【正文】 品質(zhì) 品牌 品位 （即精神） ——《 Trading up:the new American luxury》 2023 Michael J. Silverstein 29 雅致 :對身份和品位的追求 精致 :對精工的追求 品牌 品質(zhì) 品位 極致 :對完美的追求 居住奢侈品三品三致 理念 產(chǎn)品 階層 推廣三大路線 【中國著名城市公園豪宅】 核心價值 30 策略核心 【中國著名城市公園豪宅】 核心價值 ① 傳播 品牌理念 ③ 應(yīng)和 階層品位精神 廣告推廣調(diào)性 產(chǎn)品價值體系 項目定位 SLOGAN ② 彰顯 產(chǎn)品品質(zhì) 31 項目定位 SLOGAN ① 傳播 品牌理念 一個城市的珍藏 32 產(chǎn)品價值體系 ② 彰顯 產(chǎn)品品質(zhì) 核心價值 中國著名城市公園豪宅 外在價值 內(nèi)在價值 33 中海 品牌價值 世界 500強的綜合素質(zhì)： 中海在長春乃至全國形成的潛在市場口碑支持，很難被超越。 35 從此角度來說 ， 本案所應(yīng)該承諾的已經(jīng)不僅僅是功能利益訴求 而是一種清晰可見的 高端價值取向 這些高端價值取向并非是一種簡單的物理屬性羅列 ， 而是 一種高端的溝通平臺 ， 是與城市特權(quán)階層溝通的形象基礎(chǔ)和身份符號 。 創(chuàng)意表現(xiàn)不僅要傳達出項目的稀有性 ， 更要傳達出項目 精神層面上的深厚意味 。 不能僅言其 “大隱于市”、“貴胄”、“稀缺”及“不可復(fù)制性”； 應(yīng)該 從客群出發(fā) ，衡量與挖掘 更理性更有深度更具溝通性的推廣視角，以和客群相同的意識形態(tài)與其達成深切有效的溝通 吸引目標客群關(guān)注 用極具氣勢的大場景、簡單但有深刻含意的語言，達到畫面與文案的相輔相成， 進而形成與目標客戶 精神層面上的共鳴！ ③ 應(yīng)和 階層品位精神 38 推廣調(diào)性 39 Logo方案 確定后 LOGO LOGO創(chuàng)意說明： VI規(guī)范及 應(yīng)用 A、 VI基礎(chǔ)部分 Logo優(yōu)化說明 輔助圖形設(shè)計 輔助圖形應(yīng)用方式 B、 銷售道具應(yīng)用 名片 信封 信紙 檔案袋 手提袋 酒單 C、 賣場包裝應(yīng)用 精神堡壘 立于社區(qū)主入口處 泊車指示牌 道旗 55 廣告原則 A、 品牌力 → 自身一致性高 → 與其它項目差異性高 → 情感訴求，理性背書 → 大廣告氣勢及規(guī)格 B、 溝通力 → 復(fù)雜事物，表述深入 淺出 → 對人群的深入洞察， 感染力強 C、 文化力 → 當?shù)匦? 與長春市場聯(lián)系緊密 → 當代性 符合當代社會審美取向 D、 控制力 → 各階段目的明確 → 各階段條理清晰 56 E、 視覺力 → 高品質(zhì)感 → 版式創(chuàng)新度 → 色彩 F、 文字力 → 風(fēng)格、口吻 → 文字與視覺的關(guān)系 相宜得彰 G、 促銷力 → 熱感高 → 真實感強 → 感染力、煽動性強 廣告表現(xiàn) 第一階段系列報廣之一 格調(diào)雜志風(fēng)格 59 樓書風(fēng)格 60 PART 2—公共關(guān)系 Public Relations 61 公共關(guān)系體系 政府關(guān)系 業(yè)內(nèi)關(guān)系 公眾關(guān)系 客戶關(guān)系 媒體關(guān)系 公共關(guān)系 提升行業(yè)標準 業(yè) 內(nèi) 傳 播 