品牌經(jīng)營學(xué)第六章品牌創(chuàng)新-在線瀏覽
2025-03-25 13:08本頁面
【正文】 和服務(wù)方式，借助新市場的開拓和新型組織形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，來增強(qiáng)品牌的核心競爭力，以及對品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而達(dá)到厚積品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行為。n 二、 品牌創(chuàng)新原則n 消費(fèi)者角度 “全面性和成本性原則 ”n 創(chuàng)新的時(shí)機(jī) “及時(shí)性和持續(xù)性原則 ”因此，品牌應(yīng)適時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，讓品牌內(nèi)涵植于消費(fèi)者的內(nèi)心。n 2023年 l0月份，寶潔與中央電視臺 《 半邊天 》 合作推出 《 飄柔女性記錄 》 節(jié)目，該節(jié)目以 《 半邊天 》 獨(dú)有的性別視角為觀察點(diǎn)，以 “記錄生存狀態(tài)、閱讀女性成長 ”為宗旨，講述了全中國不同城市和地區(qū)的近 60名女性的精彩故事，倡導(dǎo)飄柔提出的 “自信優(yōu)雅 “的生活態(tài)度，幫助女性樹立優(yōu)雅自信的形象，闡釋了 “飄柔 ”自信、優(yōu)雅的品牌內(nèi)涵。一是要快速提升品牌的知名度，將廣告信息送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體；二是要快速提高品牌知名度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。此時(shí)品牌創(chuàng)新要在不失原有的風(fēng)格基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽突破，產(chǎn)品的改進(jìn)和更新必不可少，創(chuàng)新策略也應(yīng)隨之作相應(yīng)的調(diào)整，確保其青春活力n 根據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值的流動(dòng)階段，將品牌創(chuàng)新分為以下三個(gè)階段 ：v 品牌資產(chǎn)價(jià)值流入期v 品牌資產(chǎn)價(jià)值穩(wěn)定期v 品牌資產(chǎn)價(jià)值成熟期 品牌創(chuàng)新品牌資產(chǎn)值流入期在此階段，這個(gè)時(shí)期創(chuàng)新特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造出不同于競爭對手的具有鮮明個(gè)性的品牌，以求立足于市場。品牌資產(chǎn)值成熟期在此階段，品牌形象開始老化，新品牌進(jìn)入市場。品牌強(qiáng)勢度消費(fèi)者需求競爭者挑戰(zhàn)技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展市場變化品牌創(chuàng)新第三節(jié)第三節(jié) 品牌創(chuàng)新源泉品牌創(chuàng)新源泉品牌的強(qiáng)勢度品牌強(qiáng)勢度的基本特征是知名度高、信譽(yù)度高、市場份額高、獲利能力高。n 消費(fèi)者需求以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者需求具有關(guān)鍵作用。消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)是很快的，企業(yè)必須快速了解這些變數(shù)，并使品牌的產(chǎn)品適應(yīng)這些變化，才能更好的適應(yīng)品牌。品牌創(chuàng)新可以使現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品產(chǎn)品具有與競爭者品牌及產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，與競爭品牌拉開距離，以誘發(fā)消費(fèi)需求，增加品牌競爭力。n 企業(yè)的發(fā)展 要提高企業(yè)品牌的綜合實(shí)力，就要有創(chuàng)新的能力。n 市場的變化 品牌的形成是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，當(dāng)然會隨著市場的變化而不斷修正，以保證不會被市場所淘汰。