？ 走向全球！走向全球！34長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民什么是品牌品牌代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的信任，習(xí)慣性地購買對(duì)應(yīng)產(chǎn)品35長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民實(shí)例：在不知品牌情況下飲者對(duì)六種品牌啤酒的口味感覺HeinekenGuinnessSource數(shù)據(jù)來源 :Keller 1998PabstCoorsBudweiserMiller Lite36長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民實(shí)例：在知道品牌情況下飲者對(duì)六種品牌啤酒的口味感覺BudweiserSource數(shù)據(jù)來源 :Keller 1998Miller LitePabstCoorsHeinekenGuinness37長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民 全球最有價(jià)值品牌一覽排名 品牌名字 所在國 行業(yè) 企業(yè)品牌產(chǎn)權(quán)（ 10億美元）品牌價(jià)值占資本總額百分比1 可口可樂 美國 飲料 59%2 微軟 美國 軟件 21%3 IBM 美國 電腦 28%4 通用電氣 美國 多種經(jīng)營 10%5 福特 美國 汽車 58%6 迪斯尼 美國 娛樂 61%7 英特爾 美國 電腦 21%8 麥當(dāng)勞 美國 餐飲 64%9 ATT 美國 電信 24%10 萬寶路 美國 煙草 19511 諾基亞 芬蘭 電信 44%12 梅賽德斯 德國 汽車 37%13 雀巢咖啡 瑞士 飲料 23%14 惠普 美國 電腦 31%15 吉列 美國 個(gè)人用品 37516 柯達(dá) 美國 照相 60%38長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民 中國企業(yè)迫切需要開發(fā)品牌經(jīng)濟(jì)質(zhì)量競爭產(chǎn)品競爭價(jià)格競爭廣告競爭品牌競爭是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物 當(dāng)代消費(fèi)者需要 一種體驗(yàn)，一種精神，一種向往全球化浪潮將品牌感召力無限放大跨國公司殘酷蠶食中國本土品牌 揚(yáng)子，五、六十年內(nèi)不可使用中方品牌 北京 “ 熊貓 ” 、四川 “ 雙貓 ” 、廣州 “ 菊花 ”WTO將劇烈沖擊本土品牌 國際品牌競爭力是不對(duì)稱的質(zhì)量競爭產(chǎn)品競爭價(jià)格競爭廣告競爭品牌競爭39長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民中國企業(yè)品牌競爭力的慘淡現(xiàn)狀沒有知名品牌中國制造＝廉價(jià)、低質(zhì)、剝削勞動(dòng)力、搶外國工人飯碗中國被動(dòng)地成為世界加工廠 2023年中國、瑞士鐘表產(chǎn)量n 中國產(chǎn)品在國外無序競爭，無端挑起價(jià)格戰(zhàn) 　 數(shù)量 產(chǎn)值 均價(jià)中國 11億 $ $1 瑞士 2700萬 $62億 $229 40長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民Made in China 的品牌形象缺乏民族特色，西化現(xiàn)象嚴(yán)重缺乏民族特色，西化現(xiàn)象嚴(yán)重缺乏延續(xù)性，集合性與整體性缺乏延續(xù)性，集合性與整體性品牌設(shè)計(jì)不適和全球化推廣品牌設(shè)計(jì)不適和全球化推廣沒有國際化榮譽(yù)度與忠誠度沒有國際化榮譽(yù)度與忠誠度41長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民 品牌寡頭入侵中國的策略用產(chǎn)品多樣化形成廣度、深度的差別，吸引大范圍消費(fèi)者，建筑阻擋競爭者壁壘用連鎖經(jīng)營和產(chǎn)地?cái)U(kuò)張，使產(chǎn)品無所不在用廣告打開知名度，占有心理空間，培養(yǎng)品牌偏好42長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民 品牌的巨大魔力：承諾質(zhì)量服務(wù)、體驗(yàn)、形象勞斯萊斯代表： “ 尊貴 ” 貓王埃爾維修 凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》， 60頁，北京， 中國人民大學(xué)出版社， 1998。 莫里斯 在品牌傘的保護(hù)下發(fā)展了 140科香煙海爾家電王國聯(lián)想推出 “Lenovo 、鋒行、家銳 ”47長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民： 保護(hù)和創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)，增加競爭障礙不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新1997 芬達(dá)變臉　 “ 開心看法在芬達(dá) ”1985 IBM 從電腦公司變成替顧客解決問題的公司2023 諾基亞 “ 科技、時(shí)尚、人性化 ” 哈根達(dá)斯 “ 將愛情與冰激淋攪在一起賣 ” 張?jiān)? 卡斯特酒莊采用直銷方式 48長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)