聯(lián) 誼 活 動 聯(lián) 誼 活 動 聯(lián) 合 造 勢 客戶保養(yǎng)活動 客戶關(guān)系管理 新 聞 傳 播 政 府 公 關(guān) 權(quán)威認證 間接影響 業(yè)內(nèi)口碑 掌握喉舌 口碑效應(yīng) 62 政府關(guān)系 63 政府關(guān)系 提升行業(yè)標準 權(quán)威認證 建議與各地產(chǎn)類報紙、雜志、網(wǎng)站等媒體合作 參加各類項目、建筑、豪宅等年度評選 獲取諸如“ 2023中國最受期待樓盤獎” “ 2023中國長春地產(chǎn)貢獻獎” “ 2023中國最佳人居價值獎”等權(quán)威獎項認證 增加項目知名度、美譽度、信賴度 政府公關(guān) 64 業(yè)內(nèi)關(guān)系 65 項目正式開盤前設(shè)立 2日專門的業(yè)內(nèi)集中來訪接待日。 在日常銷售中，建立業(yè)內(nèi)來訪預(yù)約制度，設(shè)專人接待、專人講解。 業(yè)內(nèi)關(guān)系 業(yè)內(nèi)傳播 業(yè)內(nèi)口碑 聯(lián)誼活動 66 媒體關(guān)系 67 舉辦 新聞發(fā)布會 ，與媒體的聯(lián)合造勢，從項目亮相，就掌握住傳播的喉舌，創(chuàng)造良好的項目不美譽度，借媒體之口，樹立項目形象與知名度 與媒體互動，舉辦 “ 2023城市豪宅高峰論壇” ，從城市發(fā)展、城市居住現(xiàn)狀等視角出發(fā)，看長春城市豪宅誕生的必然性。 客戶關(guān)系管理方面建立 “一對一”的客戶對接 體系，無論是預(yù)約鑒賞還是活動邀約，都給客戶帶來及至尊崇的感受。 客戶關(guān)系 客戶關(guān)系管理 口碑效應(yīng) 客戶保養(yǎng)活動 公眾關(guān)系 間接影響 新聞傳播 ＋ 70 重要公共關(guān)系活動 71 新聞發(fā)布會 城市豪宅論壇 豪宅鑒賞之旅 開盤活動 72 推薦主題： “ 2023城市雙王 ——一個城市的珍藏與記載” ——2023長春中海新產(chǎn)品新聞發(fā)布會 以中海品牌高度和中海以城市經(jīng)營的前瞻性眼光， 推出分別代表城市公園豪宅的南湖 1號和代表城市新區(qū)的大盤精品項目 它們 分別是城市的珍藏，與城市的真實記載 。 戶外增加階段主題 —— 一個城市的珍藏 ①新聞發(fā)布會 75 邀請地產(chǎn)專家進行撰寫題目 房地產(chǎn)品牌價值幾何 地產(chǎn)品牌與高端項目之間的關(guān)系 品牌 +中央?yún)^(qū)位 +純正建筑，創(chuàng)造城市珍藏 媒體記者觀察撰寫 中海地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌城市經(jīng)典 中海地產(chǎn)：高端產(chǎn)品城市戰(zhàn)略全面提速 發(fā)展商組織撰寫 打造堪以流傳恒遠的名宅 每一個城市都有一個屬于自己的珍藏 新聞推廣配合 ①新聞發(fā)布會 76 ②城市豪宅論壇 “創(chuàng)造更恒久的城市符號” ——2023城市豪宅高峰論壇 以 長春城市發(fā)展與高端居住結(jié)構(gòu)的變化 為論壇主要切入角度，探討有關(guān)長春地產(chǎn) 10年發(fā)展史每一階段的代表性居住。這樣的豪宅必將是城市顛峰資源的整合，成為更為恒久的城市符號。 ②城市豪宅論壇 78 論壇議題推薦（二）： 頂級城市豪宅的的特性 綜觀世界城市豪宅，它們最大的特性與價值點就是對各種稀缺資源的占有。 ②城市豪宅論壇 79 論壇議題推薦（三）：