第四節(jié)第四節(jié) 品牌創(chuàng)新環(huán)境品牌創(chuàng)新環(huán)境品牌創(chuàng)新環(huán)境外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境ETOP分析三個(gè)核心維度 價(jià)值鏈分析一、外部環(huán)境分析 n 一般分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。n 宏觀環(huán)境分析（ generaln 研究方法 “三個(gè)核心維度 ”n （ 1）環(huán)境動(dòng)態(tài)性 是指環(huán)境變化的速度和幅度，如果環(huán)境要素發(fā)生劇烈的大幅度變化，則稱之為動(dòng)態(tài)性環(huán)境；如果變化很小，漸進(jìn)或緩慢的進(jìn)行，則稱之為靜態(tài)性環(huán)境。環(huán)境復(fù)雜性程度與兩方面因素有關(guān)：n 一是 產(chǎn)業(yè)集中度 ：產(chǎn)業(yè)集中度決定了市場集中度、市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)。 n 微觀環(huán)境分析 (operating environment)n 微觀環(huán)境分析也被稱為行業(yè)環(huán)境分析，是指對企業(yè)所處的行業(yè)內(nèi)經(jīng)營狀況的分析。n 研究方法：n ETOP（ enviromental threat and opportunity profile） n 第一：判明關(guān)于品牌和品牌創(chuàng)新運(yùn)營關(guān)鍵性要素。n 第三：制定關(guān)于如何更有效地推進(jìn)品牌創(chuàng)新運(yùn)營的基本策略。n 主要考察指標(biāo)是：企業(yè)的歷史、企業(yè)的實(shí)力、管理方法、人員素質(zhì)及組織的價(jià)值觀等等。波特的價(jià)值鏈分析法 n 邁克爾波特 —價(jià)值鏈分析法輔助活動(dòng)基本活動(dòng)利潤利潤n 三、綜合分析n 品牌創(chuàng)新的環(huán)境本身就是一個(gè)內(nèi)外結(jié)合的整體，因此，我們在對其分析時(shí)，也應(yīng)該結(jié)合內(nèi)外環(huán)境的各種因素加以綜合分析。n SAP分析法：（ StrategicProfile）n 也稱為品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢分析法，主要是對品牌和品牌運(yùn)營競爭性的分析。n 其內(nèi)容為：判明品牌核心競爭力的關(guān)鍵因素；確認(rèn)品牌競爭的資源基礎(chǔ)和能力；制定完善品牌運(yùn)營的有效對策 。n 在給定的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，核心品牌的培育和成長與創(chuàng)新是在一個(gè)相互競爭與合作的關(guān)系結(jié)構(gòu)中形成的。顧客網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)資源（包括人才、資源、產(chǎn)品地位、社會聲譽(yù)、社會支持等等。n 第四：制定企業(yè)在當(dāng)前及未來時(shí)間內(nèi)可以采用的發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)會，避免外部威脅和克服品牌弱點(diǎn)的基本策略。案例：摩托羅拉更改品牌名稱 n 在消費(fèi)者的心目中， 以往摩托羅拉的品牌形象偏向于：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、技術(shù)雄厚的、令人尊敬的、與成功人士想匹配的 ——充滿質(zhì)感的 “剛性 ”元素漫溢其中，少了些親和力。 “M0T0”更加貼近消費(fèi)者，更通俗易懂，更富有人性色彩。 ”摩托羅拉與消費(fèi)者的距離就在 “MOTO、 MOTO”的重復(fù)中被拉近了。案例： UPS品牌標(biāo)志更新n ups的品牌形象已在全球范圍內(nèi)家喻戶曉?！? 2023年 3月， UPS采用了歷史上第四個(gè) logo，這距離上次更換 logo已經(jīng)有 42年了。由此， UPS創(chuàng)立了這個(gè)經(jīng)久不衰的 “盾牌 ”標(biāo)識。這種可信賴的服務(wù)質(zhì)量維持至今。這個(gè) logo確立了公司品牌識別的另一個(gè)支柱，就用簡單的 “UPS”三個(gè)字母代表 “聯(lián)合包裹服務(wù) ”。這個(gè)logo還包含鑲著一句廣告語 “為商家提供高效運(yùn)輸系統(tǒng) ”。蘭德于 1961年設(shè)計(jì)的。在那個(gè)時(shí)候，包裹快遞是 UPS唯一提供的服務(wù)。n 在過去的十幾年里， UPS已經(jīng)進(jìn)入了更廣闊的供應(yīng)鏈
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